2006年11月18日，在這個(gè)“吉利”的日子里，寶潔的品牌聯(lián)合艦隊(duì)以4.2億的新天價(jià)繼續(xù)衛(wèi)冕了標(biāo)王的封號(hào)。那天晚上，寶潔中國競拍負(fù)責(zé)人的身邊坐滿了兩眼充血的企業(yè)老總們。

在央視標(biāo)王光環(huán)之下，企業(yè)究竟得到了什么？企業(yè)的成敗究竟映射了什么？也許沒人會(huì)在意過去發(fā)生了什么樣的事情，但歷史總給我們提供一些有價(jià)值的東西。

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王冠與魔咒

一些企業(yè)在卸下標(biāo)王桂冠之后卻完全沒了王者的風(fēng)范。

在央視連續(xù)廣告招標(biāo)的13年中，先后產(chǎn)生了8位“標(biāo)王”，但一些企業(yè)在卸下標(biāo)王桂冠之后卻完全沒了王者的風(fēng)范，有的一蹶不振，有的陷入困境，有的官司纏身，還有的甚至突然死亡。一時(shí)間，王冠竟成了一種魔咒。

1995年，山東魚臺(tái)的一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)——孔府宴酒，以3079萬元奪下了央視的頭標(biāo)，但是在經(jīng)歷了一兩年爆發(fā)式的增長后，便迅速淡出了人們的視野?！昂瓤赘缇?，做天下文章！”12年之后回想起當(dāng)年這句廣告語來，孔府宴酒廠的一位管理人員感慨頗多的對《英才》記者說：“這畢竟是見證了我們最輝煌的那段時(shí)間，今天說起來還覺得很親切，但事情就是這樣，一個(gè)小學(xué)生永遠(yuǎn)無法完成大學(xué)生的考試題。”

“投放廣告的那一兩年，我們是粗放式的經(jīng)營，正如廣告語一樣，我們做到了整個(gè)中國市場，企業(yè)名氣大了可管理水平卻不見提高，后來市場發(fā)生了變化又把我們打回了原形。這兩年我們雖然也做一些戰(zhàn)略調(diào)整，緊抓局部市場，但管理水平依然是企業(yè)無法走出困局的首要原因?！毖哉Z間，這位管理人員流露出更多的是無奈。

同樣的問題也出現(xiàn)在同是魯酒板塊的秦池身上。1996年，秦池酒業(yè)以66668888元的吉祥標(biāo)價(jià)摘下王冠，在央視立竿見影的廣告效應(yīng)下，秦池當(dāng)年的銷售收入飆到了10億元。到了1997年，嘗到甜頭的秦池老總王卓勝又用自己的辦公室電話號(hào)碼演變出3.212118億元蟬聯(lián)標(biāo)王，然而開進(jìn)中央電視臺(tái)的“奔馳車”并沒有為秦池開出“加長林肯”來，這一年秦池銷售收入反到下降了3億多。雖然這期間媒體拋出的“勾兌門”事件的確給秦池造成了很大的傷害，但這也從一個(gè)側(cè)面反應(yīng)出秦池根本沒有足夠的能力去掌控市場，失敗是必然的。

早在1995年10月，也就是愛多成立的第三個(gè)月，胡志標(biāo)便傾血本砸下了央視的第一條VCD廣告，但比起前兩位標(biāo)王來，1998年的愛多可以說是飆得更高，摔得更慘。為了控制市場的主導(dǎo)地位，胡志標(biāo)在VCD競爭最慘烈的一年拿下了王冠，標(biāo)王的風(fēng)頭暫時(shí)掩蓋了愛多內(nèi)外部的很多問題。然而，時(shí)間僅僅過了一年多，愛多就因?yàn)楣蓶|之爭、財(cái)務(wù)問題、上下游關(guān)系、精英團(tuán)隊(duì)的離散一時(shí)間的集中爆發(fā)而轟然倒塌。2003年，胡志標(biāo)也因票據(jù)詐騙罪、挪用資金罪、虛報(bào)注冊資本罪被判入獄20年。

在經(jīng)歷了三代標(biāo)王的失敗后，人們開始反思教訓(xùn)，有人將2000年作為一個(gè)分水嶺，認(rèn)為這之后的企業(yè)開始進(jìn)入了一個(gè)務(wù)實(shí)、理性的品牌塑造階段。

不過似乎標(biāo)王的魔咒并未解除。盡管連續(xù)摘得兩年王冠的步步高沒有步愛多的后塵而翻車，但由于缺乏新的盈利增長點(diǎn)，時(shí)至今日步步高也并未走出市場的困局。

熊貓移動(dòng)也是標(biāo)王中最不如意的一位，2003年熊貓移動(dòng)總經(jīng)理馬志平1.08億射落標(biāo)王桂冠，業(yè)界驚嘆這位資本新貴將這家在上世紀(jì)90年代最早進(jìn)入移動(dòng)通訊制造的企業(yè)真正帶上了強(qiáng)者之路。然而兩年之后，馬志平被捕入獄，其身后留給熊貓的卻是巨大的財(cái)務(wù)黑洞。

