[摘要] 區(qū)位品牌即某一個(gè)地區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的市場正面形象，該地區(qū)相關(guān)企業(yè)能夠共享因此產(chǎn)生的市場機(jī)會(huì)和利益。企業(yè)競爭力高低，與區(qū)位品牌效應(yīng)密切相關(guān)；新的市場環(huán)境下，企業(yè)發(fā)展對區(qū)位品牌的依賴程度日益增強(qiáng)；打造西部區(qū)位品牌，是推動(dòng)西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)競爭力的要求。

[關(guān)鍵詞] 區(qū)位品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)競爭力

品牌，按其主體的范圍可劃分為三個(gè)層次的品牌：

一是企業(yè)層次的品牌，亦即企業(yè)品牌。就是一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)權(quán)的品牌。包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品、商標(biāo)，以及企業(yè)的管理、技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等方面的市場形象。

二是區(qū)間層次的品牌，可稱之為區(qū)位品牌。即某一個(gè)地區(qū)產(chǎn)品或服務(wù)的市場正面形象。該地區(qū)相關(guān)企業(yè)能夠共享因此產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和利益。如“安塞腰鼓”，“中關(guān)村電子”，就是全國著名區(qū)位品牌。區(qū)位品牌可再分為三類，一類是綜合性區(qū)位品牌。該品牌涵蓋區(qū)域可稱之為品牌區(qū)域，如品牌市，品牌鎮(zhèn)，品牌村，品牌街等。如“深圳特區(qū)”、“漢正街”;一類是行業(yè)性區(qū)位品牌，這樣的產(chǎn)業(yè)就稱之為地區(qū)品牌產(chǎn)業(yè)。如“上海時(shí)裝”、“中山電器”;第三類是產(chǎn)品性的區(qū)位品牌。如“中寧枸杞”。這樣的產(chǎn)品就是區(qū)位品牌產(chǎn)品。筆者認(rèn)為將區(qū)位品牌的概念稱為“區(qū)享品牌”比較符合概念內(nèi)涵，但不順口，有些同志稱為區(qū)域品牌或地域品牌所以稱為“區(qū)位品牌”，既符合內(nèi)涵要求也可能更容易為人接受?！皡^(qū)位品牌”不同于與我們常說的“地方品牌”。后者是指在某一地方知名的品牌，它即可以是企業(yè)品牌也可以是區(qū)位品牌。

三是國別層次的品牌——可稱之為國別品牌。是指市場對一個(gè)國家商品或服務(wù)樹立的形象。該國相關(guān)地區(qū)和企業(yè)能夠共享因此產(chǎn)生的機(jī)會(huì)和利益。一旦品牌涵蓋區(qū)域范圍超出了國界，就是國別品牌。不同國家的商品在人們心目中的形象和感覺是不同的，中國產(chǎn)品以物美價(jià)廉著稱，日本產(chǎn)品以質(zhì)優(yōu)耐用著稱。這就形成了“中國產(chǎn)品”、“日本產(chǎn)品”等國別品牌概念。國別品牌也可以再分為綜合性的，產(chǎn)業(yè)性的，產(chǎn)品性的。

這三個(gè)層次的品牌是相互信賴、相互轉(zhuǎn)化的。這些年來，有關(guān)企業(yè)品牌的研究碩果累累。但是，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不僅僅是企業(yè)自身努力的結(jié)果，也與國別品牌和區(qū)位品牌優(yōu)勢密切相關(guān)。這里我們研究區(qū)位品牌對西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的影響。

一、區(qū)位品牌的積極效應(yīng)

區(qū)位品牌對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和區(qū)域內(nèi)企業(yè)競爭力的重大意義。管理大師邁克兒·波特（Michael E .Porter）對此有十分深入的分析，“一個(gè)公司的許多競爭優(yōu)勢不是由公司內(nèi)部決定的，而是來源于公司之外，也即來源于公司所在的地域”。區(qū)位品牌是區(qū)位優(yōu)勢的主要標(biāo)志，與區(qū)位優(yōu)勢互動(dòng)，相得益彰。區(qū)域的品牌效應(yīng)，有利于吸引區(qū)內(nèi)外資金技術(shù)人才信息等經(jīng)濟(jì)資源、降低區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)的交易成本、提高產(chǎn)品附加價(jià)值和經(jīng)濟(jì)收益，也為該區(qū)域企業(yè)鞏固和拓展市場創(chuàng)造了有利形勢。從而為區(qū)域內(nèi)企業(yè)在激烈地競爭中生存和持續(xù)發(fā)展奠定比較穩(wěn)固的基礎(chǔ)環(huán)境和理想平臺(tái)。區(qū)位品牌知名度越高，越有利于本區(qū)域企業(yè)的成長，該區(qū)域企業(yè)和整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景也就越廣闊。

