從1996年1月15日中央批準(zhǔn)成立廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開始，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)歷了迅猛成長的歷程，到現(xiàn)在為止國家已經(jīng)批準(zhǔn)成立了40家報(bào)業(yè)集團(tuán)^[1]。經(jīng)過10年的發(fā)展，報(bào)業(yè)集團(tuán)取得可喜可賀的階段性成果，各家報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模和影響力都在不斷的擴(kuò)大，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益均有顯著提高，報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成為我國報(bào)紙出版業(yè)的主導(dǎo)力量?？梢哉f組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，促進(jìn)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，是迎接世界信息化浪潮、發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的必要措施。在我國，報(bào)業(yè)集團(tuán)是一種新興事物，還未來得及像國外那樣經(jīng)過工業(yè)化的充分發(fā)展，而是直接誕生于信息經(jīng)濟(jì)的浪潮中，所以面臨著許多新的挑戰(zhàn)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)是中國報(bào)業(yè)新聞體制的一次大變革、大轉(zhuǎn)型。是中國報(bào)人及主管機(jī)關(guān)在報(bào)業(yè)加快產(chǎn)業(yè)化、市場化及“入世”大背景的觸發(fā)下，以世界發(fā)達(dá)國家報(bào)業(yè)發(fā)展為觀照，對現(xiàn)代報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行集約化經(jīng)營、規(guī)?；l(fā)展的認(rèn)識和探索。

然而，隨著我國報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、加入WTO后國內(nèi)外報(bào)業(yè)市場競爭的加劇以及報(bào)業(yè)集團(tuán)自身的缺陷，我國報(bào)業(yè)集團(tuán)陷入了一場空前深刻的危機(jī)中。2005年我國報(bào)業(yè)經(jīng)過20年的快速發(fā)展之后突然出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，全國多數(shù)報(bào)社的廣告營業(yè)額大幅度下滑，平均跌幅達(dá)15%以上，這種狀況一直延續(xù)至今。給人影響最為深刻的是，被譽(yù)為“中國傳媒海外第一股”的北青傳媒集團(tuán)（主要收入來自《北京青年報(bào)》），2005年上半年廣告收入僅為2．33億元，同比下降36．9%，公司利潤僅17萬元，同比下降99．7%。就連連續(xù)11年居全國單張報(bào)紙廣告收入之冠的《廣州日報(bào)》，2005年廣告額也出現(xiàn)4．73%的負(fù)增長。新聞傳播學(xué)界的不少人士驚呼我國報(bào)業(yè)進(jìn)入了“寒冬”?！皥?bào)業(yè)的拐點(diǎn)”、“新媒體的沖擊”、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)告別暴利時代“等詞匯成為點(diǎn)擊率最高的關(guān)鍵詞。

一 、報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)經(jīng)營問題的主要原因

（一）新興媒體的沖擊

在以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等新興媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局發(fā)生了重大的變化，在新的媒體結(jié)構(gòu)中，報(bào)紙的生存空間受到擠壓，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢地位開始動搖。有數(shù)據(jù)表明，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)1．03億。一項(xiàng)針對2600位網(wǎng)絡(luò)使用者進(jìn)行的媒體消費(fèi)行為調(diào)查顯示，60．9%的受訪者表示他們比前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時間更多了，而減少看報(bào)紙的人有30．3%。我國目前手機(jī)用戶達(dá)3．4億，2005年中國移動、中國聯(lián)通等運(yùn)營商的手機(jī)短信收入接近600億元，而我國報(bào)紙、廣播、電視雜志等傳統(tǒng)媒體發(fā)展了29年，廣告收入才達(dá)600億元左右的規(guī)模^[3]。網(wǎng)絡(luò)等新媒體分食了報(bào)紙的蛋糕。

