[摘要] 現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)更趨于明確化、直接化、激烈化、集中化以及高層次化，而博弈論是主要研究競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題的最有力武器和有效工具。本文側(cè)重于用博弈論的方法對(duì)商業(yè)企業(yè)在直接競(jìng)爭(zhēng)條件下的廣告行為、促銷行為進(jìn)行博弈論分析。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)企業(yè)廣告促銷博弈論分析

一、引言

隨著社會(huì)化生產(chǎn)程度的提高，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，通訊和交通運(yùn)輸工具的現(xiàn)代化，企業(yè)流通、銷售領(lǐng)域、生產(chǎn)保護(hù)和相互之間的協(xié)調(diào)等是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)新特點(diǎn)，使得現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)情況常常表現(xiàn)在若干家大的公司之間所展開(kāi)的激烈角逐。這些大企業(yè)在市場(chǎng)上的地位是舉足輕重的，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的價(jià)格策略發(fā)生變化，產(chǎn)量和產(chǎn)品種類調(diào)整時(shí)，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)上同行業(yè)中其他廠商產(chǎn)生直接或間接的影響。這使企業(yè)的得失興衰，往往是取決于關(guān)鍵時(shí)刻的決策是否正確?；叵肫?000年前后的彩電降價(jià)狂跌，近年來(lái)的企業(yè)并購(gòu)聯(lián)合，以及國(guó)際市場(chǎng)上的美、日汽車貿(mào)易談判等等皆屬于同一類型的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，都可以應(yīng)用博弈論進(jìn)行分析。

二、博弈論概述

1.博弈論定義及博弈的基本要素

博弈論(Game Theory)是研究各方策略相互影響的條件下，理性決策人決策行為的一種理論。一個(gè)完整的博弈應(yīng)包含四項(xiàng)要素:博弈的參加者;策略空間;進(jìn)行博弈的次序;博弈方的得益。一旦確定了以上四要素，一個(gè)博弈也就隨之確定了。

2.博弈論的發(fā)展及應(yīng)用

1944年Von Neumann和Morgensterm合著的《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)的出版，標(biāo)志著系統(tǒng)的博弈理論的初步形成。20世紀(jì)50年代是博弈論研究、發(fā)展最重要的階段，一些重要的博弈論的概念就是在這個(gè)階段發(fā)展起來(lái)的，如“納什均衡”等。近幾十年來(lái)，博弈論的應(yīng)用研究迅速發(fā)展，有人將這種發(fā)展趨勢(shì)與100多年前的“邊際革命”相比擬，驚呼“博弈論革命”己經(jīng)來(lái)臨。1994年Nash、Selten、Harsanyi三位“博弈論”巨匠共同獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，則更使博弈論作為重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)科分支的地位和作用得到了最具權(quán)威的肯定。

現(xiàn)在博弈論正在得到越來(lái)越多經(jīng)濟(jì)學(xué)科的接受和運(yùn)用，幾乎貫穿了整個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，并且己擴(kuò)展到宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)及產(chǎn)業(yè)組織理論，在環(huán)境、勞動(dòng)、福利經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的研究也都占有重要的地位，大有“吞噬”整個(gè)西方現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的趨勢(shì)。博弈論的應(yīng)用范圍不僅包括經(jīng)濟(jì)學(xué)，政治學(xué)、軍事、外交、國(guó)際關(guān)系、公共選擇，還有犯罪學(xué)等等。

三、基于廣告、促銷行為的商業(yè)企業(yè)決策行為博弈論分析

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)被視為策略的博弈，在博弈中，每個(gè)企業(yè)都為利潤(rùn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。以下，筆者就商業(yè)企業(yè)的廣告行為及促銷行為進(jìn)行博弈論分析。

1.商業(yè)企業(yè)廣告行為博弈論分析

（1）理論基礎(chǔ)

“囚徒困境”博弈是博弈理論中的典型實(shí)例?！扒敉嚼Ь场敝v的是兩個(gè)同案犯嫌疑人(囚徒)被警方拘捕后，為防其相互之間串供，而分別拘押、隔離審問(wèn)時(shí)，兩疑犯所面臨的認(rèn)罪策略選擇的問(wèn)題。兩囚徒?jīng)Q策時(shí)都以自己的最大利益為目標(biāo)，結(jié)果是實(shí)現(xiàn)最大利益。這種情況在現(xiàn)實(shí)生活中具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，環(huán)境問(wèn)題，公共資源開(kāi)發(fā)、利用及商業(yè)企業(yè)廣告行為等決策中屢見(jiàn)不鮮。

（2）分析過(guò)程

利用“囚徒困境”博弈模型，可分析商業(yè)企業(yè)銷售商A與銷售商B的雙人廣告博弈。

假定兩銷售商A與B面臨著做廣告和不做廣告的戰(zhàn)略選擇。如果兩家銷售商都不做廣告，它們將平分市場(chǎng)份額，并由于廣告費(fèi)用減少帶來(lái)的低成本而分享相同的高利潤(rùn)。如果兩銷售商都做廣告，他們也將平分市場(chǎng)份額，但廣告費(fèi)用的高成本將帶來(lái)較低的利潤(rùn)。第三種情況，如果一家銷售商做廣告，另一家不做，則做廣告的銷售商將獲得較大的市場(chǎng)份額和更高的利潤(rùn)（見(jiàn)表1）。兩銷售商的利潤(rùn)收益從2到10，10為最大收益。在收益矩陣中，列為銷售商Ａ的戰(zhàn)略，行為銷售商Ｂ的戰(zhàn)略，矩陣中第一個(gè)數(shù)字為Ａ銷售商的收益，第二個(gè)數(shù)字為Ｂ的收益。