處在缺乏區(qū)位品牌效應(yīng)區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)，在競爭和持續(xù)發(fā)展能力方面受劣勢環(huán)境的限制：企業(yè)獲得資源、相互學(xué)習(xí)的成本較高，與處在較優(yōu)環(huán)境中的外地企業(yè)相比存在溢出成本和溢出風(fēng)險(xiǎn)；缺乏充分吸引資金、技術(shù)、人才、信息等經(jīng)濟(jì)資源的條件，難以保障持續(xù)發(fā)展所需資源供給；不能給客戶提供多樣化選擇的機(jī)會(huì)，無法提供配套產(chǎn)品和完善的服務(wù)，無法滿足復(fù)雜的、規(guī)模化的市場需求。因而劣勢區(qū)域內(nèi)企業(yè)勢必受到其他良好環(huán)境下迅速成長的競爭對手日前增加的威脅，面臨被其他區(qū)域市場替代、市場萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，在競爭中處于不利地位。西部服裝產(chǎn)業(yè)的衰落，東南沿海服裝企業(yè)的崛起與發(fā)展過程，就是這種境況的真實(shí)寫照。俗話說，一枝獨(dú)放不是春，萬紫千紅春滿園。區(qū)域內(nèi)許多中小企業(yè)百舸急流，相互支援，相互關(guān)聯(lián)。就能做出聲勢，做出品牌，吸引眾多的客商和消費(fèi)者。

區(qū)域品牌形象不佳或者受到嚴(yán)重?fù)p害，該區(qū)域相關(guān)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增大，經(jīng)營成本增加。可能某一企業(yè)誠實(shí)守信，當(dāng)企業(yè)所在區(qū)域形象惡化時(shí)，區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)都很難避免由此帶來的消極影響。河南省一度假冒泛濫，國人對河南產(chǎn)品望而卻步，嚴(yán)重沖擊了河南省誠信經(jīng)營的企業(yè)。具有千年著名釀酒歷史的山西杏花村酒集團(tuán)，因?yàn)樯轿魇∧承﹤€(gè)別不法分子假冒“杏花村”品牌制假的行為經(jīng)營上一度陷入困境。為了改變這種不利市場局面，該集團(tuán)花費(fèi)區(qū)資宣傳，方穩(wěn)定了市場。所以，企業(yè)的發(fā)展不僅是企業(yè)自身的，也需要樹立區(qū)域整體的形象。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長，需要區(qū)位品牌的強(qiáng)力支持

企業(yè)品牌最終決定著企業(yè)的命運(yùn)，我們必須以高度的熱情支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做好企業(yè)品牌。國內(nèi)許多知名企業(yè)是在區(qū)域環(huán)境惡劣的條件下從鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小企業(yè)發(fā)展成為知名大企業(yè)，創(chuàng)出了知名企業(yè)名牌。這除了其出色的經(jīng)營能力外，也是因?yàn)樗麄冏プ×硕倘苯?jīng)濟(jì)的市場機(jī)會(huì)。但是，在新的市場形勢下，劣勢區(qū)域做大做強(qiáng)企業(yè)品牌的機(jī)會(huì)大大減少了，企業(yè)的發(fā)展對區(qū)域優(yōu)勢的依賴具有日益增強(qiáng)趨勢。

其一，市場已經(jīng)從短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榫馐袌?，東部企業(yè)競爭優(yōu)勢確立。這意味著西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)以粗放經(jīng)營的方式持續(xù)發(fā)展的條件不復(fù)存在。已經(jīng)進(jìn)入和需要進(jìn)入的市場，幾乎都處在激烈的競爭之中，企業(yè)一開始就面臨激烈的競爭，甚至生死的考驗(yàn)：除壟斷行業(yè)外，幾乎所有經(jīng)濟(jì)部門都存在著激烈競爭的諸多企業(yè)；主要經(jīng)濟(jì)部門已經(jīng)籠罩在大企業(yè)的巨大陰影之下，大企業(yè)以其先進(jìn)的管理技術(shù)和雄厚實(shí)力，進(jìn)入到國民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域；東南沿海一帶中小企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成片，具有一定資金、技術(shù)、管理優(yōu)勢、經(jīng)營特色和企業(yè)品牌;西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的資本積累水平、人才供給能力、技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力、管理營銷能力、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等，都與競爭對手有明顯差距，個(gè)體實(shí)力相差懸殊。而且，市場進(jìn)入的壁壘提高了，靠落后的技術(shù)管理和營銷手段，家庭作坊式操作，小打不鬧已經(jīng)掀不起浪花，經(jīng)不起風(fēng)浪的顛簸了。另外，西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也面對擁有區(qū)位品牌優(yōu)勢的國際中小企業(yè)的競爭。為了改變這種個(gè)體的劣勢局面，要求西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展既要有個(gè)體的充分活力，又需要整體環(huán)境的優(yōu)化，為西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

