[摘 要]電視購(gòu)物在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了十多年的發(fā)展歷程，電視購(gòu)物經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了從無(wú)到有，逐漸成為一個(gè)受人矚目的行業(yè)。文章回顧和敘述了我國(guó)電視購(gòu)物的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀；闡述了電視購(gòu)物經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及有關(guān)部門的影響與意義；分析了電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)在面臨的困境；最后對(duì)發(fā)展中國(guó)電視購(gòu)物經(jīng)濟(jì)提出了一些看法與建議。

[關(guān)鍵詞]電視購(gòu)物 電視購(gòu)物經(jīng)濟(jì) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

一、中國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

（一）風(fēng)雨十年，電視購(gòu)物節(jié)目從輝煌到衰落。90年代初，電視購(gòu)物在臺(tái)灣進(jìn)入了衰退期，部分廠商開(kāi)始進(jìn)入大陸市場(chǎng)。1995年北京、上海和深圳電視臺(tái)首先開(kāi)設(shè)購(gòu)物節(jié)目及頻道，隨后，全國(guó)其他電視臺(tái)也紛紛效仿。直到1995年底，國(guó)內(nèi)30多個(gè)省市電視臺(tái)開(kāi)通了購(gòu)物節(jié)目或頻道。隨即，中國(guó)電視購(gòu)物進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。到1996年底，僅一年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)電視購(gòu)物節(jié)目或頻道的省市電視臺(tái)就達(dá)到了60個(gè)，數(shù)目增長(zhǎng)了一倍。1998年中央電視臺(tái)2套也開(kāi)設(shè)了購(gòu)物節(jié)目。1999年初我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了最高點(diǎn)，行業(yè)收入達(dá)到了近200億元，市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量約有1000家。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物興起較晚，發(fā)展也較遲緩。電視購(gòu)物雖然有上世紀(jì)90年代中后期的“超速發(fā)展”，但規(guī)模始終不大。特別是中國(guó)電視購(gòu)物在經(jīng)歷了1999年的“信譽(yù)危機(jī)”后元?dú)獯髠?，電視?gòu)物市場(chǎng)急劇萎縮：市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量從原有的1000多家銳減到300家左右，行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至目前的40億元左右。另外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：有連續(xù)三年正常運(yùn)轉(zhuǎn)的電視購(gòu)物產(chǎn)品供應(yīng)商不超過(guò)50家，年銷售100萬(wàn)以上的品牌不足30個(gè)。雖然在SARS期間有所好轉(zhuǎn)，然而整個(gè)電視購(gòu)物市場(chǎng)仍處于行業(yè)發(fā)展的低谷。其中，北京BTV電視購(gòu)物也由最高時(shí)的年收入2.5億元，下滑到如今的年收入數(shù)千萬(wàn)元。

（二）國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物市場(chǎng)的頹勢(shì)，沒(méi)能影響跨國(guó)公司的推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)步伐。應(yīng)該說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)老百姓通過(guò)電視購(gòu)物的習(xí)慣尚未建立，還需一段時(shí)間培育，但國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物市場(chǎng)擁有的巨大發(fā)展空間卻沒(méi)有因整體表現(xiàn)的“頹勢(shì)”而被目光敏銳的國(guó)外同行忽視。伴隨著國(guó)家普及數(shù)字電視發(fā)展計(jì)劃的實(shí)施，從2003年開(kāi)始，國(guó)外行業(yè)巨頭開(kāi)始“逆勢(shì)”而動(dòng)，美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)的電視購(gòu)物公司巨頭紛紛攜巨資來(lái)中國(guó)尋覓商機(jī)。2003年2月，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)與廣東電視臺(tái)合作推出的“現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日起，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，該公司制作的“東方CJ家庭購(gòu)物”節(jié)目也已在東方電視臺(tái)戲劇頻道每晚8點(diǎn)至凌晨1點(diǎn)播出。2005年4月韓國(guó)LG電視購(gòu)物將在重慶落地。屆時(shí)，韓國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)前三甲都將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

