[摘要] 顧客價(jià)值的核心是企業(yè)從顧客的角度來看待其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該遵從顧客導(dǎo)向，保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)化“獨(dú)我”消費(fèi)相應(yīng)的使企業(yè)營銷演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷。而建立在高度信息化基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)互動個(gè)體營銷模式則從滿足顧客需要及建立密切關(guān)系方面直接提升了顧客價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷

一、顧客價(jià)值

西方學(xué)者研究認(rèn)為，顧客價(jià)值的核心是企業(yè)從顧客的角度來看待其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，且這種價(jià)值是由顧客決定的。即顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值，是顧客對其所得和所失的權(quán)衡。在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該遵從顧客導(dǎo)向，保證顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

載瑟摩爾（Zaithaml，1988）的可感知論認(rèn)為顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值，是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。這一點(diǎn)得到了眾學(xué)者的認(rèn)同（Ravald and Gronroos，l996；Christopher，1997；Parasuraman，l997)。因此，提升顧客價(jià)值可以通過增加顧客感知利益或減少顧客感知付出來實(shí)現(xiàn)。

1990年勞特朋（Lauteborn）提出4Cs理論，從顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）4個(gè)方面闡述了消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，指出企業(yè)應(yīng)從研究、分析顧客的需求與欲望出發(fā)，確定顧客消費(fèi)成本、為顧客提供便利，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益上的新型企業(yè)——顧客關(guān)系。

1994年菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出“顧客讓渡價(jià)值”概念，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所支付的貨幣成本和所耗費(fèi)的時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客追求的是顧客總價(jià)值與總成本的差額，即“顧客讓渡價(jià)值”的最大化。

1996年，Ravald和格隆羅斯（Grouroos）從關(guān)系營銷的視角提出了顧客價(jià)值過程理論。認(rèn)為顧客在感知價(jià)值時(shí)，除了關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物之外，還關(guān)注相互間的整體關(guān)系，所以，顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品和附加服務(wù)，還應(yīng)包括維持企消關(guān)系的努力，企業(yè)可通過與顧客建立良好而持續(xù)的關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長期的過程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)。格隆羅斯將此稱之為價(jià)值過程。

可見，顧客價(jià)值論中，不論是可感知理論、4Cs理論、還是可讓渡價(jià)值理論，價(jià)值過程理論，在對顧客價(jià)值的核心認(rèn)識上是一致的，即企業(yè)必須站在顧客的角度來提升顧客價(jià)值，顧客價(jià)值為市場營銷的基石，而要創(chuàng)造和提升顧客價(jià)值最基本的工作為:第一，把握顧客需求，并加以滿足;第二，發(fā)展與顧客間的良好、持續(xù)的關(guān)系，進(jìn)一步滿足顧客需求。

二、當(dāng)前顧客需求的特點(diǎn)——網(wǎng)絡(luò)化“獨(dú)我”消費(fèi)

20世紀(jì)90年代至今，實(shí)物性生產(chǎn)和服務(wù)總量趨于飽和，一方面，不斷積聚的物質(zhì)財(cái)富和創(chuàng)新的生活體驗(yàn)驅(qū)動人們追求商品的獨(dú)特性和消費(fèi)過程的自主性，追求與他人有著明確差別的特征，出現(xiàn)需求的“獨(dú)我”演化；另一方面在買方市場背景下，消費(fèi)者成為稀缺資源，大多生產(chǎn)商和銷售商為了迎合“獨(dú)我”需求，不斷地定義和尋找自己和其他供給者的差異點(diǎn)，以避免過度的競爭，從而在生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域產(chǎn)生“獨(dú)我”化的推動力。兩方面的影響和互相推動、制約，使商品和服務(wù)的社會、文化意義上的象征價(jià)值，成為人們“自我表達(dá)”的主要形式和追求。結(jié)果是一件商品越是能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的自我個(gè)性，它的象征價(jià)值就越高。這種由消費(fèi)體現(xiàn)出的社會和文化的個(gè)人主義傾向，使過去那種大眾或?qū)与A營銷模式已日漸失效，取而代之的是滿足消費(fèi)者的“獨(dú)我”需求的個(gè)體營銷，而網(wǎng)絡(luò)商務(wù)時(shí)代信息的互動和傳播為“獨(dú)我”消費(fèi)創(chuàng)造了充要前提。