表1 銷售商Ａ與銷售商B的收益矩陣

可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)案例與“囚徒困境”有很多相同之處。各家銷售商可做如下分析：“如果對(duì)手不做廣告，由于本銷售商做廣告的利潤(rùn)10大于不做廣告的利潤(rùn)８，所以應(yīng)該做廣告；相反，如果對(duì)手做廣告，本銷售商做廣告的利潤(rùn)４大于不做廣告的利潤(rùn)２，也應(yīng)該做廣告。這樣，無(wú)論對(duì)手如何，本企業(yè)最好做廣告?！苯Y(jié)果是兩銷售商業(yè)都做廣告，各獲得利潤(rùn)４而不是８。

對(duì)這個(gè)例子結(jié)果的進(jìn)一步討論還能給我們這樣的啟示:即個(gè)體理性與集體理性之間的矛盾。當(dāng)一個(gè)社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體都只為自身的利益打算時(shí)，即使大家都遵守社會(huì)規(guī)則，個(gè)體的行為是不一定符合集體或社會(huì)的利益的，甚至也不一定真能實(shí)現(xiàn)個(gè)體的追加利益。

2.商業(yè)企業(yè)促銷行為博弈論分析

（1)理論基礎(chǔ)

一般地，用混合戰(zhàn)略均衡理論分析銷售商的促銷行為。假定博弈雙方都是理性的，雖然每一方都擁有兩種戰(zhàn)略，但他們選擇戰(zhàn)略的方式是不可預(yù)測(cè)的。不可預(yù)測(cè)意味著戰(zhàn)略選擇中包含隨機(jī)因素。每種戰(zhàn)略都有一定的概率選中，因?yàn)槭遣┺碾p方兩種純戰(zhàn)略的組合，所以叫做混合戰(zhàn)略。博弈雙方任務(wù)的一部分是“將戰(zhàn)略進(jìn)行混合”，以達(dá)到不可預(yù)測(cè)的目的，這樣對(duì)手就無(wú)法預(yù)測(cè)出對(duì)方即將采取的策略，也就不能進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備了。混合戰(zhàn)略是根據(jù)給定的概率，在若干純戰(zhàn)略中進(jìn)行隨機(jī)選擇，將這些純戰(zhàn)略按概率混合起來(lái)。但混合戰(zhàn)略并不適用于所有的銷售活動(dòng)。有一些銷售安排具有可預(yù)測(cè)性，例如，節(jié)日期間的促銷活動(dòng)。但是還有一些銷售活動(dòng)是不可預(yù)測(cè)的，例如，事先沒(méi)有任何通知的銷售活動(dòng)。為什么銷售商想要讓他們的銷售活動(dòng)不可預(yù)測(cè)呢？這可能是一個(gè)戰(zhàn)略混合。如果顧客知道什么時(shí)候會(huì)打折，他就會(huì)專等打折的那幾天進(jìn)行購(gòu)買。然而，顧客可能也希望自己的購(gòu)買活動(dòng)是不可預(yù)測(cè)的。如果銷售商掌握了他們的購(gòu)買日期，可能不會(huì)在那幾天打折優(yōu)惠了。

（2)分析過(guò)程

為使問(wèn)題簡(jiǎn)化，我們假定一個(gè)兩人博弈，銷售商和顧客分別是其中一位參與者。銷售商的戰(zhàn)略就是選擇將優(yōu)惠促銷活動(dòng)安排在今天或明天。顧客的戰(zhàn)略是選擇今天還是明天光顧該商場(chǎng)。假定兩位參與者的收益矩陣如表2所示：

表2 銷售商和顧客的收益矩陣

從銷售商的角度來(lái)看博弈的收益：假定顧客今天光顧該商場(chǎng)的概率是p，銷售商兩種戰(zhàn)略的期望收益如表3所示。如果其中的一個(gè)值比另一個(gè)值大，銷售商就容易挑選一個(gè)顧客不會(huì)光顧的日子搞優(yōu)惠活動(dòng)。因此，顧客會(huì)調(diào)整p值以使表3中的兩個(gè)期望收益值相等，用數(shù)學(xué)方程可以對(duì)之求解，如下式所示：

因此，我們可以得出如下結(jié)論：顧客今天光顧該商場(chǎng)的概率是4/9，明天來(lái)的概率是1-4/9=5/9。

從顧客的角度分析博弈的收益:假設(shè)促銷活動(dòng)在今天舉行的概率是q，顧客兩個(gè)戰(zhàn)略的期望收益如表4所示。如果其中的一個(gè)值比另一個(gè)大，那么顧客就會(huì)容易地挑選一個(gè)能從優(yōu)惠銷售中獲益的日子來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物。

表3 銷售商兩個(gè)戰(zhàn)略的期望收益

表4 顧客兩個(gè)戰(zhàn)略的期望收益

于是，銷售商也會(huì)調(diào)整q的值，使得顧客今天或明天來(lái)商場(chǎng)的期望收益相同，如下式所示：

結(jié)論是：銷售商將在今天進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)的概率是1/3，明天進(jìn)行的概率是2/3。

顯然，這個(gè)例子被簡(jiǎn)化了。它假定買賣雙方的交易日只有今天或明天，隨后銷售商將不再做生意，并且有一個(gè)銷售商和一位顧客。即便這樣，它已經(jīng)向我們說(shuō)明了優(yōu)惠銷售活動(dòng)中的混合戰(zhàn)略均衡。事實(shí)上，放寬這些假定，我們?nèi)钥梢栽诟鼜?fù)雜，更現(xiàn)實(shí)的優(yōu)惠活動(dòng)中找到混合戰(zhàn)略均衡。

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