（三）當(dāng)前電視購(gòu)物節(jié)目處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，數(shù)字電視將處于主流。UMG（美國(guó)聯(lián)合媒體電視購(gòu)物公司）剛剛同國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物的元老北京BTV電視購(gòu)物簽署了成立合資公司BTV JV的協(xié)議。在外資加快挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，帶有數(shù)字付費(fèi)電視概念的新生購(gòu)物頻道，如吉祥購(gòu)物、愛(ài)家購(gòu)物、家家購(gòu)物、居家購(gòu)物等也都在厲兵秣馬，只待數(shù)字電視用戶規(guī)模達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)便會(huì)“一躍而起”。在這一基本態(tài)勢(shì)之下，有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士樂(lè)觀預(yù)計(jì)，如果今年我國(guó)數(shù)字機(jī)頂盒用戶將發(fā)展到300萬(wàn)戶，到2006年數(shù)字電視用戶將突破400萬(wàn)，屆時(shí)國(guó)內(nèi)家庭購(gòu)物市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)將初步形成，并由此迎來(lái)家庭購(gòu)物頻道的“黃金”發(fā)展期。

二、電視購(gòu)物對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響與作用

（一）電視購(gòu)物可以帶動(dòng)消費(fèi)，增加出口收益，有效促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。作為一種重要的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，電視購(gòu)物的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)中金融、制造、物流、等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是會(huì)推動(dòng)微觀中、小企業(yè)的成長(zhǎng)和進(jìn)步。電視購(gòu)物促進(jìn)中小企業(yè)順利有小變大，可以迅速進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，降低風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基石。中小企業(yè)的迅速向前穩(wěn)定的發(fā)展，必然會(huì)推動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)向前穩(wěn)步的增長(zhǎng)。電視購(gòu)物整體產(chǎn)業(yè)一度到了200億元的規(guī)模，就說(shuō)明了這個(gè)行業(yè)的價(jià)值。

（二）電視購(gòu)物還可以引領(lǐng)消費(fèi)需求，增加出口收益。電視購(gòu)物是時(shí)尚的消費(fèi)方式，它使消費(fèi)更加便利更加輕松，這種輕松快樂(lè)的消費(fèi)方式會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，成為一個(gè)消費(fèi)的時(shí)尚選擇。另一方面，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本、生產(chǎn)成本低，使國(guó)外很多電視購(gòu)物企業(yè)的加工都放到了中國(guó)，這也帶動(dòng)了一批人就業(yè)的同時(shí)也給國(guó)家增加了外匯收入。電視購(gòu)物為廣大消費(fèi)者提供了更為便捷的現(xiàn)代消費(fèi)方式。隨著整個(gè)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，其會(huì)逐步推動(dòng)并引導(dǎo)受眾市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，從而刺激并增加社會(huì)的消費(fèi)額。而消費(fèi)的增加會(huì)進(jìn)一步拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)尤為必要。

（三）電視購(gòu)物為更多剛剛起步的中小企業(yè)一個(gè)低成本的很好的推介企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。電視購(gòu)物的蓬勃健康發(fā)展，必然會(huì)使得中小企業(yè)的各方面信息更高的傳達(dá)給受眾，從而能夠讓微觀主體在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)擁有一定的品牌知名度，使得中小企業(yè)快速進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。

（四）促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大社會(huì)人員就業(yè)。眾所周知，微觀中小企業(yè)是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的基石。一方面，只有中小企業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng)，才能促進(jìn)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)向前發(fā)展。電視購(gòu)物最輝煌時(shí)，企業(yè)有1000多家，即使目前不景氣的情況下，也有三、四百家企業(yè)；另一方面，中小企業(yè)規(guī)模的不斷壯大，勢(shì)必會(huì)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，會(huì)不斷吸收新的勞動(dòng)力的加入，從而提高社會(huì)的就業(yè)水平。電視購(gòu)物作為一個(gè)服務(wù)性的產(chǎn)業(yè)，也創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，而可以進(jìn)一步減輕社會(huì)的就業(yè)壓力，這對(duì)于當(dāng)今的中國(guó)社會(huì)就業(yè)更有著尤為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