從20世紀(jì)下半葉尤其是20世紀(jì)90年代開始，以電腦（電子計(jì)算機(jī)）和因特網(wǎng)的普及為標(biāo)志的信息革命使信息流成為交易的先導(dǎo)和主導(dǎo)（李駿陽，2004）。信息獲取和傳播的便捷、廉價(jià)成為“獨(dú)我”消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的首要基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)的互動性和銷售商的配合使消費(fèi)者成為營銷主動方真正有了可能。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子商務(wù)中，信息的需求和傳播模式由單向的傳播模式逐步演變成一種雙向的交互式的信息需求和傳播模式。即在信息源積極地向用戶展現(xiàn)自己信息產(chǎn)品的同時(shí)，用戶也在積極地向信息源索要自己所需要的信息；同時(shí)，生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，構(gòu)成商品流通循環(huán)。這樣，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷的過程，直接滿足自我需求，生產(chǎn)者也更容易掌握市場對產(chǎn)品的實(shí)際需求，相應(yīng)的，市場供求的不確定因素減少。這樣，企業(yè)營銷演變也就演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷。

三、網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷的特點(diǎn)分析

1.網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷是消費(fèi)者為主動方的“逆向營銷”

大眾和層階消費(fèi)時(shí)代的營銷方式可稱為“正向營銷”。以企業(yè)為主動方的正向營銷模式不管顧客是否需要或喜歡（憎惡），力圖用信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象。

但在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，由于網(wǎng)絡(luò)本身的互動特點(diǎn)和消費(fèi)者張揚(yáng)的個(gè)性化需求，使得網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷成為一種消費(fèi)者為主動方的“逆向營銷”。強(qiáng)烈的個(gè)性化消費(fèi)需求使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動方，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)所提供的互動平臺又為顧客成為主動方有了可能?！蔼?dú)我”消費(fèi)者提出構(gòu)思或設(shè)想，網(wǎng)絡(luò)銷售者將此種構(gòu)思或設(shè)想轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品或者服務(wù)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到消費(fèi)，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要消費(fèi)者和企業(yè)之間緊密和高度的互動關(guān)系。具體而言包括：

（1)企業(yè)參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，使消費(fèi)者方便、快捷獲得所需信息；與非競爭性廠商結(jié)為網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，提高消費(fèi)者的注意力并增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

（2）企業(yè)利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)與消費(fèi)者作雙向溝通或在互聯(lián)網(wǎng)上提供消費(fèi)者與企業(yè)的討論區(qū)，以此了解消費(fèi)特點(diǎn)和其他個(gè)人背景信息。

（3)企業(yè)接收消費(fèi)者的構(gòu)思信息，部署人員研發(fā)。

（4)通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者進(jìn)行意見反饋調(diào)查，借以了解消費(fèi)者對于本企業(yè)形象及對產(chǎn)品的意見，以協(xié)助產(chǎn)品的進(jìn)一步研發(fā)與改進(jìn)。這種互動行為的順暢與否，直接影響到整個(gè)營銷的進(jìn)程和質(zhì)量。

2.網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷是一種直復(fù)營銷

從銷售的角度來看，網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷是一種直復(fù)營銷。直復(fù)營銷中的“直”是“直接”（Direct），指生產(chǎn)商和消費(fèi)者不通過中間商而直接通過媒體的聯(lián)系；直復(fù)營銷中的“復(fù)”是“回復(fù)”（Response），指企業(yè)與顧客之間的交互回復(fù)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中信息具有兩個(gè)特征：一是較高的開發(fā)成本和較低的復(fù)制、傳播成本；二是較高的固定成本和較低的邊際成本（辛向前，2003）。由于具有以上兩種特征，作為商品和社會資源的信息，被開發(fā)、收集、篩選和復(fù)制，并借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)時(shí)、全面地傳播到全球信息消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)界面上，使人們在獲取信息方面既不受時(shí)間和空間的限制，花費(fèi)又低廉。不僅信息不對稱和信息不完全性減弱，甚至產(chǎn)生了哈伯特·西蒙所說的“信息財(cái)富導(dǎo)致注意力喪失”的問題。

