[摘要] 沈陽(yáng)滿族特色旅游紀(jì)念品的開發(fā)是近幾年沈陽(yáng)旅游業(yè)值得關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)滿族旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀及必要性的描述，揭示出研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和營(yíng)銷環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，并結(jié)合其開發(fā)和創(chuàng)新的具體類別和內(nèi)容，提出開發(fā)對(duì)策，從而為沈陽(yáng)滿族旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供了實(shí)踐依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 滿族旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀開發(fā)對(duì)策

一、滿族旅游紀(jì)念品的界定

人們常把旅游紀(jì)念品和旅游商品混為一談。其實(shí)，他們之間是有差別的。劉敦榮認(rèn)為“旅游商品就是特指旅游者為實(shí)現(xiàn)其旅游目的或在旅游過(guò)程中所購(gòu)買的以物質(zhì)形態(tài)存在的商品，分為旅游紀(jì)念品、旅游用品和旅游消耗品三類”。吳廣孝認(rèn)為“旅游紀(jì)念品包含旅游者在旅游活動(dòng)整個(gè)過(guò)程中購(gòu)買地具有區(qū)域文化特征地一切物品”?？梢?，旅游紀(jì)念品只是旅游商品的一個(gè)組成部分。滿族旅游紀(jì)念品又是旅游紀(jì)念品的一個(gè)組成部分，它是把滿族文化內(nèi)涵融合到普通旅游紀(jì)念品中所形成的一類具有濃厚滿族文化特征的紀(jì)念品。

二、沈陽(yáng)滿族旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀及必要性

旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品根據(jù)加工程度和用途來(lái)分，可分為珍貴紀(jì)念品和民間紀(jì)念品兩大類。珍貴紀(jì)念品包括文物古董、書畫金石;首飾、珠寶。民間紀(jì)念品包括工藝美術(shù)品和日用消費(fèi)品。在沈陽(yáng)，市場(chǎng)上銷售的滿族旅游紀(jì)念品有三類，主要集中在沈陽(yáng)故宮、清代一條街、沈陽(yáng)昭陵、沈陽(yáng)福陵、遼寧工藝美術(shù)品商店等地方銷售。

2004年沈陽(yáng)接待國(guó)內(nèi)旅游者2818萬(wàn)人次，創(chuàng)收169.4億元，人均消費(fèi)601.1元，其中過(guò)夜游客人均購(gòu)物消費(fèi)237元，占人均消費(fèi)的39.4％，一日游游客人均購(gòu)物消費(fèi)35元，占人均消費(fèi)的5.8％。從這些數(shù)據(jù)可以看出，在總體上沈陽(yáng)旅游紀(jì)念品銷售收入占旅游總收入的比重過(guò)低，而沈陽(yáng)滿族旅游紀(jì)念品占旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的比重不到20％，銷售收入甚少，不能突出沈陽(yáng)作為“滿清文化中心”的地位。因此，滿族旅游紀(jì)念品的開發(fā)是一個(gè)有待解決的問(wèn)題。

三、沈陽(yáng)滿族旅游紀(jì)念品的問(wèn)題及原因分析

1.觀念滯后，缺乏創(chuàng)新。沈陽(yáng)在對(duì)滿族旅游紀(jì)念品的認(rèn)識(shí)上觀念滯后，目前尚沒有專門從事滿族旅游紀(jì)念品研發(fā)的人才。沈陽(yáng)市各級(jí)旅游管理部門還沒有把“滿清文化”當(dāng)作一個(gè)品牌，也沒有重視來(lái)借助這個(gè)品牌研發(fā)具有滿族特色的旅游紀(jì)念品。因此，各旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)沒有花費(fèi)時(shí)間和精力培養(yǎng)專業(yè)的研發(fā)人員，也沒有聘請(qǐng)滿清文化學(xué)者參與，仍然按老套路設(shè)計(jì)滿族旅游紀(jì)念品。長(zhǎng)期以來(lái)，這就導(dǎo)致了滿族旅游紀(jì)念品缺少創(chuàng)新性研發(fā)，新技術(shù)含量、產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意設(shè)想等方面不能滿足旅游者和市場(chǎng)的需求。例如，走訪沈陽(yáng)清代一條街的紀(jì)念品商店我們可以看到，馳名中外的沈陽(yáng)羽毛畫，上面畫有故宮的大政殿，滿清文化氣息濃厚。但經(jīng)過(guò)詢問(wèn)店主得知，十年前羽毛畫上畫的就是大政殿，如今仍然是，沒有一點(diǎn)創(chuàng)新之處。

