成立于1968年的WN出版公司，（為了尊重原公司，以字母代替）系由創(chuàng)辦人一人白手起家，經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展已成臺(tái)灣地區(qū)占有領(lǐng)導(dǎo)地位的出版集團(tuán)。其間多次擴(kuò)張所采取的策略，看似無(wú)心插柳其實(shí)更多的是深思熟慮的決定，其經(jīng)驗(yàn)足供有志于從事出版工作的業(yè)者參考，特以其為案例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用。

【案例分析】

一、草創(chuàng)期(1968～1974)

臺(tái)灣的出版產(chǎn)業(yè)是完全依照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作、自由競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)，任何個(gè)人只要有興趣都可以成立出版社。創(chuàng)辦人將其“考試無(wú)往不利”的經(jīng)驗(yàn)編輯出書(shū)，結(jié)果一炮而紅，加強(qiáng)了他全力投入出版業(yè)的決心。

◎營(yíng)銷戰(zhàn)略：

這個(gè)階段還算是個(gè)人工作室，只是不斷復(fù)制第一本書(shū)的成功經(jīng)驗(yàn)，談不上戰(zhàn)略運(yùn)用。

二、第一次擴(kuò)張期(1975～1992)

由于草創(chuàng)期的成功經(jīng)驗(yàn)已被很多后來(lái)者模仿，占有率下降、利潤(rùn)減少，于是創(chuàng)辦人開(kāi)始思考如何成長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的教科書(shū)出版市場(chǎng)大致分為幾大領(lǐng)域：

1) 教材(Text Book)：門(mén)坎高、競(jìng)爭(zhēng)少；2) 大眾用書(shū)(Trade Book)：門(mén)坎低、競(jìng)爭(zhēng)激烈；3) 學(xué)習(xí)輔導(dǎo)用書(shū)(Review Book)：門(mén)坎低、競(jìng)爭(zhēng)激烈；4) 少兒讀物(Children Book)：尚未成熟、競(jìng)爭(zhēng)少 (指30多年前)。

◎營(yíng)銷戰(zhàn)略：

1．市場(chǎng)分析：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析了解到教材的銷售金額占有總體圖書(shū)銷售金額的1/3以上(當(dāng)時(shí)并無(wú)官方數(shù)據(jù))，加上草創(chuàng)期積累的第一桶金，決定首先進(jìn)攻教材領(lǐng)域。其中專科以上學(xué)校的教材是完全開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的。

2．競(jìng)爭(zhēng)者分析：當(dāng)時(shí)主要的競(jìng)爭(zhēng)者M(jìn)M出版社憑借雄厚的財(cái)力設(shè)立了很高的進(jìn)入障礙(高稿酬標(biāo)準(zhǔn))，成了行業(yè)的標(biāo)竿，一般小出版社很難介入，所以挑戰(zhàn)者、追隨者很少。而此時(shí)MM的出版品在學(xué)術(shù)界已樹(shù)立了品牌，少數(shù)的模仿者也很難搶得份額。

3．成為挑戰(zhàn)者：創(chuàng)辦人成立WN出版公司挑戰(zhàn)MM的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

4．攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者：MM雖然用高稿酬吸引了許多王牌作者，但書(shū)籍不管多暢銷，作者是享受不到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的；WN針對(duì)這點(diǎn)缺失做為突破口，以更靈活的方式來(lái)滿足不同的作者，例如：版稅制、稿酬+版稅、版稅遞增制等。這一下就突破了MM所設(shè)的障礙，成功地進(jìn)入高校教材的出版領(lǐng)域。

5．采取側(cè)翼進(jìn)攻：MM最堅(jiān)固的領(lǐng)域在法學(xué)，WN于是決定從教育領(lǐng)域進(jìn)攻。WN的教育用書(shū)包括：幼兒教育、初等教育、中等教育、高等教育、特殊教育等等，適時(shí)滿足了師資培養(yǎng)(師范教育)中師生雙方的需求， WN教育很快就占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

6．展開(kāi)包圍進(jìn)攻：陸續(xù)在法學(xué)、商學(xué)、文史、大傳、藝術(shù)等社會(huì)人文領(lǐng)域全面展開(kāi)攻勢(shì)，瓜分市場(chǎng)份額。并成立SC出版公司涉足社科大眾讀物(Trade Book)、KU出版社專業(yè)出版各類學(xué)習(xí)輔導(dǎo)用書(shū)(Review Book)。

三、第二次擴(kuò)張期(1993～2003)

前一期的擴(kuò)張讓W(xué)N在臺(tái)灣出版界嶄露頭角(臺(tái)灣的出版社營(yíng)業(yè)額達(dá)一個(gè)億的屈指可數(shù))，也就在這10年之間，臺(tái)灣的出版社從4000多家快速增長(zhǎng)到7000多家，WN也逐漸面臨到各領(lǐng)域都有被挑戰(zhàn)的壓力。于是如何保持并且提高占有率就成了主要目標(biāo)。

◎營(yíng)銷戰(zhàn)略：

1．?dāng)U大市場(chǎng)需求：

開(kāi)辟新用途：例如：將適合大中小學(xué)生使用的工具書(shū)(辭典)，做為送給畢業(yè)生最好的禮物來(lái)推廣，每年一到畢業(yè)季節(jié)就有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

發(fā)現(xiàn)新用戶：例如：將法律系學(xué)生必備的工具書(shū)(六法全書(shū))，做為律師、法務(wù)人員的隨身書(shū)來(lái)推廣，每年也都有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。

