摘要：區(qū)域發(fā)展可以體現(xiàn)在區(qū)域社會、區(qū)域經濟與區(qū)域價值等方面，區(qū)域旅游市場營銷活動不僅可以促進區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展，而且在一定程度上對區(qū)域發(fā)展具有導向功能。體現(xiàn)在為區(qū)域社會的轉變提供了外力；創(chuàng)新環(huán)境促進區(qū)域產業(yè)的發(fā)展以及形成區(qū)域價值網絡，以便更好的創(chuàng)造比當期更大的價值與交換價值。

關鍵詞：區(qū)域旅游市場營銷 區(qū)域發(fā)展 導向功能

世界市場可以看成是由許多區(qū)域市場組成的，而在這些區(qū)域市場之間所進行的旅游市場營銷活動就可以稱為區(qū)域旅游市場營銷。區(qū)域旅游市場營銷是政府履行經濟職能的一個方面，是地方或區(qū)域政府推動或聯(lián)合推動區(qū)域內旅游產業(yè)的成長，從而促進區(qū)域整體發(fā)展的重要舉措。區(qū)域旅游市場營銷是區(qū)域旅游產品、目標客源市場、區(qū)域旅游市場營銷主體三個營銷子系統(tǒng)按照區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略相互作用的動態(tài)過程。區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略引導了區(qū)域旅游市場營銷活動的開展，而區(qū)域旅游市場營銷活動的開展又不同程度的影響著區(qū)域的整體發(fā)展，因此，區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定對區(qū)域的整體發(fā)展起著一定的導向作用。

一、區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域社會轉變的導向功能

（一）引導區(qū)域社會的片斷更新

營銷是一個社會管理過程，區(qū)域旅游市場營銷不僅是一個自然過程，也是一個復雜的社會過程。一方面，伴隨著區(qū)域旅游市場營銷活動的展開，區(qū)域營銷主體與區(qū)域目標市場進行著頻繁的文化與社會群體的互動，區(qū)域營銷主體采取各種營銷策略和信息媒體，對區(qū)域目標市場進行整合營銷傳播，將區(qū)域旅游產品本身，還有附加其上的地方文化、社會形態(tài)等信息傳遞給區(qū)域目標市場，并在一定程度上指引著區(qū)域目標市場的社會形態(tài)轉變；另一方面，營銷主體區(qū)域內部社會結構也會發(fā)生某種變化，新的旅游者帶著他們的文化和價值觀進入營銷主體區(qū)域社會，必然會引起某種程度的文化、觀念的沖突與融合，當新的旅游者所帶來的社會影響因素達到某種程度時，就會導致原有營銷主體區(qū)域的社會片斷更新。我國有許多旅游資源豐富獨特但經濟卻不發(fā)達的旅游區(qū)域，該區(qū)域旅游市場營銷的結果是在將整個區(qū)域推向市場和與目標區(qū)域市場的交互演進的同時，也不得不面臨著來自發(fā)達區(qū)域的文化、價值觀念、甚至生活方式的巨大壓力，最終，該營銷區(qū)域或者艱難的固守社會和文化傳統(tǒng)，或者在緩慢的文化侵蝕過程中逐漸更新成為新的文化范型和社會形態(tài)。

