摘要：品牌延伸因其炫目的光環(huán)和順應(yīng)企業(yè)多角化經(jīng)營(yíng)的需要而成為走紅的品牌經(jīng)營(yíng)策略，但是品牌延伸不是無限的，存在一個(gè)范圍。本文從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)，探討品牌延伸的兩個(gè)關(guān)鍵影響因素，在此基礎(chǔ)上提出了品牌延伸的邊界模型，界定了品牌延伸的范圍，并探討了品牌延伸應(yīng)遵循的原則，以避免淡化品牌形象，失去品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞：品牌延伸 消費(fèi)者認(rèn)知 邊界模型 適度原則

品牌延伸可以培養(yǎng)最新鮮的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可以使企業(yè)在一個(gè)領(lǐng)域精耕細(xì)作與實(shí)現(xiàn)利益最大化，但是品牌延伸不是無限的，即使是大海也有海岸。香港科大商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心主任溫偉德（Wilfried Vanhonacker）教授說：“一個(gè)成功的特定品牌，會(huì)在顧客心中產(chǎn)生鮮明牢固的印象，并且給人帶來豐富的聯(lián)想，品牌延伸要取得成功的關(guān)鍵在于，盡量與原品牌保持密切的契合感。”所謂的“契合度”：從企業(yè)角度看，指的是“戰(zhàn)略契合度”，從消費(fèi)者角度來看，則是“感覺契合度”。在這，主要是從消費(fèi)者的“感覺契合度”來分析的。

一、品牌延伸邊界模型

品牌延伸是指利用已成功的品牌的質(zhì)量或形象聲譽(yù)來推出改進(jìn)型產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的行為。實(shí)踐證明，品牌延伸是新產(chǎn)品推廣的主要利器。同時(shí)，品牌延伸存在邊界和風(fēng)險(xiǎn)，就算企業(yè)完全具備了品牌延伸的資源，但消費(fèi)者的認(rèn)知同樣制約著品牌延伸。

(一)影響品牌延伸的兩個(gè)關(guān)鍵因素

1．消費(fèi)者對(duì)核心品牌的認(rèn)知

研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，在很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響。根據(jù)品牌延伸的定義，延伸的前提是核心品牌具有知名度和美譽(yù)度，延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以，品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對(duì)核心品牌已有的認(rèn)知。任何核心品牌都是由功能性和心理性(或表現(xiàn)性)兩種屬性構(gòu)成的，即任何品牌都具有二重性，只不過二重性的不同比例組合構(gòu)成了核心品牌的差異。

我們可以利用C-M矩陣，即Chernatony-McWilliam矩陣(見圖1)來評(píng)估消費(fèi)者對(duì)核心品牌的先驗(yàn)認(rèn)知。這個(gè)矩陣是將品牌具有的二重性按高低標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組合的。

C-M矩陣把品牌分為四類：(1)高功能-高表現(xiàn)型品牌。這類品牌在消費(fèi)者心目中既具有完美的使用價(jià)值，又是一個(gè)很好的表現(xiàn)自我的工具，例如勞斯萊斯等；(2)高功能-低表現(xiàn)型品牌。這類品牌具有很高的使用價(jià)值，但缺乏象征意義，所以無法使消費(fèi)者感受到心理的滿足，例如TCL、海爾等；(3)低功能-高表現(xiàn)型品牌。這類品牌使用價(jià)值平平，并不能給消費(fèi)者更大的生理滿足，但由于被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義，所以能給消費(fèi)者極大的心理滿足，如勞力士等；(4)低功能-低表現(xiàn)型品牌。這類品牌無論在使用價(jià)值或是心理價(jià)值上都平淡無奇，如食品、牙膏等。

以上四種品牌認(rèn)知可視為核心品牌現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。這些資源優(yōu)勢(shì)限制了品牌延伸的能力和邊界，決定了延伸產(chǎn)品的范圍，延伸產(chǎn)品只有與這些資源優(yōu)勢(shì)相匹配才可能成功。