其二，改革開放以來東部發(fā)達(dá)地區(qū)崛起眾多的品牌區(qū)域，極大地增加了所在區(qū)域企業(yè)的競爭能力和持續(xù)發(fā)展能力。需要提升區(qū)域競爭力與之相抗衡。過去國內(nèi)區(qū)域條件大體平衡，從而散兵游勇、孤軍奮斗的個(gè)體英雄主義時(shí)代不復(fù)存在，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不僅是企業(yè)個(gè)體的行為，他是企業(yè)行為與區(qū)域優(yōu)勢、政府行為等綜合力作用的結(jié)果。區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展日益需要區(qū)域內(nèi)企業(yè)作為一個(gè)分工協(xié)作的整體團(tuán)隊(duì)與其它地區(qū)企業(yè)相抗衡，越來越需要區(qū)域優(yōu)勢的支持。區(qū)域優(yōu)勢和區(qū)位品牌日益成為一個(gè)地區(qū)企業(yè)的生存和發(fā)展的必要條件。與處在優(yōu)勢環(huán)境并具有自身較強(qiáng)實(shí)力的東南沿海和國際上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)相比，處在缺乏區(qū)位品牌效應(yīng)的劣勢環(huán)境、且處在襁褓中的西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，孤立發(fā)展的機(jī)會(huì)大大降低了，其競爭能力和持續(xù)發(fā)展能力大大降低了，在競爭處于極為不利的競爭地位——這也是東西部差距拉大的重要原因。

其三，區(qū)域整體形象能夠彌補(bǔ)企業(yè)品牌形象的不足。一個(gè)企業(yè)的力量是有限的，一盤散沙的多個(gè)企業(yè)的力量也會(huì)互相消耗。但是如果許多資金以市場為紐帶、以政府為主導(dǎo)實(shí)行松散的或緊密的結(jié)合，或者進(jìn)行資源優(yōu)化配置，形成一個(gè)整體的力量則這個(gè)地區(qū)的發(fā)展就有了堅(jiān)韌力量。西部中小企業(yè)起步晚，實(shí)力弱，力量分散，單個(gè)企業(yè)品牌的影響和幅射范圍很小。但是如果這個(gè)區(qū)域形成了具有專業(yè)經(jīng)營特色的產(chǎn)業(yè)集群，有了區(qū)位品牌效應(yīng)，就能夠逐步提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在國內(nèi)外市場上的知名度和競爭力，對國內(nèi)外的影響和幅射范圍就會(huì)不斷擴(kuò)大。東南沿海一帶許多小城鎮(zhèn)之所以出名，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)這所以能夠持續(xù)發(fā)展，一個(gè)重要原因就是區(qū)域特色明顯，區(qū)域?qū)I(yè)性強(qiáng)，區(qū)域優(yōu)勢認(rèn)知度高，從而能夠在全國形成了氣候，吸引了全國甚至國際客商。廣東中山市有許多小城鎮(zhèn)，這些城鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌并不一定知名，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)組成了一個(gè)專業(yè)化城鎮(zhèn)卻馳名國內(nèi)外，這就是區(qū)域優(yōu)勢的魅力?？蜕毯拖M(fèi)者可能不知道義烏有那些著名企業(yè)，但是，國人都知道義烏小商品價(jià)廉物美，從而使義烏企業(yè)具有了可持續(xù)發(fā)展的市場形勢。這兩個(gè)案例說明了區(qū)域優(yōu)勢對于企業(yè)個(gè)體競爭力和發(fā)展能力非常重要。三條蟲可成一條龍，三個(gè)臭皮匠能頂一個(gè)諸葛亮。如果我們運(yùn)用市場機(jī)制和計(jì)劃安排對區(qū)域資源如資金技術(shù)人才等進(jìn)行整合，改善區(qū)域發(fā)展的經(jīng)濟(jì)政治文化環(huán)境，就能夠以區(qū)域的優(yōu)勢彌補(bǔ)企業(yè)個(gè)體的劣勢，逐步改善區(qū)域企業(yè)競爭中的地位。