（二）加速區(qū)域社會網絡的構建

區(qū)域社會網絡的構建是由信息技術引導的信息革命，以經濟全球化的方式，悄無聲息開始的新一輪區(qū)域社會的改造運動所引起的。而區(qū)域旅游市場營銷在適應經濟全球化浪潮的同時，其營銷體系中更加完善的營銷網絡則加速了這種區(qū)域社會網絡的構建。區(qū)域作為一個地域性的容器所容納的不再直接是全部或大部分經濟和社會要素，而是許許多多與外界相連的網絡中心的一部分，是各種網絡在地域上的匯聚交叉部分。區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)與區(qū)域旅游市場營銷活動所帶來的基礎設施和公共服務的網絡化，使工業(yè)化時期呈現(xiàn)等級結構的區(qū)域逐漸被改造成多中心、無中心、分散、無邊界、無形狀的網絡區(qū)域社會。歐洲新合作主義吸收了新自由主義重視市場作用的思想，但卻更強調合作和加強社會的內部團結，采取直接面對全球化所帶來的巨大社會變化，在承認分散化、片斷化的前提下，試圖尋找新的合作形式與合作領域，以實現(xiàn)社會的團結、進步與發(fā)展。在新合作主義策略下，區(qū)域旅游市場營銷的營銷主體，區(qū)域政府開始扮演越來越積極的地方行動組織者的新角色。在這種合作中，區(qū)域政府不再是決策的中心，而是只扮演協(xié)調者的角色，一方面通過區(qū)域旅游市場營銷方針協(xié)調相互交叉的利益領域，另一方面，通過對由區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)所產生的區(qū)域內部新的經濟關系、政治關系、社會關系、文化融合關系的協(xié)商，尋找到特殊性、持續(xù)性的關系結構網絡。區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域社會網絡構建的導向功能就體現(xiàn)在以新的方式重新建立起或加速建立起適應新形勢的社會內部運行規(guī)劃。

二、區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域產業(yè)發(fā)展的導向功能

（一）對創(chuàng)新環(huán)境的導向功能

空間規(guī)劃學派認為，區(qū)域營銷可以被看作一種構建區(qū)域復雜功能的、增加政策的功能作用和分析其社會經濟活動適宜性的新的范式，也就是說，區(qū)域營銷是一種空間規(guī)劃的工具。區(qū)域旅游市場營銷本身就是一個空間規(guī)劃過程，其營銷活動所導致的區(qū)域目標市場人口的流動使區(qū)域營銷過程具有空間維度。同時，營銷主體為滿足區(qū)域目標市場旅游者的消費愿望與消費需要，還必須控制區(qū)域內部土地利用功能變化，加強區(qū)域基礎設施建設，這些都改變著區(qū)域的空間結構，創(chuàng)造著新的區(qū)域環(huán)境，即創(chuàng)新區(qū)域環(huán)境。

（二）創(chuàng)新環(huán)境對區(qū)域產業(yè)發(fā)展的促進功能

傳統(tǒng)理論認為，區(qū)域產業(yè)發(fā)展的動力主要是資本、勞動力與區(qū)位因素。然而，在知識經濟下，由于區(qū)域發(fā)展的資源基礎從自然資源轉為知識資源，因此在區(qū)域產業(yè)發(fā)展過程中，區(qū)域內知識存量、互動學習和社會網絡狀況、區(qū)域內參與創(chuàng)新各主體所具有的創(chuàng)新才能以及區(qū)域創(chuàng)新能力，都成為新的影響區(qū)域產業(yè)發(fā)展的重要因素。也就是說，自然資源、勞動力、產品等實物性可貿易因素在區(qū)域產業(yè)發(fā)展中的重要性在降低，而諸如社會網絡、制度、環(huán)境等構成區(qū)域“適宜性”的不可貿易因素已成為區(qū)域產業(yè)發(fā)展的重要因素。這些原有的和新的因素構成了區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境的內容。也就是說，區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境包括物質技術設施和信息基礎設施在內的基礎設施環(huán)境，制度、歷史傳統(tǒng)、社會氛圍、經營文化在內的制度環(huán)境以及人力資本、資金、技術在內的資源環(huán)境三個方面。區(qū)域內產業(yè)的發(fā)展取決于獲得新知識、新技術的能力，而區(qū)域能否提供其獲取知識的途徑，并產生學習和交流知識的網絡，則取決于區(qū)域的創(chuàng)新環(huán)境。

