[摘要] 本文以檢索到的有關(guān)組織形象的論文作為第一手資料，從研究主題、研究?jī)?nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)組織形象理論的研究在國(guó)內(nèi)正處在一個(gè)高峰時(shí)期，研究成果豐富、理論日趨成熟。與歐美相比，深入研究適合國(guó)內(nèi)自身政治、經(jīng)濟(jì)、文化特色的組織形象的論文還不多，以及全球化背景下，外國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的特色，以幫助中國(guó)組織適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，取得相應(yīng)的成果。

[關(guān)鍵詞] 組織形象內(nèi)容分析歐美比較

自公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)的傳播開始，有關(guān)組織形象的研究就逐步展開。為此，我們從中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)上鍵入關(guān)鍵詞組織形象，檢索到的文獻(xiàn)有281篇，有效論文270篇。大量的文獻(xiàn)出現(xiàn)開始于1994年，各年均保持在10篇以上，2000年～2002年每年16篇，2004年24篇，2005年激增到77篇，占了總量的28.5%。說明了該研究已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新高潮。人大復(fù)印資料中的文獻(xiàn)，1994年～1996年是12篇、13篇、14篇，1998年、1999年最低，分別是6篇、8篇，2000年以后，都在10篇以上，2002年達(dá)16篇，和期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)基本吻合。

一、樣本分析

1.文獻(xiàn)分布情況

從文獻(xiàn)數(shù)據(jù)可以看出，研究的初級(jí)階段在1994年～1998年之間，正好是國(guó)內(nèi)公共關(guān)系經(jīng)過20世紀(jì)80年代后期和20世紀(jì)90年代初期普及宣傳之后，各組織、團(tuán)體加強(qiáng)交流、合作，理論研究深入開展的時(shí)期。結(jié)合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在國(guó)內(nèi)逐步建立，各組織紛紛效仿國(guó)外，利用公共關(guān)系的理念加強(qiáng)對(duì)外宣傳，突顯自身的地位。1998年～2002年出現(xiàn)了第一次高峰，對(duì)公共關(guān)系的內(nèi)涵以及CIS戰(zhàn)略的討論很多，文獻(xiàn)數(shù)量達(dá)13篇。同時(shí)，以昆明世博會(huì)為契機(jī)，城市形象的討論拉開了序幕。第二次高峰出現(xiàn)在2003年至今，由于國(guó)內(nèi)“非典”和“印度洋海嘯”等危機(jī)的爆發(fā)，危機(jī)公關(guān)研究凸現(xiàn)，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制、加強(qiáng)危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管理、在危機(jī)中提升組織形象是組織追求的最高目標(biāo)。

2.研究主題

在學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)上的270篇文獻(xiàn)中，有關(guān)公關(guān)主題的文獻(xiàn)有85篇，包含公關(guān)核心價(jià)值，廣告、策劃、公關(guān)語(yǔ)言、形象塑造、公關(guān)學(xué)科及教學(xué)、危機(jī)公關(guān)等。人大復(fù)印資料中的公關(guān)核心價(jià)值理念文獻(xiàn)15篇、形象塑造6篇，說明組織形象研究一直是公關(guān)研究的重要主題。但它也屬于應(yīng)用型研究，分散在各個(gè)行業(yè)中，目前政府形象為最多，期刊網(wǎng)上有46篇，占17%，人大資料上是12篇，占9.6%，這些文獻(xiàn)對(duì)于新時(shí)期政府改革起到了很好的推進(jìn)作用。企業(yè)形象的文獻(xiàn)期刊網(wǎng)上是37篇，占13.7%，人大資料中有20篇，占17%，都在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)占了很高比重，理論研究非常成熟。而高校形象的論文，在期刊網(wǎng)上有40篇，人大資料上有8篇，除有關(guān)圖書館形象的論文較早一點(diǎn)，學(xué)校形象的研究都在2000年以后開始的。說明了自1997年高校并軌以后，各個(gè)高校要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，必須打造自己的品牌，從大學(xué)理念到辦學(xué)模式及外部宣傳都要辦出自己的特色，以贏得家長(zhǎng)、學(xué)生、和社會(huì)各界的信任?？偟恼f來，組織形象研究的主題廣泛，深度也在不斷加深，研究人員也越來越多。

3.研究?jī)?nèi)容

在組織形象基礎(chǔ)理論的研究中，1996年以前多數(shù)是公關(guān)廣告，從外部宣傳樹立組織形象，到1997年，開始涉及CIS，注重公關(guān)的策劃和創(chuàng)意，逐步提升到公關(guān)內(nèi)涵，組織形象塑造從內(nèi)部做起;2003年以后，危機(jī)公關(guān)的研究異軍突起。組織同一性的理論研究也逐步深入，在秦啟文的《社會(huì)組織發(fā)展過程中的個(gè)性化與同一化》文章中，還局限于討論組織個(gè)性化與同一化含義的區(qū)別和演進(jìn)過程，和現(xiàn)代組織如何利用個(gè)性化和同一化塑造組織形象，而在郭金山、芮明杰的《當(dāng)代組織同一性理論研究述評(píng)》的文章中，就將該理論的內(nèi)涵、形成、發(fā)展、變革、以及同一性的管理和相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用研究都闡釋的很清楚了。說明隨著時(shí)間的推移，理論的研究也在不斷的深化，而且由原來的一律照抄照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，逐步深入到根據(jù)國(guó)內(nèi)自身的政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)特色開展公共關(guān)系。在高校形象的研究中，1998年以前主要是圖書館形象建設(shè)，1999年以后各級(jí)各類學(xué)校的形象塑造論文紛至沓來。.此間，校園文化建設(shè)、組織文化提升高校形象以及高校危機(jī)管理也開始出現(xiàn)，2005年有一篇《公立學(xué)校的內(nèi)部激勵(lì)困境》，討論了公立學(xué)校中，校長(zhǎng)、教職工、學(xué)生由于利益分化以及由此而激起的內(nèi)部沖突，導(dǎo)致學(xué)校內(nèi)部激勵(lì)陷入困境。

二、國(guó)外的研究概況

美國(guó)在組織形象方面的研究一直走在世界的前列，20世紀(jì)90年代，以詹姆斯.格魯尼格教授為代表，主張“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系”。近年來，他們更加注重信譽(yù)的重構(gòu)和數(shù)字化時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)模式的挑戰(zhàn)，并將信譽(yù)管理的任務(wù)從組織管理層延伸到員工;“9.11”事件以后，對(duì)危機(jī)管理的研究更加深入；2004年的總統(tǒng)大選掀起了在政治宣傳和競(jìng)爭(zhēng)中注重公眾形象的研究熱潮。

在歐洲1994年對(duì)危機(jī)公關(guān)就有了闡述，相比國(guó)內(nèi)早10年；《Performing Public Relationsin Centraland Easter Europe》等側(cè)重在國(guó)際環(huán)境中加強(qiáng)公共關(guān)系，塑造好國(guó)家或地區(qū)在國(guó)際上的形象。組織在建立了同一性以后，也要根據(jù)環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)節(jié)，以適應(yīng)新環(huán)境的需要，建立新的組織同一性。1999年～2002年，更多地討論了在全球化背景下，組織如何與公眾建立良好的信任關(guān)系，塑造好形象。2003年以后，深入討論了歐盟合并以后，給各個(gè)組織帶來重組的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及歐洲本土公共關(guān)系的深入討論。