網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷中，消費(fèi)者首先借助互聯(lián)網(wǎng)對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行搜尋、對比和評判，并把自己的需求思路和設(shè)想在網(wǎng)絡(luò)直接傳播，以尋求理想的供貨商參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或提供解決方案。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售商通過網(wǎng)站傳播自己的經(jīng)營信息，并且接收消費(fèi)者的構(gòu)思信息，部署人員研發(fā)、生產(chǎn)，并通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者進(jìn)行意見反饋調(diào)查，借以了解消費(fèi)者對于本企業(yè)形象及對產(chǎn)品的意見，以協(xié)助產(chǎn)品的進(jìn)一步研發(fā)與改進(jìn)。因此，網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷中企業(yè)和消費(fèi)者的“直接”和“交互回復(fù)”得到充分保障。

四、網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷對顧客價(jià)值的提升

建立在高度信息化基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)互動個(gè)體營銷模式直接提升了顧客價(jià)值。

1．網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷從顧客的角度出發(fā)，以滿足顧客需要為根本

顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，關(guān)注的可能只是以最佳的價(jià)格滿足他們需求的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)。而最佳價(jià)格、獨(dú)特產(chǎn)品和好服務(wù)都不能是企業(yè)憑空想象的，而應(yīng)該是在顧客心目中他們認(rèn)為最滿意的東西。因此，企業(yè)必須從顧客角度研究對顧客來說最重要的價(jià)值領(lǐng)域。在網(wǎng)絡(luò)化“獨(dú)我”消費(fèi)與營銷中，消費(fèi)者自己提出模糊的設(shè)想、構(gòu)思，借助互聯(lián)網(wǎng)對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行搜尋、對比和評判，并把自己的需求思路和設(shè)想在網(wǎng)絡(luò)直接傳播，以尋求理想的供貨商參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或提供解決方案。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售商通過網(wǎng)站傳播自己的經(jīng)營信息，確立自己幫助消費(fèi)者解決問題的可能性和能力的形象。并且接收消費(fèi)者的構(gòu)思信息，部署人員研發(fā)、生產(chǎn)。企業(yè)營銷除了提供針對顧客的有形產(chǎn)品或服務(wù)外，逐步演化為接受信息、傳遞信息、溝通信息，針對特定消費(fèi)者生活方式提供“解決方案”的過程。

2.網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷易與顧客間建立密切關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷性、寬廣性和廉價(jià)性，使得企業(yè)和消費(fèi)者理性地考慮未來受益和當(dāng)期受益之間的替代，以免當(dāng)期的欺騙帶來對未來的損害，從而采取誠實(shí)、合作的態(tài)度。買賣雙方形成互信，就會降低或取消內(nèi)生和外生的交易成本，從而明顯地提高系統(tǒng)的效率。在網(wǎng)絡(luò)個(gè)體營銷中，消費(fèi)者“獨(dú)我”需求首次得到滿足后，會對企業(yè)的能力、服務(wù)留下信任心理，對該企業(yè)產(chǎn)生偏好，當(dāng)消費(fèi)者再一次需要解決方案時(shí)，他會首先選擇該企業(yè)，以減少交易成本，隨著第二輪的交互運(yùn)作，該企業(yè)可能又一次滿足了他的需要。如此循環(huán)往復(fù)，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，從而建立起對該企業(yè)的倚賴或忠誠；另一方面，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需要，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，就形成了“一對一”的營銷關(guān)系。

這樣，網(wǎng)絡(luò)化個(gè)體營銷從滿足顧客需要及建立密切關(guān)系方面增加了顧客感知利益，從節(jié)約交易成本方面減少了顧客感知付出，從而使顧客價(jià)值得到了提升。

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