區(qū)域旅游市場營銷活動不僅改變著區(qū)域的空間結構，使區(qū)域創(chuàng)新硬環(huán)境借區(qū)域發(fā)展旅游業(yè)而得以改善。更重要的是，區(qū)域通過旅游市場營銷吸引了外來企業(yè)的投資、間接促使本區(qū)域居民與企業(yè)喜好變化和能夠迅速的應對變化、使本區(qū)域能夠對外來旅游者異質文化采取開放的包容態(tài)度以及由區(qū)域營銷而產生的合作精神等，都填充了區(qū)域創(chuàng)新軟環(huán)境的建設，而這正是現(xiàn)代社會區(qū)域產業(yè)發(fā)展所必需重要依賴的環(huán)境因素。

三、區(qū)域旅游市場營銷對區(qū)域價值讓渡的導向功能

（一）引導區(qū)域價值網絡的形成

營銷的新觀點是設計和管理一種卓越的價值系統(tǒng)，以占領目標市場的活動。也就是說，新形勢下具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域旅游市場營銷要求營銷主體能夠著眼于細分目標市場現(xiàn)存的和潛在的旅游者需求，構建一個整合了區(qū)域內各個與旅游相關主體價值鏈的戰(zhàn)略性價值網絡，并依托該網絡不斷向目標市場傳遞旅游產品和區(qū)域價值。傳統(tǒng)思維認為，常規(guī)的競爭一般發(fā)生在行業(yè)所提供的產品和服務之間，相對來說范圍比較局限，而區(qū)域旅游市場營銷則主張跨越界限，其所考慮的是購買者尋求的總體解決方案，即看重其旅游產品和服務是處于顧客整個解決方案鏈中的什么地位，且要設法在整個方案鏈中尋找解決問題的辦法，即使這種做法超出了旅游行業(yè)所定義的產品范圍，由此形成具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域價值網絡。

（二）區(qū)域價值網絡對區(qū)域價值讓渡的作用分析

具有競爭優(yōu)勢的區(qū)域旅游市場營銷所要求形成區(qū)域價值網絡的最終目的是為區(qū)域價值的讓渡服務，即為區(qū)域創(chuàng)造更大的價值與傳播區(qū)域價值服務，最終能夠引導區(qū)域的整體發(fā)展。首先，區(qū)域旅游市場營銷要求區(qū)域內形成價值網絡系統(tǒng)，幫助旅游行業(yè)管理者打破現(xiàn)有的行業(yè)界限，發(fā)現(xiàn)全新的能給顧客帶來的價值源泉，也就是說，區(qū)域旅游行業(yè)可以以區(qū)域價值網絡為創(chuàng)新平臺，進行旅游產品和服務的價值創(chuàng)新。其次，區(qū)域價值網絡要求區(qū)域內各旅游行業(yè)相關部門及員工相互合作，共同設計和執(zhí)行一個有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)，目標市場旅游者就是沖著這個系統(tǒng)而來，這個有效運轉的顧客價值讓渡系統(tǒng)將向全世界傳送一個高標準。這種顧客價值讓渡系統(tǒng)會進而生成價值讓渡網絡，即區(qū)域旅游行業(yè)超越其企業(yè)自身的價值鏈，進入其供應商和最終顧客的價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢，也就是說，利用區(qū)域價值網絡創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網絡。

四、結論

區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略能夠對區(qū)域發(fā)展起到重要導向功能的過程是社會轉變過程、創(chuàng)新環(huán)境對區(qū)域產業(yè)發(fā)展的促進過程與價值讓渡過程。其中，區(qū)域旅游市場營銷活動所帶來的信息傳播與異質社會意識主體的進入會造成區(qū)域社會的片斷更新，同時建立整合營銷活動基礎之上的區(qū)域社會網絡形成；區(qū)域環(huán)境是區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略的關鍵組成部分，區(qū)域旅游市場營銷對創(chuàng)新環(huán)境的產生起了導向作用，從而促進了區(qū)域產業(yè)的發(fā)展；區(qū)域是有價值的，區(qū)域可以通過旅游市場營銷來獲取最大的交換價值，即區(qū)域價值的讓渡，區(qū)域旅游市場營銷所產生的區(qū)域價值網絡為區(qū)域價值讓渡系統(tǒng)增加了活力。

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