2．保持占有率：

采取多元化方式實(shí)現(xiàn)防御：在鞏固原有陣地(社會(huì)人文)的同時(shí)，開(kāi)始向自然科學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)張。

創(chuàng)辦學(xué)術(shù)期刊深入服務(wù)：非營(yíng)利的學(xué)術(shù)期刊讓學(xué)者的研究成果有更多的發(fā)表機(jī)會(huì)，并加強(qiáng)了WN與作者資源的聯(lián)系。

優(yōu)化分銷渠道：一般書(shū)店以大眾讀物為主要展銷對(duì)象，于是WN決定在各大學(xué)學(xué)區(qū)內(nèi)成立學(xué)術(shù)專業(yè)圖書(shū)的專業(yè)店，貼近目標(biāo)顧客、提供最實(shí)時(shí)最準(zhǔn)確的服務(wù)。

3．提高占有率：通過(guò)收購(gòu)GG出版社、XL出版社等提高了在產(chǎn)業(yè)中的整體占有率。

◎順勢(shì)而為事半功倍

經(jīng)過(guò)30多年的努力，WN已成為真正的出版集團(tuán)(其中80%以上的收益來(lái)自高校教材及學(xué)術(shù)著作)，最重要的原因在于能識(shí)別大環(huán)境變化所造成的機(jī)會(huì)與威脅，并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。例如：跟隨教育改革的步調(diào)，在書(shū)種和數(shù)量上做到最大化。

從以上兩圖可以看出，掌握高校的增長(zhǎng)的趨勢(shì)并全方位提供相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，是WN可以順勢(shì)增長(zhǎng)的原因。

四、瓶頸期(2004～2006)

這一時(shí)期不論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品銷售、經(jīng)營(yíng)管理方面都碰到了瓶頸，業(yè)績(jī)停滯不前又影響了員工士氣。雖然可歸因于外在大環(huán)境影響，但企業(yè)仍試圖找出讓業(yè)績(jī)止跌回升的策略。

【結(jié)論與建議】

經(jīng)與創(chuàng)辦人深談后了解企業(yè)亟欲突破現(xiàn)狀再創(chuàng)高峰，個(gè)人提出建議如下：

1．以集約式經(jīng)營(yíng)取代粗放式經(jīng)營(yíng)：

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)習(xí)慣以擴(kuò)大規(guī)模來(lái)提高營(yíng)業(yè)目標(biāo)，例如：10個(gè)人達(dá)成1000萬(wàn)元目標(biāo)、20個(gè)人達(dá)成2000萬(wàn)元目標(biāo)，屬于粗放式經(jīng)營(yíng)。集約式經(jīng)營(yíng)即在不增加投資、擴(kuò)充的情況下，固守現(xiàn)有“領(lǐng)土”深耕經(jīng)營(yíng)。例如：加強(qiáng)任課教師的拜訪，隨時(shí)了解學(xué)生用書(shū)的變化情況、并反應(yīng)給制作部門(mén)，以生產(chǎn)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。加強(qiáng)渠道(書(shū)店)的培訓(xùn)溝通，讓他們能把書(shū)放在最正確的位置(尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的書(shū))、并隨時(shí)補(bǔ)上書(shū)架的缺貨，讓消費(fèi)者能隨時(shí)找到想要的書(shū)。

2．從關(guān)注營(yíng)業(yè)額轉(zhuǎn)向關(guān)注利潤(rùn)率：

新產(chǎn)品的投入雖能帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)，但相對(duì)投入也高，在不景氣時(shí)期更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是獲利率。所以不再?gòu)?qiáng)調(diào)每年新書(shū)多少品種，更重視每本書(shū)的銷量有多大，唯有提高重印率才能提高獲利率。同樣的，開(kāi)發(fā)新客戶的成本是老客戶的2—6倍，所以應(yīng)重視老客戶的維護(hù)，以降低開(kāi)發(fā)客戶的成本并獲得較高的利潤(rùn)。

3．少子化的時(shí)代來(lái)臨有威脅有機(jī)會(huì)：

由上圖可以看出小學(xué)生人數(shù)不再增長(zhǎng)且出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，可以預(yù)測(cè)也就是6年后大學(xué)生人數(shù)也可能面臨同樣趨勢(shì)。對(duì)于以高校師生為主要服務(wù)對(duì)象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想依靠人口的增長(zhǎng)而自然增長(zhǎng)是很困難的。但也是因?yàn)椤吧僮踊泵總€(gè)大學(xué)畢業(yè)生攻讀碩士學(xué)位的比例反而快速增長(zhǎng)，這就給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)：可以開(kāi)發(fā)適合研究生使用的讀物以彌補(bǔ)高校增長(zhǎng)趨緩所帶來(lái)的威脅。

由上圖可以看出大學(xué)生人數(shù)的增長(zhǎng)趨緩，而碩士研究生的人數(shù)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

4．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的閱讀與購(gòu)買：圖像閱讀的習(xí)慣與網(wǎng)上購(gòu)物的趨勢(shì)。所以不論是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或銷售都要滿足這種時(shí)代需求。

5．有百年的企業(yè)無(wú)百年的老總：

讓企業(yè)脫離家族經(jīng)營(yíng)是走向永續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)方式。創(chuàng)辦人40年如一日的帶領(lǐng)企業(yè)前行，總有交棒的一天。宜及早規(guī)劃世代交替，讓有能力的團(tuán)隊(duì)共同承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任并分享經(jīng)營(yíng)成果，這對(duì)內(nèi)部同仁也能產(chǎn)生一定的激勵(lì)作用。