因此，電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的健康和穩(wěn)定的發(fā)展將對(duì)于國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和充分就業(yè)有著至關(guān)重要的作用。

三、中國(guó)電視購(gòu)物對(duì)廣電事業(yè)發(fā)展的價(jià)值和意義

（一）電視購(gòu)物市場(chǎng)前景美好，是廣電全新的事業(yè)發(fā)展領(lǐng)域。利用電視傳媒銷售商品起源于60年代末期的美國(guó)。到1996年，全美電視購(gòu)物公司銷售總額已占社會(huì)商品零售總額的1.8%。日本電視購(gòu)物總額也達(dá)58億美元。在國(guó)外，電視直銷購(gòu)物已作為一種成熟有效的新型商業(yè)銷售方式而被大力推廣，成為世界商業(yè)零售業(yè)中一支不可忽視的力量。有資料顯示,在美國(guó),有26%的商業(yè)消費(fèi)額度是由電視直銷購(gòu)物開(kāi)發(fā)的，其中，僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視直銷一年的銷售額就達(dá)10 多億美元。與世界電視直銷現(xiàn)狀相比，中國(guó)目前的電視直銷業(yè)務(wù)幾乎是一張白紙，發(fā)展?jié)摿薮?。美?guó)的電視直銷占到它的整個(gè)銷售總額的8%，中國(guó)的電視購(gòu)物在總的銷售市場(chǎng)上所占的比重遠(yuǎn)不到1%，與國(guó)外的電視購(gòu)物市場(chǎng)比較中國(guó)還差很多。另外在世界上是電視廣告時(shí)間資源最豐富的國(guó)家中電視購(gòu)物的空間是非常巨大的。

（二）與傳統(tǒng)電視廣告比較，電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)定，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)的力量更加明顯，風(fēng)險(xiǎn)低而且核心優(yōu)勢(shì)明顯。目前，傳統(tǒng)電視廣告面臨增長(zhǎng)的衰退。另外激烈的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)使國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)陷入一片混戰(zhàn)狀態(tài)。中國(guó)近千家電視臺(tái)的廣告競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的地步，電視廣告的經(jīng)營(yíng)成本包括推廣、人員管理每年都在加大，廣告的利潤(rùn)在下降。國(guó)家對(duì)行業(yè)包括醫(yī)療醫(yī)藥等廣告審查越來(lái)越嚴(yán)格，監(jiān)管越來(lái)越規(guī)范，這使各電視臺(tái)的廣告面臨更大的威脅和挑戰(zhàn)，以近期醫(yī)療廣告和掛角廣告為例，很多電視臺(tái)的損失都在1個(gè)億以上，所對(duì)于廣電系統(tǒng)來(lái)講，一定要?jiǎng)?chuàng)新開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，不要僅局限于電視廣告，電視購(gòu)物是一個(gè)新的選擇。與傳統(tǒng)的電視廣告相比，電視購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)定，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)的力量更加明顯，風(fēng)險(xiǎn)低而且核心優(yōu)勢(shì)明顯。因?yàn)殡娨暪?jié)目牢牢把握在各電視臺(tái)手里，因此，這個(gè)資源其他行業(yè)和公司拿不走，這就逐漸建立起比較優(yōu)勢(shì)，可以建立廣電事業(yè)的發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）電視購(gòu)物是可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)領(lǐng)域。一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)內(nèi)涵有三大要素。第一要素是發(fā)展動(dòng)力，第二要素就是發(fā)展質(zhì)量，第三要素是科學(xué)和規(guī)律。任何一個(gè)可持續(xù)發(fā)展推性都要講究用先進(jìn)的生產(chǎn)力，用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，用先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，作為一種動(dòng)力來(lái)推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展前進(jìn)。電視購(gòu)物作為一個(gè)前景無(wú)限美好、市場(chǎng)龐大的行業(yè)，盡管目前出了些問(wèn)題，與世界電視購(gòu)物現(xiàn)狀相比，中國(guó)目前的電視購(gòu)物節(jié)目幾乎是一張白紙，發(fā)展?jié)摿薮?，它依然可以成為廣電事業(yè)可持續(xù)發(fā)展的事業(yè)領(lǐng)域。