（二）管理體制的制約

人們這樣形容我國報(bào)業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)是“企業(yè)未有、集團(tuán)先行”。我國40家報(bào)業(yè)集團(tuán)主要是黨報(bào)集團(tuán)，盡管這些黨報(bào)集團(tuán)下屬有經(jīng)營性的子報(bào)和公司，但絕大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)還是事業(yè)單位而非企業(yè)法人，不是真正意義上的市場競爭主體。同時由于報(bào)業(yè)鮮明的宣傳屬性，報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場運(yùn)作受到種種限制，即使遇到發(fā)展機(jī)遇也無法按照市場規(guī)則自主融資、并購，進(jìn)行跨媒體、跨區(qū)域經(jīng)營，而一旦深陷經(jīng)營危機(jī)則無法通過各種有效的手段化解市場風(fēng)險。我國一些報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)具備了跨媒體跨區(qū)域經(jīng)營的實(shí)力，并且已經(jīng)有了這方面的運(yùn)作實(shí)例，比如南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和光明日報(bào)集團(tuán)在北京合辦《新京報(bào)》，廣州日報(bào)集團(tuán)、北京青年報(bào)社、上海文廣集團(tuán)在上海創(chuàng)辦《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，并開設(shè)第一財(cái)經(jīng)電視頻道，但由于屬地管理、利益分配等問題，要么不歡而散，要么前景不明。政府管理部門已表示暫?？绲貐^(qū)辦報(bào)申請?？绲貐^(qū)跨媒體經(jīng)營本是報(bào)業(yè)集團(tuán)壯大自身競爭實(shí)力的重要手段，在國外已不是什么新鮮之舉，而在我國卻舉步維艱，難有作為。

（三）媒介集團(tuán)贏利方式單一

我國報(bào)業(yè)過分依賴廣告甚至是某一行業(yè)的廣告，廣告收入占到全部報(bào)業(yè)收入的95%。到目前為止，我們還看不到報(bào)業(yè)有新的收入增長模式。而一旦廣告被其他媒體大幅分割，或者所依賴的行業(yè)景氣出現(xiàn)波動，就必然影響報(bào)業(yè)的經(jīng)營收入。

（四）資金短缺

目前我國報(bào)業(yè)集團(tuán)的政治功能決定了它仍是上層建筑的一部分，它仍然擔(dān)負(fù)著宣傳、引導(dǎo)和教育的作用。由于這個原因，國家有關(guān)部門對于業(yè)外資本進(jìn)入報(bào)業(yè)一直有嚴(yán)格的控制。1999年國家有關(guān)部門對《中國經(jīng)營報(bào)》和《精品購物指南》的產(chǎn)權(quán)的界定，再次表明了報(bào)業(yè)使用業(yè)外資金不能作為投資的原則。但是另一方面，隨著報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，對資本的要求越來越多，今日的中國的報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“大投入大出產(chǎn)，不投入不出產(chǎn)”的發(fā)展階段，中國報(bào)業(yè)從來沒有像今天這樣迫切需要資本的支持。中國報(bào)業(yè)從依賴財(cái)政撥款到自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧是靠廣告和發(fā)行市場上的自我積累求得發(fā)展，這只能實(shí)現(xiàn)算術(shù)級的增長；而一旦進(jìn)入資本市場，借用社會力量就有可能實(shí)現(xiàn)幾何級的增長。可以看出報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展非常需要融資渠道多元化，然而在我國卻對融資渠道加以各種各樣的限制造成了我國報(bào)業(yè)集團(tuán)運(yùn)作中的資本短缺。但是融資渠道多元化必然會形成投資主體的復(fù)雜化和報(bào)紙內(nèi)容的復(fù)雜化，進(jìn)而影響到報(bào)業(yè)的喉舌功能，造成意識形態(tài)工具和文化傳播功能的部分喪失和消解?？赡軙a(chǎn)生一種難以協(xié)調(diào)的矛盾：即堅(jiān)持喉舌功能和文化傳播功能與融資多元化的矛盾。

（五）報(bào)業(yè)集團(tuán)的粗放經(jīng)營，產(chǎn)品“同質(zhì)化”化造成新聞資源浪費(fèi)嚴(yán)重，新聞產(chǎn)品成本高

