[摘要］ 隨著市場權力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具等三個方面。

［關鍵詞］ 整合營銷傳播顧客關系分眾傳播

一、整合營銷傳播的目的：建立顧客關系

1960年，美國密西根州立大學的麥卡錫教授提出4P營銷組合（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和策略的基礎，它反映了企業(yè)對各種可控營銷因素的靈活搭配、整合應用的思想。但在20世紀后期，這種以產品為導向、由內向外的營銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國北卡羅萊納大學教授勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出4C營銷模式（消費者的欲望和需求Consumer wants and needs、消費者為獲取滿足而支付的成本Cost、購買的方便性Convenience、溝通Communications），營銷的重點轉向了消費者，顧客需要的滿足代替了產品，顧客成本取代了價格，購買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營銷理念由“消費者請注意”變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。隨著產品策略、價格策略和渠道策略的日益同質化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場營銷的核心。20世紀初，整合營銷傳播之父——美國西北大學教授舒爾茨（Don E.Schultz）進一步提出了5R理論，（與顧客建立關聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場的反應速度Responsive、關系營銷越來越重要Relationship、贊賞回報是營銷的源泉Recognition），他認為營銷的核心應該從交易轉向顧客關系的建立。

整合營銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個聲音，組合并協(xié)調使用各種營銷傳播工具來滿足顧客需求。在這種理念下，營銷即是傳播，市場營銷要通過對消費者進行有效的、統(tǒng)一的傳播來提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關者之間的良好關系。這樣一來，就改變了傳統(tǒng)市場營銷以交換為中心的定義，轉變?yōu)橐躁P系為中心，建立、維護和發(fā)展與顧客之間的長期關系成為整合營銷傳播的目的。

二、整合營銷傳播理論在我國運用的背景

整合營銷傳播理論從20世紀末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當今中國曾進行過大量探討。但近年來我國企業(yè)大量運用整合營銷的實例表明，強調“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:

1.市場權力重心的變化：由制造商主導變?yōu)橛闪闶凵毯拖M者共同主導

20世紀90年代以前，中國市場是賣方市場，制造商通過控制產品供應而主導著市場，其管理的重點是提高生產效率和產品質量，只需通過大眾媒體向消費者宣傳產品信息，無需獲得消費者的反饋。隨著市場經濟的發(fā)展，20世紀90年代，中國進入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖企業(yè)的進入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場權力開始由制造商向零售商轉移。由于零售商比制造商更接近消費者，對顧客的購買規(guī)律、產品流向、市場動態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP系統(tǒng)等信息技術的使用令其可以掌握大量市場數(shù)據(jù)并制定庫存和銷售計劃，因而獲得了對制造商和消費者雙方的支配權。同時，許多企業(yè)通過縮短流通環(huán)節(jié)來避免過多的渠道費用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產品之外，還需投入更多的渠道費用、促銷活動、售點廣告，以便在消費終端向消費者進行傳播，終端產品陳列、視頻聯(lián)播網、直郵、產品宣傳冊、免費服務電話、會員制等點對點、互動性強的傳播手段得到發(fā)展。

另一方面，在買方市場下，我國消費者也成為主導市場的主要力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費層次和消費類型日益增加，消費需求和媒體習慣趨于個性化。通過大眾媒體向大量人群發(fā)布同一營銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個性化的傳播觀念和行為才能達到營銷目標，傳播形式也從文字轉向視覺，依賴符號、象征物、圖片、聲音等更生動活潑的形式來滿足消費者的需要。

2．信息技術的發(fā)展導致信息的多元化

一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314座，播放無線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標指向性。二是計算機網絡、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網絡報紙、電話報紙、電話廣播、網絡電視、網絡廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數(shù)增加。截至2005年底，我國10歲以上人口中有56.4% 曾使用互聯(lián)網服務，另據(jù)專業(yè)網絡經濟研究公司iResearch的調查報告，2005年中國網絡廣告市場總收入達到31.3億元，比2004年增長77.1％。通過互聯(lián)網絡和各種新媒體，信息在消費者、制造商、分銷商之間可以充分流動，形成交互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關注和認同。

因此，隨著市場權力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場，其產品、定價、分銷渠道等營銷策略同質化程度較高，要建立并維持消費者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而中國市場的特點是農村和城市并存的二元結構，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內長期并存。