2．延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的相似性

相似性又稱關(guān)聯(lián)性、相關(guān)性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共通性和匹配度。這種共通性不僅包括產(chǎn)品方面，還包括非產(chǎn)品方面。因此，品牌延伸的相似性可分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的屬性或利益以及與產(chǎn)品無關(guān)的屬性或利益（即品牌形象和價(jià)值）。品牌延伸可分為連續(xù)延伸和間斷延伸，連續(xù)延伸是憑借產(chǎn)品技術(shù)和資源上的相似性而進(jìn)行的延伸，如佳能的照相機(jī)和復(fù)印機(jī)等；間斷延伸則超出技術(shù)、資源等物理限局，遵循的是形象、價(jià)值等無形的、與產(chǎn)品本身無關(guān)的相似性，如卡特皮勒從掘土機(jī)延伸到皮靴等。依據(jù)與產(chǎn)品有關(guān)的相似性，連續(xù)延伸有三類：技術(shù)或資源的可轉(zhuǎn)移性(有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心技術(shù))、互補(bǔ)性和替代性。間斷延伸所依據(jù)的是與產(chǎn)品無關(guān)的相似性，如品牌形象、象征性意義等，即品牌的核心價(jià)值。

品牌組合要素的品質(zhì)越統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)延伸品牌和核心品牌的相似性的認(rèn)知和評(píng)價(jià)越高，就越容易接受延伸產(chǎn)品。換句話說，功能性品牌更容易向技術(shù)性、互補(bǔ)性和替代性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，而形象性(或表現(xiàn)性)品牌更容易向價(jià)值表現(xiàn)性產(chǎn)品領(lǐng)域延伸。例如TCL彩電向電腦延伸獲得成功，而萬寶路香煙也成功延伸到休閑服裝。

3．品牌延伸邊界模型

基于以上對(duì)兩個(gè)因素的討論，從而得出一個(gè)品牌延伸邊界模型(見圖2)，用以研究品牌延伸的可能范圍。

（1）高功能-高表現(xiàn)型品牌既可連續(xù)延伸又可間斷延伸，也就是說，這類品牌向功能性和表現(xiàn)性產(chǎn)品延伸均可成功。（2)高功能-低表現(xiàn)型品牌應(yīng)連續(xù)延伸，而不宜間斷延伸，也就是說，向功能性產(chǎn)品延伸易成功，向表現(xiàn)性產(chǎn)品延伸不易成功。（3)低功能-高表現(xiàn)型品牌應(yīng)間斷延伸，不宜連續(xù)延伸(除替代性延伸外)，這類品牌能很好地滿足消費(fèi)者的心理需要，向表現(xiàn)性產(chǎn)品延伸較易成功。（4)低功能-低表現(xiàn)型品牌相比之下更適合連續(xù)延伸。這類品牌無論功能性還是表現(xiàn)性都無法給消費(fèi)者很大的滿足，從理論上講延伸困難很大。

品牌延伸邊界模型對(duì)延伸產(chǎn)品的范圍加以了限制，如果違反其中的原則，則延伸通常要失敗。按照延伸范圍由大到小，四類相似性中，價(jià)值性延伸邊界最大，其次是技術(shù)性和互補(bǔ)性，最后是替代性。

二、基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸的適度原則

品牌延伸是企業(yè)對(duì)品牌資源進(jìn)行開發(fā)利用最常用的策略。品牌的延伸不是無限的，而是受到消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸邊界的制約。根據(jù)以上的分析，我們知道企業(yè)只有把握住適度原則，品牌延伸才能有效地避開風(fēng)險(xiǎn)、充分發(fā)揮出品牌資源的最大優(yōu)勢(shì)。

（一）品牌延伸不應(yīng)與消費(fèi)者對(duì)品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性的認(rèn)知相抵觸

幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。品牌核心價(jià)值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價(jià)值論認(rèn)為一個(gè)品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價(jià)值為前提條件。如果具有相同的核心價(jià)值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。相反，即便是同一產(chǎn)品線中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項(xiàng)目之間的延伸，也會(huì)以失敗而終。隨著消費(fèi)者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對(duì)品牌的信賴越來越首先表現(xiàn)為對(duì)品牌理念和文化的認(rèn)可，對(duì)名牌的忠誠(chéng)和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，成為一種名牌精神和價(jià)值的體驗(yàn)?？傊?，牢牢地抓住品牌的核心價(jià)值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但又可以使用同一個(gè)品牌難題的一把鑰匙。

