編者按:8月下旬本欄目對中國音像制品在美國市場的狀況進(jìn)行了描述，本期作者將對產(chǎn)生這一現(xiàn)狀的原因進(jìn)行分析，希望能給音像產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者帶來一些啟發(fā)。

音像制品出口取得長足進(jìn)步對于國內(nèi)音像產(chǎn)業(yè)拓展海外市場、增加新贏利點(diǎn)，對于推動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)的國際化和提高中華文化的國際地位具有重要意義。冷靜分析，中國文化產(chǎn)品難以打開美國主流市場、出口數(shù)量少的根本原因有以下幾點(diǎn):

一、中美之間長期存在“文化認(rèn)知逆差”和“文化消費(fèi)逆差”

總體說來，中國上百年的近、現(xiàn)代史就是一部向西方學(xué)習(xí)的歷史。百余年的單向?qū)W習(xí)過程客觀上幫助西方特別是美國培育了在中國的文化產(chǎn)品市場。曾經(jīng)出現(xiàn)過的“全盤西化論”、民族文化虛無主義以及長久不衰的“英語熱”更培育出國民對西方文化產(chǎn)品的認(rèn)同，鋪就了西方文化產(chǎn)品出口到中國的“康莊大道”。而另一方面，美國人對中國文化的感知多年來僅停留在學(xué)者的層面上，廣大民眾對中國的了解不但少之又少，甚至因?yàn)槊襟w和政客的“妖魔化”而帶有些許負(fù)面因素。只是近年來，美國大眾才開始更全面地了解中國和中國文化，但深度和廣度尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

中美兩國之間這種巨大的“文化認(rèn)知逆差”直接導(dǎo)致了中國文化產(chǎn)品在兩國文化貿(mào)易中的劣勢地位，形成了市場上的“文化消費(fèi)逆差”。在這種情況下，文化進(jìn)口生意成本相對較低，風(fēng)險(xiǎn)相對較小，是順流而下;而文化出口生意則恰恰相反，是逆流而上。出于利益驅(qū)動(dòng)，當(dāng)然是進(jìn)口多而出口少?？梢灶A(yù)見，由于兩國之間長期存在的這種“文化認(rèn)知逆差”和消費(fèi)資本差異積累，兩國文化貿(mào)易沖突中的力量懸殊局面不會得到迅速改變，雙邊文化貿(mào)易的不平衡會持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。

二、市場主體表現(xiàn)不盡如人意

由于文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步，我國企業(yè)的發(fā)展無論是在管理體制、經(jīng)營理念、市場分析、發(fā)展戰(zhàn)略方面，還是在資本運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、原創(chuàng)能力和國際營銷方面，國內(nèi)文化企業(yè)與國外同行相比差距仍然很大，競爭力不可同日而語。

從嚴(yán)格意義上講，中國目前尚沒有真正意義上的文化跨國公司，很多企業(yè)正處在從事業(yè)型向企業(yè)型的轉(zhuǎn)軌過程中，仍帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，尚未擺脫體制和機(jī)制上的束縛。近年來，雖產(chǎn)生了若干靠行政手段組成的“文化集團(tuán)”，但其在經(jīng)營理念和管理方式上與現(xiàn)代企業(yè)管理制度還有不小差距。

當(dāng)今世界，跨國公司通過建立全球化的資本融通系統(tǒng)和分工協(xié)作，主導(dǎo)著國際間的文化貿(mào)易。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)，400個(gè)大型跨國公司占有全球2/3的固定資產(chǎn)、70%的貿(mào)易量，特別是美國、西歐和日本的跨國公司囊括了全球2/3以上的文化貿(mào)易量。他們利用全球范圍的規(guī)模優(yōu)勢，集中資本、技術(shù)和人才，形成具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品鏈，然后以多種形式向全球文化市場推出，從而贏得國際競爭?？梢哉f，21世紀(jì)的全球文化市場已成為跨國公司征戰(zhàn)的領(lǐng)域，哪一個(gè)國家如果沒有自己的文化跨國公司，將不可能實(shí)現(xiàn)走出去的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、經(jīng)營人才短缺

目前，中國文化產(chǎn)業(yè)方面的人才稀缺，具體到文化貿(mào)易領(lǐng)域，跨國性的經(jīng)營人才鳳毛麟角，熟練掌握貿(mào)易政策、出口程序、操作規(guī)程及進(jìn)出口法規(guī)的復(fù)合型人才尤為缺少。沒有高素質(zhì)的專門人才，沒有翔實(shí)的數(shù)據(jù)資料，沒有細(xì)致的實(shí)證研究，少有國際市場運(yùn)作方面的經(jīng)驗(yàn)。在這樣的情況下，要想在文化產(chǎn)品的出口方面有所突破，打開局面，難度可想而知。

四、缺少品牌產(chǎn)品

創(chuàng)立企業(yè)品牌，打造核心產(chǎn)品，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)核心專長和核心產(chǎn)品的認(rèn)同，有利于企業(yè)進(jìn)一步開辟新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大市場份額。現(xiàn)階段的中國音像產(chǎn)業(yè)雖擁有文化資源優(yōu)勢，但該優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，企業(yè)缺乏具有國際市場控制力的名牌產(chǎn)品。因此，當(dāng)務(wù)之急是要樹立品牌意識，實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，依托中國豐富的文化資源整合文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)能力，積極培育和開發(fā)獨(dú)具特色的影視、音像、出版、演出、展覽和民間工藝等方面的核心產(chǎn)品和知名品牌，參與國際市場競爭。

五、文化貿(mào)易意識滯后

多年來，中國對美的文化輸出一直偏重“交流”、“宣傳”和“服務(wù)外交”，“送”出去多，“賣”出去少，缺少真正意義上的文化貿(mào)易活動(dòng)。在輸出文化的過程中，政府的作用往往大于企業(yè)，非贏利的事業(yè)性文化交流成為主流，客現(xiàn)上妨礙了文化貿(mào)易的開展。

要改變我國文化貿(mào)易的落后現(xiàn)狀，有必要對現(xiàn)行的文化輸出戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。在保持必要的非贏利性文化交流活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)大力提倡用商業(yè)的方式和通過市場的力量與國外“對話”，讓文化貿(mào)易成為中美文化交往的主流，讓企業(yè)成為文化交流活動(dòng)的主體，推動(dòng)中華文化真正走向世界。