三、我國整合營銷傳播運用的新趨勢

我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個方面。

1.傳播理念的變化趨勢

從戰(zhàn)術型傳播到戰(zhàn)略型傳播。在整合營銷的理念指導下，我國的廣告主比以往更強調從戰(zhàn)略高度來制訂傳播計劃，圍繞企業(yè)核心競爭力和品牌核心價值，整合內外營銷資源，系統(tǒng)地運用各種營銷工具和手段，有計劃、有步驟地開展營銷活動，注重市場的長期培育和品牌實力的提升。如聯(lián)想集團推出了全球品牌新標識、成為奧運贊助商、收購IBM全球PC業(yè)務等系列戰(zhàn)略性活動，有力地打造了國際化品牌形象。

從交易型傳播到關系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進銷售，重點在產品宣傳、品牌認知，交易達成也就是傳播活動大告成功之時；關系型傳播則視交易為雙方合作關系的開端，“顧客關系管理”和會員俱樂部形式在我國企業(yè)界的流行，表明關系型的傳播溝通得到重視。

2.傳播方式的變化趨勢

從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國媒體數(shù)目的迅速增長和信息量的加大，僅僅宣傳產品的功效、質量或者價格的廣告或促銷已經難以吸引顧客的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點雷同的溝通方式只能讓消費者退避三舍，溝通的關鍵轉向能否觸動消費者的情感。無論廣告、促銷還是事件營銷，設計和實施過程中企業(yè)紛紛考慮能否滿足消費者的情感需要?！斑\動無限、溝通無限”、“中國平安、平安中國”等廣告語之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。

從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復營銷近年來在我國的廣泛運用有很大關系，直復營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。直復營銷者通過特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯(lián)網絡等向目標顧客傳遞營銷信息，顧客則通過電話、郵件、互聯(lián)網絡對企業(yè)進行回應。這種雙向互動性使得企業(yè)可以針對不同顧客進行個性化營銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，以規(guī)劃新的營銷活動。

從大眾傳播到分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動電視、社區(qū)媒體、手機短信等分眾媒體由于針對性強、關注度高、成本低等優(yōu)點得到了快速發(fā)展。城市高收入階層的生活方式決定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關注度都比較低，而分眾傳播正好能實現(xiàn)對該核心目標消費群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區(qū)域和特點空間挖掘品牌與消費者的接觸點，如在機場、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場等地點發(fā)布廣告，以構建更加細分、更加垂直、點對點的分眾媒體平臺，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。

3.傳播工具的整合趨勢

媒體廣告和終端促銷相整合。大型商超的崛起使得零售終端成為市場爭奪的焦點，企業(yè)的終端促銷也在強大的競爭和資金壓力下推陳出新。一是將促銷和品牌維護相結合。很多廣告主改變了過去促銷活動過于重視短期利益、忽視品牌建設的做法，在促銷時精心策劃促銷主題以服務于品牌的維護。盡管非價格促銷難以產生與價格促銷等同的短期效果，但從長遠看能鞏固和強化品牌形象。應使用與品牌核心價值清晰聯(lián)系的非價格促銷以增強品牌形象。二是利用多種媒體進行促銷活動。除了傳統(tǒng)的打折、贈券、返款、贈品、抽獎之外，還利用互聯(lián)網絡的虛擬社區(qū)、手機短信等傳播促銷信息，將促銷與現(xiàn)場演示、支持公益事業(yè)相結合、顯現(xiàn)出直接、參與、互動、時效的特點。

媒體廣告與公共關系相整合。公共關系不直接宣傳產品或品牌，而是通過對企業(yè)形象策劃與傳播、公益活動、危機處理、良好的媒介關系等來樹立良好的企業(yè)與品牌形象，從而建立與利益相關者包括政府、股東、消費者、供應商、經銷商、媒體、內部員工等的正面關系，具有可信度高、成本較低的優(yōu)點。例如，杭州民生藥業(yè)在2005年禽流感爆發(fā)時向衛(wèi)生部捐助了200多萬份健康知識宣傳品，此舉得到全國100余家新聞媒體的大量報道；同仁堂進入社區(qū)開設“健康大課堂”；華北制藥投放公益廣告“請合理使用抗生素”等。這些公益性活動擴大了品牌認知度，建立了良好的企業(yè)形象和社會責任感。