“客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器”這一觀點(diǎn)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。目前，隨著我國(guó)零售業(yè)加入世貿(mào)組織（WTO）過渡期的結(jié)束，世界跨國(guó)零售巨頭將與我國(guó)廣大零售企業(yè)展開更為激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。與世界零售巨頭相比，我國(guó)零售企業(yè)普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何通過實(shí)施客戶關(guān)系管理來增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為擺在我國(guó)廣大零售企業(yè)面前的重大課題。

目前，學(xué)術(shù)界和理論界關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義有很多，但基本上可以從以下三個(gè)方面來總結(jié)：首先，客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想源于“以客戶為中心”，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值；其次，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和為客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)及信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系；第三，客戶關(guān)系管理也是一套管理軟件和技術(shù)。它將商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

龍之媒書店總裁徐智明、中國(guó)政法大學(xué)出版社的李林、外語教學(xué)與研究出版社的于春遲等專業(yè)人士紛紛撰文對(duì)CRM在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用發(fā)表了自己的看法?？梢哉f，出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各種機(jī)構(gòu)或企業(yè)已經(jīng)從概念的引入、實(shí)施的意義、個(gè)案的分析、導(dǎo)入的措施等方面，對(duì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的研究與實(shí)施進(jìn)行了廣泛的探討和有益的嘗試。也正因此，我們對(duì)我國(guó)大型圖書零售企業(yè)客戶關(guān)系管理的研究就可以以此為基礎(chǔ)，將客戶進(jìn)行分類，并有的放矢地從整合溝通渠道、挖掘和維護(hù)客戶信息、提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)，最終來提高客戶的忠誠(chéng)度。

我國(guó)大型圖書零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要可以分為：供應(yīng)商管理、消費(fèi)者管理、競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)關(guān)系管理和企業(yè)內(nèi)部關(guān)系管理。而且可以通過ERP來有效地在企業(yè)內(nèi)部推行CRM。下面主要以北京第三極書局的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為例來對(duì)大型圖書零售企業(yè)如何實(shí)施CRM進(jìn)行講解，也許可以成為同業(yè)借鑒的案例：

一、大型圖書零售企業(yè)客戶關(guān)系管理之供應(yīng)商管理

大型圖書零售企業(yè)的供應(yīng)商主要包括出版商和批發(fā)商。供應(yīng)商管理的核心在于了解供應(yīng)商的需求，努力從零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的業(yè)務(wù)流程中去適應(yīng)、滿足這些需求，并提供完整、高效的服務(wù)。目前處于我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的出版單位或批發(fā)單位對(duì)零售商的需求主要為：賣好書、回好款。也即是說，努力將來自于出版商或批發(fā)商的圖書商品，以有效的展陳和促銷方式，實(shí)現(xiàn)單位品種相對(duì)較高的銷售量；嚴(yán)格依照雙方供貨合同的約定來保證貨款回收，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中資金流的正常周轉(zhuǎn)；致力于信息的提供和信息的反饋，努力降低經(jīng)營(yíng)成本和提高營(yíng)利能力。第三極書局的作法是：

首先，向所有供應(yīng)商開放ERP的供應(yīng)商信息平臺(tái)。只要登錄www.d3j.com.cn的供應(yīng)商平臺(tái)，出版社或批發(fā)商就可以隨時(shí)看到本版圖書的進(jìn)、銷、結(jié)、存、退情況，使供應(yīng)商可以在了解第三極書局的經(jīng)營(yíng)和信用狀況作出準(zhǔn)確評(píng)估的同時(shí)，還可以從對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析中來做出選題規(guī)劃、印數(shù)確認(rèn)、定價(jià)策略、印裝形式、發(fā)貨調(diào)劑等決策。

其次，第三極書局首推全面合同管理和全程信用管理。第三極書局是目前我國(guó)第一家要求所有供應(yīng)商全面簽訂供貨合同的大型圖書零售企業(yè)，一改我國(guó)圖書出版發(fā)行業(yè)以“發(fā)貨清單”作為“默式合同”的歷史，從而避免了業(yè)務(wù)的實(shí)施與合作初衷背道而馳的情形，使雙方的合作趨于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。

