[摘要] 全球化使得品牌經(jīng)營和品牌競爭更具現(xiàn)實意義。作為跨國公司最重要的資產(chǎn)之一，品牌是跨國公司的主要競爭手段，當今跨國公司的全球產(chǎn)業(yè)鏈和各種跨國經(jīng)營行為，實質(zhì)上是依靠其強勢品牌維系和支撐的，品牌控制實質(zhì)上就是市場份額和競爭主動權(quán)的控制。在這種現(xiàn)實條件下，如何創(chuàng)建我國的自主品牌顯得尤為重要。

[關(guān)鍵詞] 自主品牌創(chuàng)新研發(fā)

一、自主品牌的定義

自主品牌是扎根本國土壤，用自主知識產(chǎn)權(quán)培育出來的專有品牌，它是企業(yè)資本、產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、市場、信譽和售后服務等多方面的綜合體現(xiàn)，是實現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)價值的核心能力，是企業(yè)也是國家綜合實力的體現(xiàn)。在市場化和全球化條件下，自主品牌有重要作用，因為它是一種無形資產(chǎn)，在本民族、地域和國家范圍內(nèi)有歷史和社會影響。

二、我國創(chuàng)建自主品牌的機遇和挑戰(zhàn)

1.國內(nèi)狀況

(1)國內(nèi)狀況帶來的挑戰(zhàn)

我國企業(yè)面臨著來自跨國公司的競爭壓力，但是卻缺乏培育自主品牌的動力，自主研發(fā)投入少，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力嚴重不足，知識產(chǎn)權(quán)觀念淡漠，缺乏品牌保護意識。

從市場層面看，未形成有利于品牌發(fā)展的競爭環(huán)境。一些地方排斥外來產(chǎn)品和品牌，阻礙了生產(chǎn)要素的自由流動和優(yōu)化配置，限制了品牌企業(yè)的發(fā)展空間。在企業(yè)微觀層面上，作為發(fā)展本國民族品牌的主體，我國民族企業(yè)普遍存在著企業(yè)規(guī)模小、缺乏核心競爭力和國際化經(jīng)營水平低等問題，在與發(fā)達國家跨國公司的競爭中處于不利地位。

(2)國內(nèi)狀況帶來的機遇

當前，培育和發(fā)展中國品牌并使之走向世界，正在成為社會各界的共識。繼黨的十六大報告要求，我國要“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”后，中央在《關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題的決定》中又再次指出，要鼓勵國內(nèi)企業(yè)“增強開拓市場、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力。國內(nèi)企業(yè)應當抓住這種有利的政策扶持和引導加大創(chuàng)新力度，通過兼并重組等手段，擴大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)競爭力，通過技術(shù)引進，自主創(chuàng)新，在國際上打響品牌。

2.國際狀況

(1)國際狀況給我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌帶來的挑戰(zhàn)

在全球市場上，我國品牌處于明顯的聲譽劣勢地位。由于發(fā)達國家的產(chǎn)品平均質(zhì)量高、技術(shù)含量高、知名品牌多，特別是具有近似壟斷性的知名跨國公司的數(shù)量及創(chuàng)新能力，因而在國際市場上早已形成了普遍性的強勢品牌聲譽優(yōu)勢。即使我國的品牌在“功能性價值”上與跨國公司品牌不相上下，但由于在創(chuàng)造品牌“情感性價值”能力上還很欠缺，因此，對于我國而言，創(chuàng)建自主品牌顯得尤為困難。

(2)國際狀況給我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌帶來的機遇

全球化在給我國企業(yè)創(chuàng)建自主品牌帶來挑戰(zhàn)的同時，也給我們帶來了一些機遇，由于我國具有較好的市場基礎和從事工業(yè)化的各種條件，在工業(yè)化不斷推進的過程中，我國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將面臨著不斷的調(diào)整和升級，在這一個過程中，伴隨著國外先進技術(shù)的廣泛引進和不斷采用，一批具有競爭力的企業(yè)必定涌現(xiàn)出來，在本國創(chuàng)出自己的品牌。

三、如何創(chuàng)建自主品牌

1.參與OEM，打入跨國公司全球生產(chǎn)體系，創(chuàng)立自主品牌

OEM屬于當今國際上流行的企業(yè)外包形式，幾乎所有的國際著名跨國公司都在利用這一形式推進全球化戰(zhàn)略，貼牌產(chǎn)品無論在我國企業(yè)出口還是本土化銷售中，都占有相當大的份額。對于我國企業(yè)而言，參與OEM可獲得多方面的利益。首先，我們可以憑借低成本優(yōu)勢，借為國外企業(yè)做OEM的機會，迅速擴大生產(chǎn)，打入跨國公司全球生產(chǎn)體系之中。第二，可以促進企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的提高，借此以低成本的成本學習模仿國外的先進技術(shù)，節(jié)省自主技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)所需的高額成本。但值得注意的是：企業(yè)在追求短期利益的同時，應注意自身技術(shù)和研發(fā)能力的培養(yǎng)，從而開發(fā)自主品牌。

2.走自主創(chuàng)新之路，創(chuàng)建自主品牌

自主創(chuàng)新是指企業(yè)主要通過自身努力，攻破技術(shù)難關(guān)，形成有價值的研究開發(fā)成果，并在此基礎上依靠自身的能力推進創(chuàng)新的后續(xù)環(huán)節(jié)，完成技術(shù)成果的商品化，獲得商業(yè)利潤的創(chuàng)新活動。在世界高技術(shù)產(chǎn)業(yè)中那些真正具有競爭優(yōu)勢的高技術(shù)企業(yè)都是強有力的自主創(chuàng)新企業(yè)，即使是那些靠模仿起家、后來具有較強競爭力的企業(yè)、它們的競爭優(yōu)勢地位也是在經(jīng)過一定模仿學習過程的磨煉，在取得了較強的自主創(chuàng)新能力后才取得的。

面對日新月異的高技術(shù)浪潮，若企業(yè)沒有自己的技術(shù)主導能力，成了人家的附庸，人家的組裝廠，那就會失去整個企業(yè)的控制力，也談不上創(chuàng)建成自己的自主品牌。要創(chuàng)立品牌，必須走自主創(chuàng)新的道路，擁有自己的核心技術(shù)。

3.不斷增加研發(fā)投入，創(chuàng)建自主品牌

產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新其實都依附在品牌上，因為消費者認同產(chǎn)品時，是在同類產(chǎn)品中認同品牌的區(qū)別，所以，研發(fā)投入實際上也是對品牌的投入。

一個品牌的成長與發(fā)展，研發(fā)力量是極其重要的。研發(fā)力量不足會導致產(chǎn)品落伍而影響到品牌的市場美譽度，導致產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度慢，品牌的影響力自然也會迅速衰減，導致我們與世界發(fā)達國家企業(yè)距離越來越大。作為企業(yè)在提高研發(fā)水平上要在思路、機制上多做文章，集約化地提高研發(fā)水平，從而創(chuàng)建自主品牌。

4.對市場做出快速反應，創(chuàng)建自主品牌

隨著科學技術(shù)的迅速發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新的加快，產(chǎn)品的生命周期明顯縮短。創(chuàng)建自主品牌，必須對顧客越來越多的要求做出快速反應，順應市場變化，不斷開發(fā)出新品；同時，面對快速變化的市場形勢，企業(yè)應深入研究經(jīng)營的節(jié)奏、產(chǎn)品銷售的對象，努力增加產(chǎn)品的科技含量、用創(chuàng)新的機制、方法不斷賦予品牌新的內(nèi)容和新的魅力。

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