四、電視購(gòu)物節(jié)目的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)狀困境

（一）優(yōu)勢(shì)：

1．迎合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，人們的生活方式已發(fā)生了重大的變化。人們已不太愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去商店購(gòu)買商品，而是希望通過(guò)某種簡(jiǎn)單、快捷的方式來(lái)購(gòu)買需要的特定商品。電視購(gòu)物突破傳統(tǒng)的電視購(gòu)物觀念，實(shí)行無(wú)店鋪銷售，只需一個(gè)電話便可得到自己想要的商品，就會(huì)有人送貨上門，十分的方便快捷。電視購(gòu)物迎合了現(xiàn)代人的觀念和生活方式，適應(yīng)了現(xiàn)代產(chǎn)品的功能要求和推銷特點(diǎn)。隨著人們思想觀念和生活方式的改變，電視購(gòu)物在我國(guó)將有著較大發(fā)展空間。在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)展 TV直銷業(yè)務(wù)的北京電視臺(tái)商品銷售中心，辦公面積由當(dāng)初的20平方米增加到現(xiàn)在的100O平方米；展廳面積由8平方米擴(kuò)大到600平方米；原先的6條熱線電話擴(kuò)充到166條；熱線電話咨詢量也由起初的每天200多個(gè)激增到現(xiàn)在的2000多個(gè)；業(yè)務(wù)成交率也由14％升至20％；中心制作、播出的電視直銷節(jié)目每天長(zhǎng)達(dá)20多分鐘；經(jīng)營(yíng)商品的種類由原來(lái)的4種增加到現(xiàn)在的100多種；負(fù)責(zé)送貨的范圍已由北京三環(huán)以內(nèi)擴(kuò)大到四環(huán)以內(nèi)；中心的營(yíng)業(yè)額也比原先增加了5倍。

2．給消費(fèi)者帶來(lái)完整的商品信息。電視購(gòu)物與普通的電視廣告有所不同，由于普通的電視廣告時(shí)間短，無(wú)法對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行全方位的介紹，消費(fèi)者就無(wú)法獲得完整的產(chǎn)品信息。而電視購(gòu)物的廣告篇幅較長(zhǎng)，時(shí)間較為充足，可以為消費(fèi)者全面的介紹產(chǎn)品情況，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

3．減少中間環(huán)節(jié)，降低了成本。電視購(gòu)物是一種無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)形式，從商品生產(chǎn)商手里直接過(guò)渡到電視購(gòu)物公司，減少了商業(yè)流通的中間環(huán)節(jié)，使商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他零售形式，并且受市場(chǎng)波動(dòng)影響較小，價(jià)格比較穩(wěn)定，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供真正的實(shí)惠。

4．帶來(lái)全新的購(gòu)物觀念。電視購(gòu)物作為一種新的商業(yè)零售形式，對(duì)傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也是一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊，它為消費(fèi)者提供方便、快捷、高效的購(gòu)物方式，帶來(lái)全新的購(gòu)物觀念。它與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電話購(gòu)物一起被人們譽(yù)為"現(xiàn)代家庭購(gòu)物新方式"。

（二）困境：

1．產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者信任度低。由于電視購(gòu)物節(jié)目屬性的混亂和錯(cuò)位，把節(jié)目定位為廣告時(shí)間管理，因此廠商在電視上做宣傳投入的成本較大，為了平抑成本，企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，出現(xiàn)漫天要價(jià)，電視購(gòu)物產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高的現(xiàn)象。一方面，本土絕大多數(shù)的電視購(gòu)物產(chǎn)品呈現(xiàn)成本低而價(jià)格高的畸形狀態(tài)，極大程度地違反了產(chǎn)品價(jià)值規(guī)律。另一方面，產(chǎn)品介紹夸大用途或功效，或沒(méi)有提供有效的證明材料。有關(guān)消費(fèi)者被誤導(dǎo)而支付高額貨款又退款不成的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端。據(jù)某項(xiàng)調(diào)研顯示96％的消費(fèi)者對(duì)演示的產(chǎn)品品質(zhì)有懷疑。因此，很多消費(fèi)者地方協(xié)會(huì)提醒消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物演示的產(chǎn)品要提高警惕，不要輕易相信其宣稱的作用和功效。電視購(gòu)物整個(gè)市場(chǎng)的誠(chéng)信度極低。