此外，第三極書局出重拳來整合營(yíng)銷傳播。不僅集聚了海量的客流，同時(shí)也為出版社或供應(yīng)商提供了極佳的宣傳推廣平臺(tái)。書局與供應(yīng)商密切配合，推出了“第三極論壇”、“名家通識(shí)講座”等系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，在推進(jìn)供應(yīng)商重點(diǎn)產(chǎn)品促銷、企業(yè)形象宣傳的同時(shí)，極大地拉動(dòng)了店面零售的增長(zhǎng)和企業(yè)形象的傳播。

通過上述舉措的實(shí)施以及日常業(yè)務(wù)工作的維護(hù)與優(yōu)化，第三極書局迅速在業(yè)界樹立了良好的口碑，得到了廣大讀者的認(rèn)可，從而更進(jìn)一步鞏固了出版物供應(yīng)鏈。

二、大型圖書零售企業(yè)客戶關(guān)系管理之消費(fèi)者管理

大型圖書零售企業(yè)的消費(fèi)者主要包括讀者和團(tuán)購客戶。消費(fèi)者關(guān)系管理的核心也在于發(fā)掘消費(fèi)者需求，并努力在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中去不斷滿足這些需求，甚至創(chuàng)造讀者消費(fèi)的新需求，再滿足這些新的需求，藉此來不斷地提升大型圖書零售企業(yè)的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量和銷售能力，并最終帶來銷售額和利潤(rùn)的巨大增長(zhǎng)。

為了使讀者能在賣場(chǎng)中方便快捷地選購自己心怡的圖書商品，第三極書局一方面依據(jù)“消費(fèi)者和消費(fèi)行為”將大賣場(chǎng)拆分為26個(gè)專賣店，與此同時(shí)，通過實(shí)施ERP和“架位號(hào)管理”，將圖書品種的位置精確地在書架和查詢系統(tǒng)中鎖定，從而使讀者可以迅速定位自己要尋找的圖書。

為了給讀者的購書提供增值服務(wù)，第三極書局成功地將店面賣場(chǎng)變成了讀者的“第二課堂”，儒學(xué)泰斗杜維明、魯迅研究專家錢理群等都已經(jīng)是第三極“通識(shí)講座”的座上賓；第三極書局也成為了演藝界明星向往的目的地，張國(guó)立、謝霆鋒等在這里與讀者親密接觸，也激發(fā)了廣大讀者對(duì)書店的認(rèn)知和對(duì)閱讀的熱衷；第三極書局的暢銷書排行榜、名家導(dǎo)讀等，也成為了指導(dǎo)讀者目標(biāo)性閱讀的風(fēng)向標(biāo)。

第三極書局開業(yè)半年以來，就積累了六十多萬活躍會(huì)員。會(huì)員的消費(fèi)有力支撐了第三極書局的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)通過對(duì)會(huì)員的管理和維護(hù)，進(jìn)一步提升了讀者的忠誠(chéng)度，使讀者與書店，甚至與營(yíng)業(yè)員成為了好朋友，二次消費(fèi)的比例極大提升，這也就為企業(yè)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供了基礎(chǔ)，使一切發(fā)展與革新成為可能。

三、大型圖書零售企業(yè)客戶關(guān)系管理之競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)關(guān)系管理

大型圖書零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)主要包括：周邊的中、小型圖書專業(yè)書店、同一區(qū)域內(nèi)的大型圖書零售店、網(wǎng)絡(luò)書店和其他的圖書館團(tuán)購供應(yīng)商。大型圖書零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)關(guān)系管理可以簡(jiǎn)單概括為：和諧共建、差異經(jīng)營(yíng)、有序競(jìng)爭(zhēng)。2006年下半年，在北京海淀爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)中，當(dāng)事雙方的第三極書局與中關(guān)村圖書大廈就是最好的例子。