2.缺乏規(guī)模性的生產(chǎn)企業(yè)。沈陽(yáng)一直缺乏強(qiáng)有力的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的投資主體，因而在這一領(lǐng)域沒有支撐性的企業(yè)力量，這更使得滿族特色旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)“砂石化”特征，即小而散，小而弱，小而亂的無(wú)組織狀態(tài)。并且旅游管理部門和生產(chǎn)企業(yè)之間沒能及時(shí)、有效的溝通所得信息和解決遇到的問(wèn)題，這在客觀上制約了高水平、高技術(shù)的滿族旅游紀(jì)念品企業(yè)的形成。即使一些中小企業(yè)生產(chǎn)滿族特色旅游紀(jì)念品，但他們大多屬于勞動(dòng)密集型企業(yè)，很多產(chǎn)品靠手工制作，未能形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，致使生產(chǎn)利潤(rùn)不高。這必然影響到企業(yè)缺乏資金注入，缺乏資金就缺乏產(chǎn)品更新的活力，造成滿族旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的惡性循環(huán)。

3.銷售市場(chǎng)秩序混亂。目前，沈陽(yáng)滿族旅游紀(jì)念品一般采用小攤點(diǎn)、小店面的方式銷售。由于規(guī)模小、實(shí)力弱，市場(chǎng)缺乏政府的宏觀指導(dǎo)，處于一種經(jīng)營(yíng)秩序混亂的狀態(tài)。而且不實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，同樣一件紀(jì)念品各商家定價(jià)不一，懸殊很大。造成這一現(xiàn)象的另一原因就是導(dǎo)游帶團(tuán)帶團(tuán)購(gòu)物。根據(jù)紀(jì)念品的檔次不同，導(dǎo)游賺取的回扣不等，一般可拿到其價(jià)格的20％～30％的回扣，高則可達(dá)50％。例如，清十二帝紀(jì)念幣30元/套，回扣為30％;格格面塑50元/套，回扣為50％。商家把這些費(fèi)用都加價(jià)在紀(jì)念品中，形成一種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，造成市場(chǎng)混亂。

4.宣傳力度不夠。目前，沈陽(yáng)的滿族旅游紀(jì)念品有文物古董書畫金石、工藝美術(shù)品、日用消費(fèi)品三個(gè)系列19個(gè)種類。但多數(shù)游客只知道沈陽(yáng)有羽毛畫和剪紙，還有其他什么種類的滿族特色紀(jì)念品卻一無(wú)所知。其根本原因是沈陽(yáng)對(duì)滿族特色紀(jì)念品的宣傳力度不夠， 沒有利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)刊等媒體進(jìn)行宣傳，致使它們不為人知，知名度沒有提升。

四、沈陽(yáng)滿族旅游紀(jì)念品的開發(fā)對(duì)策

1.更新觀念，創(chuàng)新開發(fā)模式。遼寧省各級(jí)旅游管理部門應(yīng)該更新觀念，把發(fā)展?jié)M族旅游紀(jì)念品市場(chǎng)作為發(fā)展遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一。拓展?jié)M族旅游紀(jì)念品市場(chǎng)不僅可以創(chuàng)收，還具有強(qiáng)大的廣告效應(yīng)，把“滿清文化”作為沈陽(yáng)的特色品牌展現(xiàn)給來(lái)自四面八方的旅游者。與此同時(shí)，沈陽(yáng)滿族旅游紀(jì)念品必須采用新的開發(fā)模式（如圖1）。由旅游紀(jì)念品開發(fā)企業(yè)、滿清文化學(xué)者和各級(jí)旅游管理部門共同進(jìn)行旅游者需求的市場(chǎng)調(diào)查和滿清文化旅游資源的分析，篩選出可以滿足旅游者需求的滿清文化主題，并進(jìn)行其開發(fā)成為旅游紀(jì)念品的可行性分析，然后由專門人員設(shè)計(jì)開發(fā)。在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，生產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)，估算企業(yè)的投資與利潤(rùn)回報(bào)，制定生產(chǎn)計(jì)劃并投入生產(chǎn)。此后，企業(yè)還要制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

2.政府大力支持。沈陽(yáng)市政府應(yīng)該對(duì)滿族旅游紀(jì)念品開發(fā)和生產(chǎn)實(shí)行一些優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)其發(fā)展。

(1)投入專項(xiàng)資金。在滿族旅游紀(jì)念品研發(fā)的階段，政府和各級(jí)旅游管理部門應(yīng)該投入專項(xiàng)開發(fā)基金用于補(bǔ)貼企業(yè)及個(gè)人在研發(fā)中所缺的部分資金，從開發(fā)力量上加強(qiáng)滿族旅游紀(jì)念品生產(chǎn)更新?lián)Q代能力。如果企業(yè)需要向銀行貸款，政府應(yīng)該實(shí)行貼息貸款。這樣，沈陽(yáng)滿族旅游紀(jì)念品將會(huì)迅速發(fā)展起來(lái)，從而帶動(dòng)全省旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(2)實(shí)行減免稅。沈陽(yáng)市各稅務(wù)部門應(yīng)該對(duì)開發(fā)、生產(chǎn)滿族旅游紀(jì)念品新品的企業(yè)給予政策上的扶持、支持與優(yōu)惠，例如實(shí)行減免稅。在新品進(jìn)入市場(chǎng)的投入期階段，企業(yè)和產(chǎn)品的各項(xiàng)費(fèi)用減半或免收，以有利于調(diào)動(dòng)生產(chǎn)者和企業(yè)的積極性，擴(kuò)大滿族特色紀(jì)念品的生產(chǎn)。