在八位標(biāo)王中目前發(fā)展最穩(wěn)健的當(dāng)數(shù)娃哈哈、蒙牛以及惟一三連冠的寶潔。不過他們在戴上王冠的同時(shí)也似乎觸到一些不大不小的“霉頭”，比如娃哈哈這兩年走多元化卻始終沒有的變化，反倒在市場壓力下，遺憾地失去了“非?？蓸贰?；寶潔盡管上演了標(biāo)王“帽子戲法”，但2006年的SK-II事件被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，產(chǎn)品一度被迫退出中國市場，這也或多或少地影響了自身的品牌形象。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)

標(biāo)王輪莊就代表著行業(yè)走勢的變化，乃至是地區(qū)經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)的變化。

“央視廣告價(jià)格要跟GDP一起漲。”這是一個(gè)有趣的聯(lián)系，顯然越來越多的媒體和大眾已經(jīng)開始把標(biāo)王之爭的企業(yè)現(xiàn)象，當(dāng)成閱讀未來一年中國經(jīng)濟(jì)走勢的一個(gè)重要指標(biāo)。

長期跟蹤研究央視廣告招標(biāo)的中國傳媒大學(xué)袁方副教授認(rèn)為，當(dāng)年廣告投放最大的行業(yè)必然是競爭激烈，利潤率高，處于高速發(fā)展的行業(yè)，其特征是企業(yè)都處于上升階段，在市場上需要確立自己強(qiáng)勢的品牌形象。

“實(shí)際上早期的標(biāo)王概念和現(xiàn)在是有所不同的，2000年以前企業(yè)多是盲目地在拼廣告價(jià)格，而2001年之后企業(yè)都是按照自身的發(fā)展需求去理性投放。在這個(gè)變化的背后，我們的聚焦點(diǎn)也應(yīng)該從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了行業(yè)，標(biāo)王輪莊就代表著行業(yè)走勢的變化，乃至是地區(qū)經(jīng)濟(jì)和中國經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)的變化?！?/p>

“比如，當(dāng)前日化行業(yè)在國內(nèi)的市場上企業(yè)競爭是非常激烈的，我們看到寶潔這兩年對自己的產(chǎn)品線作了調(diào)整，也開始通過一些價(jià)格相對便宜的小包裝產(chǎn)品進(jìn)軍中國的二級市場，由于央視對于二線城市收視率的強(qiáng)大覆蓋率，所以寶潔連奪三標(biāo)。”袁方說。

翻看歷史，從上世紀(jì)90年代的白酒行業(yè)到家用電器行業(yè)，從2001年開始的快速消費(fèi)品、電子通訊行業(yè)，再到這兩三年的醫(yī)藥、食品、日化等行業(yè)，行業(yè)板塊輪動(dòng)的確呈現(xiàn)得非常清晰，這些行業(yè)也都經(jīng)歷了一個(gè)由高速增長到成熟發(fā)展的過程，也都代表了中國經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)在當(dāng)時(shí)年份里的一種走向。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，隨著2007年央視廣告招標(biāo)中首家西藏企業(yè)登陸梅地亞的演播大廳，這也標(biāo)志著標(biāo)王爭霸戰(zhàn)已不在是東南地區(qū)企業(yè)的獨(dú)角戲，而中西部企業(yè)的崛起和表現(xiàn)也體現(xiàn)了中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)日益活躍的趨勢。

誰是下一站標(biāo)王？

從大的行業(yè)概念分析，袁方預(yù)測下一個(gè)標(biāo)王還會(huì)在醫(yī)藥保健、食品飲料和日化等行業(yè)里誕生。

2007年的標(biāo)王已經(jīng)在梅地亞塵埃落定，但在央視賺得盆滿缽滿的同時(shí)，誰會(huì)是下一個(gè)標(biāo)王？哪些行業(yè)又開始上演“星球大戰(zhàn)”？又將引出新的懸念，不過也許我們能從一些現(xiàn)象中尋找到些許端倪來。

“從行業(yè)角度來看，除了需要大量廣告投入支持的快速消費(fèi)品行業(yè)外，出現(xiàn)爆發(fā)性增長的行業(yè)會(huì)越來越少，不過金融、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)的表現(xiàn)值得期待。另外，通過2007年的央視廣告招標(biāo)，我們發(fā)現(xiàn)了一些新氣象，那就是在越來越多的行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)的廣告投放需求在擴(kuò)大，比如食品行業(yè)里的醬油、榨菜、面粉企業(yè)，建材板塊里的地板、油漆等企業(yè)，也許他們當(dāng)中可能就潛藏著未來的標(biāo)王?！睆拇蟮男袠I(yè)概念分析，袁方預(yù)測下一個(gè)標(biāo)王還會(huì)在醫(yī)藥保健、食品飲料和日化等行業(yè)里誕生。

此外，下一個(gè)標(biāo)王的身份也會(huì)是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。長期以來，央視一直是民營企業(yè)的大舞臺(tái)，然而隨著中國市場化程度的提升，跨國企業(yè)和大型國有企業(yè)也逐步加入到奪標(biāo)的競技行列中來?？纯?007年央視廣告招標(biāo)會(huì)上跨國軍團(tuán)們的志在必得以及中海油、中石化等巨無霸的牛刀小試，也許新一代標(biāo)王的桂冠很快就會(huì)為他們而加冕。