（二）企業(yè)的品牌延伸要做到不破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)整體品牌的聯(lián)想

品牌延伸的產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品之間是否存在關(guān)聯(lián)性?關(guān)聯(lián)程度如何?這也會(huì)影響消費(fèi)者接受延伸品牌產(chǎn)品的心理程度。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，品牌延伸就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者在使用一種產(chǎn)品時(shí)，不僅是這種產(chǎn)品在發(fā)揮著它的物理價(jià)值，還是消費(fèi)者在感受的一種心理過程。正是因?yàn)橛羞@種感受產(chǎn)品的過程，使消費(fèi)者在看到品牌時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一系列相應(yīng)的聯(lián)想。主要包括對(duì)品牌內(nèi)涵的聯(lián)想、對(duì)品牌專業(yè)技術(shù)的聯(lián)想、對(duì)使用品牌感覺的聯(lián)想，即原有品牌的本質(zhì)和核心價(jià)值是否適用于要延伸的新領(lǐng)域? 專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)可否轉(zhuǎn)移? 品牌的新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品在一起是否舒服?企業(yè)的品牌延伸要做到不擾亂不破壞消費(fèi)者對(duì)整體品牌的聯(lián)想。如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)原品牌的好感不但難以轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上，甚至?xí)茐脑放扑茉斓暮诵膬r(jià)值。但關(guān)聯(lián)性強(qiáng)只是表象，只有關(guān)聯(lián)性強(qiáng)導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購(gòu)買某一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價(jià)值派生出來的考慮因素。

（三）重視延伸品牌的質(zhì)量，避免損害原品牌在消費(fèi)者心目中的高質(zhì)量形象

質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。這里所研究的品牌質(zhì)量問題是指品牌延伸過程中的品牌質(zhì)量問題。從企業(yè)來看，利潤(rùn)最大化的本性決定了企業(yè)千方百計(jì)地尋求擴(kuò)展市場(chǎng)的捷徑，而品牌延伸正是最簡(jiǎn)便最自然最迅速地充分利用企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)資源來實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的最有效途徑。從消費(fèi)者來看，一般的消費(fèi)者往往會(huì)圍繞著自身的利益去關(guān)注品牌的質(zhì)量，選擇這個(gè)品牌能否真正滿足自己的物質(zhì)和精神需要（或生理和心理的需要）。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的內(nèi)涵，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)重問題，那么品牌延伸必定會(huì)失敗，而且同一品牌中的任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題都可能會(huì)破壞整個(gè)品牌的聲譽(yù)甚至危及品牌的市場(chǎng)地位。所以，不能保證同一個(gè)品牌下的全部產(chǎn)品質(zhì)量的任何延伸都能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。為了有效地避免這種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)有必要像創(chuàng)名牌那樣重視延伸過程的質(zhì)量。

（四）使消費(fèi)者感到新品附加值及開發(fā)生產(chǎn)的難度

企業(yè)如能在繼承原有產(chǎn)品優(yōu)良元素的前提下，開發(fā)出具備附加特性的新品，讓消費(fèi)者真正感到新產(chǎn)品的某些特別價(jià)值，那么注入新活力的品牌內(nèi)涵就會(huì)更豐富、品牌形象就會(huì)更新鮮。品牌自然具有更強(qiáng)的吸引力和更大的生命力。對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)容易掌握的新產(chǎn)品，任何品牌都可以進(jìn)行相同的延伸。相反，企業(yè)擁有一般企業(yè)所不能掌握的專業(yè)技術(shù)、加工工藝和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，稀缺的新產(chǎn)品供不應(yīng)求就會(huì)得到市場(chǎng)的追寵，品牌延伸就會(huì)暢通無阻。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌延伸被很多企業(yè)視為事半功倍的擴(kuò)張法寶。但是品牌延伸并不是無限的，消費(fèi)者也不是所有的東西都選用一個(gè)品牌。它有一個(gè)“度”，存在一個(gè)基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸的邊界，限定了品牌延伸的范圍。因此，我們應(yīng)該把握好這個(gè)品牌延伸的“度”，在延伸過程中遵循適度原則，強(qiáng)化企業(yè)品牌，這樣企業(yè)才能做大做強(qiáng)。

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