(3)獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)企業(yè)和個(gè)人。各級(jí)政府和有關(guān)旅游部門應(yīng)該建立新品研發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)基金，獎(jiǎng)勵(lì)新產(chǎn)品開發(fā)中作出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)和個(gè)人以及市場(chǎng)開拓的貢獻(xiàn)者。同時(shí)還要對(duì)全國(guó)旅游紀(jì)念品大賽和遼寧省旅游紀(jì)念品“十大精品”評(píng)選活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)呓o予物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。

3.建立滿族旅游紀(jì)念品企業(yè)。與沈陽(yáng)市有關(guān)工藝美術(shù)研究、設(shè)計(jì)單位合作，建立專門的滿族旅游紀(jì)念品開發(fā)公司，公司由研發(fā)、生產(chǎn)、供銷等部分組成，廣泛吸引和接納旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開發(fā)人才，并聘請(qǐng)著名滿清文化學(xué)者作為企業(yè)的顧問(wèn)。企業(yè)的規(guī)?？梢愿鶕?jù)需求而定，但要不斷拓寬購(gòu)銷渠道，與其他生產(chǎn)廠家和開發(fā)設(shè)計(jì)單位建立合作關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該逐步建立連鎖配送經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)體系，在沈陽(yáng)市內(nèi)各個(gè)滿清文化旅游景區(qū)景點(diǎn)及旅游紀(jì)念品商店建立經(jīng)營(yíng)連鎖店。

4.豐富滿族旅游紀(jì)念品種類。目前，沈陽(yáng)的滿族紀(jì)念品除了首飾珠寶這個(gè)種類以外，其他三個(gè)種類均有銷售，但為數(shù)不多，樣式單一。沈陽(yáng)為了更好的打造“滿清文化中心”，突出其“文化旅游年”的特征，沈陽(yáng)需要對(duì)已有種類進(jìn)行創(chuàng)新，暫無(wú)種類且具備開發(fā)潛力的進(jìn)行開發(fā)。對(duì)于書畫類紀(jì)念品，不但需要進(jìn)行種類創(chuàng)新，同時(shí)還要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新;對(duì)于工藝美術(shù)品和日用消費(fèi)品，需要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新，以達(dá)到豐富紀(jì)念品種類的目的。

5.規(guī)范滿族旅游紀(jì)念品市場(chǎng)秩序。沈陽(yáng)市旅游局可設(shè)立專門的滿族旅游紀(jì)念品管理機(jī)構(gòu)，對(duì)全市的滿族旅游紀(jì)念品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售進(jìn)行統(tǒng)一管理和宏觀調(diào)控，監(jiān)督紀(jì)念品質(zhì)量，協(xié)調(diào)物價(jià)部門制定統(tǒng)一的價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)，規(guī)范市場(chǎng)行為。同時(shí)旅游局應(yīng)加強(qiáng)違法經(jīng)營(yíng)的管理力度，對(duì)損害游客權(quán)益的現(xiàn)象，必須處以重罰。對(duì)導(dǎo)游及定點(diǎn)紀(jì)念品商店嚴(yán)加管理，杜絕“回扣”現(xiàn)象，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，予以重罰。

6.加大宣傳力度。沈陽(yáng)市應(yīng)積極開展各種與滿族旅游紀(jì)念品相關(guān)的活動(dòng)。利用多種方式對(duì)沈陽(yáng)和紀(jì)念品進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷（如圖2）。沈陽(yáng)市還可以采取舉辦旅游購(gòu)物節(jié)，建立滿族紀(jì)念品超市等措施。沈陽(yáng)市旅游局每年應(yīng)主辦一次滿族紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，匯集群眾智慧，圍繞沈陽(yáng)滿清文化旅游資源特色，推動(dòng)滿族特色紀(jì)念品的開發(fā)，借此宣傳沈陽(yáng)的滿清文化，宣傳沈陽(yáng)的滿族旅游紀(jì)念品。

滿族旅游紀(jì)念品是沈陽(yáng)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的重要組成部分，是宣傳沈陽(yáng)文化特色的重要途徑，同時(shí)也是沈陽(yáng)旅游創(chuàng)收的重要手段。滿族文化是一個(gè)博大精深的知識(shí)寶庫(kù)，只有對(duì)滿清文化旅游資源進(jìn)行全面分析，才能開發(fā)出賦予滿族文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品。因此，沈陽(yáng)市應(yīng)該把滿族旅游紀(jì)念品的研發(fā)、生產(chǎn)作為旅游業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)，使其逐步成為沈陽(yáng)的特色品牌，并將它推向全國(guó)乃至世界市場(chǎng)。