2．節(jié)目時(shí)間差，形象不佳，對(duì)電視臺(tái)形象不利。由于最初的電視購(gòu)物按廣告進(jìn)行管理，所以廠商只能購(gòu)買垃圾時(shí)段，各臺(tái)都是以較低的價(jià)格給廠商的，所以多數(shù)時(shí)間都是各臺(tái)賣不出的垃圾時(shí)段。電視購(gòu)物節(jié)目普遍使用“垃圾”時(shí)段，并在產(chǎn)品演示方面缺少自律，不顧及產(chǎn)品性質(zhì)和播出時(shí)間，并且?jiàn)A雜著不健康的推銷方式，讓電視觀眾感到極度的不便和反感。節(jié)目的制作或去直接翻譯國(guó)外的錄像帶或找?guī)讉€(gè)美人擺幾個(gè)風(fēng)騷的動(dòng)作，作個(gè)對(duì)比效果圖。據(jù)調(diào)查，93％的被調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品演示應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，72％的被調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為電視購(gòu)物產(chǎn)品演示不分場(chǎng)合，讓人尷尬。

3．商家：良莠不齊，本土強(qiáng)勢(shì)品牌少。目前電視購(gòu)物行業(yè)的情況是良莠不齊，一個(gè)很重要的原因是沒(méi)有行業(yè)準(zhǔn)入門檻，很多沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)也加入這個(gè)行列，導(dǎo)致了目前的狀況。有一部分企業(yè)由于看好行業(yè)，所以開(kāi)始做自己的品牌，這里包括安必信、橡果等，還是想好好做的。但大部分國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物公司對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，都抱著投機(jī)的心理，想賺一筆就撤退。其中一些公司在既沒(méi)有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也沒(méi)有精良的節(jié)目制作的情況下，僅靠幾部電話，幾十個(gè)送貨員，買一點(diǎn)電視時(shí)間段（某些電視臺(tái)的公司連這筆費(fèi)用都省了）起家，已完全背離了電視購(gòu)物的“軌道”。另外，這些企業(yè)基本談不上售后服務(wù)，收了錢想退貨比登天還難，消費(fèi)者備受其害，整個(gè)行業(yè)備受其害。

4．顧客：不見(jiàn)服務(wù)，吃虧上當(dāng)。首先，國(guó)內(nèi)的電子支付手段還處在初期發(fā)展階段，“貨到付款”有一定的優(yōu)勢(shì)，但是很多情況下，顧客不得不在家等待送貨，極不方便。其次，眾所周知，報(bào)紙雜志、電視等媒體經(jīng)常報(bào)道消費(fèi)者如何被電視購(gòu)物的花言巧語(yǔ)打動(dòng)掏了錢包，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和期待相差甚遠(yuǎn)，但是退貨、換貨很難。

5．假貨：動(dòng)作神速，以假亂真。目前，電視購(gòu)物市場(chǎng)為不計(jì)其數(shù)的假貨所充斥，電視購(gòu)物行業(yè)深受其害，行業(yè)誠(chéng)信度和聲譽(yù)度極低。而且，一些好的產(chǎn)品剛推出不久，偽造的假冒產(chǎn)品就很快在市場(chǎng)露頭，普遍質(zhì)量不可靠，潛在危害極大，這對(duì)于那些品牌企業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。