“和諧共建”是指，因?yàn)榇笮蛨D書零售企業(yè)與上述競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)業(yè)務(wù)交叉、區(qū)域一致、消費(fèi)者趨同，必然會(huì)產(chǎn)生一定的競(jìng)爭(zhēng)，甚至是沖突。這就需要競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)之間能在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置上有研究、業(yè)務(wù)開展上有差異、共生共榮有認(rèn)識(shí)。第三極書局與中關(guān)村圖書大廈的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的，因?yàn)榈谌龢O書局是海淀區(qū)著力打造的文化商圈的主力旗艦店。而中關(guān)村圖書大廈隸屬于北京發(fā)行集團(tuán)，歸北京市委宣傳部主管。一個(gè)是區(qū)屬企業(yè)，一個(gè)是市屬企業(yè)，雙方在網(wǎng)點(diǎn)的布局上沒有充分溝通和協(xié)調(diào)，以至于兩家同為萬米以上的全品種大書城近在咫尺，相距不過300米之遙。而正是因?yàn)檫@兩家大型圖書零售企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)落地，對(duì)周邊的廣大中、小型書店產(chǎn)生的致命的打擊，造成了區(qū)域性圖書零售業(yè)生態(tài)的極度不和諧。

“差異經(jīng)營(yíng)”是指，位于同一區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)應(yīng)該有明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與業(yè)務(wù)方向，從而與競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)，在避免正面競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，各自賺取應(yīng)得的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。經(jīng)過對(duì)架存圖書品種的分析，我們發(fā)現(xiàn)同為近30萬品種的大型圖書零售店，第三極書局與中關(guān)村圖書大廈的品種差異達(dá)8萬種之巨，其中第三極書局以音像、軟件、暢銷書、港臺(tái)圖書見長(zhǎng)，而中關(guān)村圖書大廈以教材、科技圖書見長(zhǎng)。這樣一來，雙方各自鍛造了自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在讀者相對(duì)分流的情況下，定位清晰，雙方的客流和銷售均穩(wěn)步增長(zhǎng)。更為可喜的是，兩家大型書城優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，使得海淀圖書城商圈成為了北京城北地區(qū)最重要的圖書商品消費(fèi)區(qū)，成為了北京市民一個(gè)重要的文化消費(fèi)場(chǎng)所，拉動(dòng)了區(qū)域文化消費(fèi)的迅速發(fā)展。

“有序競(jìng)爭(zhēng)”是指，既然位于同一區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)在業(yè)務(wù)開展上的競(jìng)爭(zhēng)無法避免，在競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上就應(yīng)該有章法、有步驟，并尊重市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律與約定俗成的商業(yè)規(guī)則?？梢钥隙?，在中關(guān)村圖書大廈拉開價(jià)格大戰(zhàn)之前，沒有承受過日銷售過百萬、日均客流過兩萬的紀(jì)錄，也沒有現(xiàn)在的知名度和傳播力。毫無疑問，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于北京發(fā)行集團(tuán)減少庫存、加快現(xiàn)金流動(dòng)和加速市場(chǎng)化發(fā)展都是十分有益的。第三極書局更是價(jià)格戰(zhàn)的受益者，第三極書局所在的第三極文化主題商場(chǎng)開業(yè)之后，近千萬的廣告預(yù)算可以節(jié)省來補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)帶來的利潤(rùn)損失，猛烈的傳播帶來了巨額的銷售和空前的客流，地段迅速增值、項(xiàng)目營(yíng)利能力迅速提高、員工的業(yè)務(wù)熟練程度迅速拉升、公司內(nèi)部調(diào)整被迫加速，一切都使得這個(gè)本來就高調(diào)降生的新生兒得到了迅速的鍛煉和成長(zhǎng)。要說這一階段浮于表面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是無序的話，價(jià)格大戰(zhàn)期間，雙方的戰(zhàn)略和策略還是可圈可點(diǎn)的。更為重要的是，價(jià)格戰(zhàn)后雙方服務(wù)的提升、品種的優(yōu)化、供應(yīng)鏈信心的增強(qiáng)，都注定了本區(qū)域未來的發(fā)展不可限量。

（注：本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目基于信息交流與傳播的文化產(chǎn)業(yè)鏈研究【05JJD870003】的研究成果之一）