在我國，報(bào)紙的特殊性及其管理體制，形成了以行政區(qū)劃為特征的報(bào)紙市場屏障。在報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展過程中，就形成了集團(tuán)間的相互屏蔽現(xiàn)象。建立在行政區(qū)劃基礎(chǔ)上的集團(tuán)化給中國報(bào)業(yè)造成了這樣一種發(fā)展瓶頸：某個地區(qū)的報(bào)業(yè)集團(tuán)很難走出去與其他地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，只能專注于其所在地區(qū)。而且中國報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展分布不平衡，有些地區(qū)如內(nèi)蒙目前還沒有一家報(bào)業(yè)集團(tuán)，而有些地區(qū)如北京、廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)密集，但又不能向外擴(kuò)展，只能在一個相對狹小的空間展開競爭，爭奪一個較小的市場。單一的報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)造成大量的浪費(fèi)和生產(chǎn)成本的居高不下，一個地區(qū)的新聞資源是有限的，再加之沒有雄厚的資金作為新聞資源深加工的費(fèi)用，所以出來的新聞大多是同一地區(qū)的新聞的低級產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品是極其容易拷貝的，這就形成了目前很難克服的新聞同質(zhì)化問題，為了一條一般的消息，各報(bào)刊都派記者，甚至驅(qū)車數(shù)輛奔跑數(shù)百公里，人力物力浪費(fèi)嚴(yán)重

二、媒介集團(tuán)的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

上述分析表明我國報(bào)業(yè)正經(jīng)歷一場前所未有的深刻變革：在國內(nèi)，報(bào)業(yè)市場化程度不斷提高，各種新興媒體不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的市場蛋糕；國際上，傳媒廣告市場和報(bào)刊發(fā)行市場逐步開放，各類資本正在向傳媒業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域集中，報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨巨大的市場沖擊和壓力。

可以預(yù)見，戰(zhàn)略競爭將成為未來報(bào)業(yè)領(lǐng)域的主流命題和根本任務(wù)，報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，直接決定它在市場中走向何方、能走多遠(yuǎn)。我們認(rèn)為在整個報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)涵中，有以下幾方面的內(nèi)容不容忽略：

（一）擁抱新興媒體，向傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型

所謂新興媒體，應(yīng)理解為“新技術(shù)驅(qū)動的媒體”，目前新技術(shù)主要表現(xiàn)為數(shù)字技術(shù)。新技術(shù)首先催生了互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)等新的傳播載體，然后改變了受眾的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣。這些變化要求傳統(tǒng)媒體的信息供給方式也要產(chǎn)生根本性的變化，創(chuàng)造出一種或多種適應(yīng)新需求的價值模式。目前報(bào)紙要利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，延伸出新的傳播形式和介質(zhì)，比如開辦報(bào)紙網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電子報(bào)紙手機(jī)報(bào)紙等。報(bào)業(yè)集團(tuán)一定要積極應(yīng)用新技術(shù)，重新認(rèn)識“媒體”的產(chǎn)品形式和傳播渠道，實(shí)現(xiàn)多媒體發(fā)展。努力將報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變?yōu)橛善矫婷襟w（報(bào)刊、印刷類媒體）、數(shù)字技術(shù)為代表的新興媒體（包括廣電）和多元產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的綜合型傳媒集團(tuán)。

（二）積極整合資源，構(gòu)建新興文化產(chǎn)業(yè)鏈

我國絕大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)的前身是各地的黨報(bào)，歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，擁有優(yōu)良的傳統(tǒng)豐富的資源和雄厚的實(shí)力、強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力。在目前激烈的市場競爭中，應(yīng)充分發(fā)揮這些優(yōu)勢，積極整合報(bào)業(yè)集團(tuán)的信息、人才、設(shè)備、客戶、渠道、品牌等資源，以市場為導(dǎo)向，以內(nèi)容和資本為紐帶，向電視頻道合辦、影視節(jié)目制作文化出版、藝術(shù)演出、體育產(chǎn)業(yè)、動漫娛樂、旅游會展等文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！吨袊?jīng)營報(bào)》就以舉辦各類“會務(wù)活動”作為贏利來源，在收入方面甚至超過報(bào)紙廣告。喻國明先生也多次指出：“賣活動”是傳媒憑借其公信力和品牌號召力獲得收益的一大門徑。我國報(bào)業(yè)集團(tuán)還可以通過內(nèi)外整合并舉，利用股份合作、資產(chǎn)置換、兼并收購等方式在更廣闊范圍尋找、鏈接有利于報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的各種資源，形成最佳的資源組合。通過媒體營銷和延伸產(chǎn)品的增值開發(fā)，形成新的贏利模式和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（三）發(fā)揮報(bào)業(yè)集團(tuán)整合信息的優(yōu)勢

傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體相比在信息的容量、傳播速度、互動性等方面出于劣勢。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動電視等沖擊最大的是以純信息和娛樂為主的“快餐新型”報(bào)紙，而以深度和思想見長的分析性、評論性報(bào)紙不會受到太大的影響。因?yàn)樾旅襟w的最大優(yōu)勢在一定程度上也是其弱點(diǎn)，那就是提供的信息太多太快卻大多缺乏有理智、有歷史縱深、有智慧的分析^[5]。面臨海量的信息和瞬息萬變的世界，人們更需要媒體提供“深入的專業(yè)性分析”，幫助人們解讀判斷有用的信息。報(bào)紙?jiān)谶@方面有優(yōu)勢，報(bào)紙尤其是傳統(tǒng)的黨報(bào)擁有強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力。報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有龐大的新聞采寫隊(duì)伍，具有專業(yè)化的采編能力特別是深度加工、編輯的優(yōu)勢，能夠源源不斷提供原創(chuàng)新聞。報(bào)紙能夠?qū)δ骋皇录M(jìn)行數(shù)日甚至數(shù)月的跟蹤報(bào)道，其刊載的新聞，不僅僅是信息的簡單羅列，還有對事件的分析、評論、研究、預(yù)測等更高層次的內(nèi)容，信息附加值高。而網(wǎng)絡(luò)等新媒體目前主要還是信息的匯集者而非原創(chuàng)者，其信息大量來自報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞附加值明顯不如報(bào)紙^[6]。如果我們報(bào)業(yè)把核心放到新聞內(nèi)容和新聞信息的創(chuàng)造整合上，那么網(wǎng)絡(luò)和其他新媒體就不是報(bào)紙的替代品而是新聞傳播價值鏈的下游。

（四）重視人才在媒介競爭中的作用

在知識經(jīng)濟(jì)時代，人力資源是一切資源中最具積極因素的資源，其他資源無一不受到人力資源的影響和控制。傳媒業(yè)兼具物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品生產(chǎn)的雙重特性，人才尤其是優(yōu)秀人才對媒體有著重要作用，報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)把吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀人才放在經(jīng)營戰(zhàn)略的重要位置上。首先，實(shí)施靈活的用人機(jī)制、大膽引進(jìn)高品質(zhì)人才，尤其是優(yōu)秀的報(bào)紙經(jīng)營管理人才。其次要正確使用人才，報(bào)業(yè)集團(tuán)要合理安排人才，做到人盡其才，才盡其用；要切實(shí)愛護(hù)和尊重人才，使他們在工作中安心、舒心。再次報(bào)業(yè)集團(tuán)推行激勵為主的管理模式，調(diào)動員工的積極性。最后報(bào)業(yè)集團(tuán)要加強(qiáng)員工的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，對人才進(jìn)行二次開發(fā)，把人才的潛力最大化的發(fā)揮出來，提高報(bào)業(yè)集團(tuán)的效益。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂說媒體不僅要吸引人才，最大可能地給他們以發(fā)揮才能的舞臺和自由，還要對那些能力超群、成績冒尖的人才給予品牌化包裝和優(yōu)厚的待遇。鳳凰衛(wèi)視把主持人作為鳳凰產(chǎn)品的一部分愛惜、經(jīng)營和推廣，為他們量體裁衣地制作節(jié)目。正是這樣的人才戰(zhàn)略使得鳳凰衛(wèi)視保留了大批優(yōu)秀的人才。使吳小莉、竇文濤、陳魯豫等一批風(fēng)華正茂、血?dú)夥絼偟哪贻p人脫穎而出，成了鳳凰衛(wèi)視的活商標(biāo)，為鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。

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