6．管理：行業(yè)無(wú)治，自生自滅，需要政府大力扶持。目前我國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目處于無(wú)政府管制狀態(tài)，沒(méi)有正式的法律法規(guī)對(duì)其加以約束。而行業(yè)內(nèi)部基本上無(wú)自己的行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)協(xié)調(diào)行動(dòng)，使得整個(gè)行業(yè)良莠不齊。因此急切需要行業(yè)協(xié)會(huì)的建立和相關(guān)節(jié)目管理的出臺(tái)。

韓國(guó)電視購(gòu)物能夠順利發(fā)展，韓國(guó)政府起到了非常積極的作用。韓國(guó)有很多的中小企業(yè)，它們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是無(wú)力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費(fèi)用，所以韓國(guó)政府在政策上大力扶持電視購(gòu)物頻道。其次，運(yùn)行韓國(guó)電視購(gòu)物的頻道大多是一些著名企業(yè)，比方ＬＧ、現(xiàn)代和ＣＪ，對(duì)這些赫赫有名的企業(yè)，老百姓容易產(chǎn)生信賴感。2003年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物進(jìn)入了更新一輪的發(fā)展，許多企業(yè)進(jìn)入電視購(gòu)物行業(yè)，使電視臺(tái)壟斷電視購(gòu)物的局面徹底打破。2004年，更是電視購(gòu)物風(fēng)起云涌的一年，橡果公司以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)走在前面，七星公司、安必信公司也勇往直前，黑馬如弛馬奧公司、浩力登公司很多公司都做出了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，但也帶來(lái)了媒體成本被炒高的負(fù)面影響，使2005年的電視購(gòu)物市場(chǎng)面臨新一輪洗牌的考驗(yàn)。在這種情況下，電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展亟待規(guī)范，更重要的是同行之間的資源整合。因?yàn)殡娨曎?gòu)物目前在中國(guó)零售市場(chǎng)的份額還很低，這表示抗風(fēng)險(xiǎn)的能力還很弱。同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，在媒體方面最直接的表現(xiàn)就是媒體價(jià)格的直線上升，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本的直線上升，在營(yíng)銷領(lǐng)域，就是跟風(fēng)產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)形成熱潮之后，一些生產(chǎn)廠商采用借勢(shì)行銷的方法，一方面拿出一個(gè)高價(jià)位的型號(hào)供電視直銷公司銷售，另一方面又低價(jià)以新型號(hào)的名義大量供應(yīng)其他銷售商，沖擊市場(chǎng)，造成市場(chǎng)秩序和價(jià)格的混亂。逼迫大的電視購(gòu)物公司自己做產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售，戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，資金回籠慢；小的公司只能跟大的媒體，自己沒(méi)有獨(dú)立選擇的能力。

五、結(jié)論、建議和對(duì)策

根據(jù)目前電視購(gòu)物節(jié)目的形勢(shì)和未來(lái)的發(fā)展前景，我們經(jīng)過(guò)多方面的分析，提出建議和對(duì)策：

有關(guān)部門應(yīng)該出臺(tái)法規(guī)，對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)一管理。有關(guān)部門對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)一管理，回歸其節(jié)目屬性，把握輿論導(dǎo)向。對(duì)節(jié)目進(jìn)行統(tǒng)一審查和審核，保證播出后的正確輿論導(dǎo)向。

作為一個(gè)有前景的產(chǎn)業(yè)，國(guó)家應(yīng)該進(jìn)行大力扶持保護(hù)本土電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)，因?yàn)殡娨曎?gòu)物的企業(yè)多數(shù)都是規(guī)模不大的中小型企業(yè)民營(yíng)企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展有重要作用。

規(guī)范行業(yè)，設(shè)置準(zhǔn)入門檻。對(duì)與將要進(jìn)入電視購(gòu)物行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行資格審查，并設(shè)立合適的門檻，保證行業(yè)的水準(zhǔn)。

參考文獻(xiàn)

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[3]中國(guó)統(tǒng)計(jì)局，http://www.stats.gov.cn

[4]中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)，http://www.ccn.com.cn

作者簡(jiǎn)介：易金超（1986-），男，漢族，江西宜春人，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院金融系學(xué)生。