[摘要] 針對(duì)消費(fèi)者的多樣化購(gòu)買行為，本研究試圖找出消費(fèi)者行為背后潛藏的成因和變量。在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上給出了研究的理論模型，指出消費(fèi)者多樣化行為的發(fā)生是消費(fèi)者希望這種行為給他們帶來(lái)某種他們所期待的價(jià)值，同時(shí)預(yù)期這種行為的產(chǎn)生給他們帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是他們可以承受的。文章最后指出了研究的價(jià)值及未來(lái)的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞] 多樣化購(gòu)買 感知風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型價(jià)值實(shí)利型價(jià)值