三、以區(qū)位品牌建設(shè)促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展是國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共同經(jīng)驗(yàn)

由于得天獨(dú)厚的地理位置，較好的經(jīng)濟(jì)和文化基礎(chǔ)以及先行一步的國家改革開放政策，使我國東南沿海地區(qū)在全國的發(fā)展中走到了前面。中西部包括西部的經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展水平落后了。這個(gè)落后，不僅表現(xiàn)為企業(yè)個(gè)體實(shí)力落后，也表現(xiàn)為區(qū)域優(yōu)勢的方面。沿海地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展迅猛，持續(xù)發(fā)展能力和競爭力明顯高于內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，除了企業(yè)自身的努力外，也與其區(qū)域環(huán)境的不斷優(yōu)化和區(qū)位品牌效應(yīng)息息相關(guān)。東南沿海地區(qū)的三個(gè)著名發(fā)展模式——蘇南模式、溫州模式、株三角模式，其共同特點(diǎn)，就是形成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的開拓精神、區(qū)域經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善、區(qū)域優(yōu)勢的彰顯這三者良性互動(dòng)的可喜局面。企業(yè)發(fā)展提升了區(qū)域優(yōu)勢和區(qū)位品牌知名度，而區(qū)域品牌和優(yōu)勢又有力地促進(jìn)了企業(yè)競爭力的提升和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。筆者在廣東珠三角一些城鎮(zhèn)調(diào)研深有感觸:一感觸其區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之快;二感觸其品牌效應(yīng)對企業(yè)的支持:廣東省區(qū)域產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一定特色，許多鎮(zhèn)村全國知名，具有了區(qū)位品牌效應(yīng)。如東莞市幾乎鎮(zhèn)鎮(zhèn)有特色:虎門鎮(zhèn)的服裝業(yè)， 大朗鎮(zhèn)的毛織業(yè)，厚街鎮(zhèn)、大嶺山的家具業(yè)，清溪、石碣等鎮(zhèn)的電子業(yè)，山鄉(xiāng)丘陵片的五金沖壓、模具制造業(yè)，樟木頭、常平的房地產(chǎn)業(yè)等;三感觸這些地區(qū)政府服務(wù)和工作的較高水平:廣東各級(jí)地方政府建設(shè)名牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特色名牌產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略舉措得力，效果明顯。最后感觸其政府管理水平，執(zhí)法水平，基礎(chǔ)設(shè)施，文化氛圍，區(qū)域吸引人才的能力和投資吸引力等綜合優(yōu)勢。

西方發(fā)達(dá)國家在長期的發(fā)展過程中區(qū)域分工和專業(yè)化生產(chǎn)日益深化，形成了明顯的區(qū)域特色和品牌區(qū)域，大大增強(qiáng)了當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的國際營銷能力和國際競爭力，許多中小企業(yè)憑借區(qū)域優(yōu)勢的國際影響，面向國際市場，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全世界，在國內(nèi)外市場上形成了明顯競爭優(yōu)勢。不少中小型企業(yè)實(shí)行跨國經(jīng)營，成為中小型跨國公司。如意大利就是中小企業(yè)的王國，擁有眾多以中小企業(yè)為主具有明顯的經(jīng)營特色的著名品牌區(qū)域。如艾米利省的薩索洛是陶瓷制造中心而名聞國內(nèi)外；普拉托地區(qū)是世界著名的毛紡中心;法布里阿奴，是當(dāng)今歐洲重要的家庭用品制造中心。這些區(qū)域有以下共同特點(diǎn):一是以中小企業(yè)為主;二是區(qū)域經(jīng)營很有特色，一區(qū)一業(yè);三是在這些地區(qū)在國外有較高甚至很高知名度，形成了品牌優(yōu)勢效應(yīng)。這一效應(yīng)使當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)產(chǎn)品行銷國內(nèi)外，贏得了國內(nèi)外市場的信任。

可以說，重視建設(shè)區(qū)位品牌，即是國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，也是發(fā)達(dá)國家和新崛起國家的共同經(jīng)驗(yàn)。