新業(yè)務(wù)模式的成功，既順應(yīng)了網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也讓盛大找到了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

2005年下半年，當(dāng)史玉柱希望通過(guò)免費(fèi)游戲模式這一創(chuàng)新手法殺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有想到陳天橋會(huì)率先動(dòng)手。不久前，當(dāng)他希望能通過(guò)給玩家發(fā)工資的措施來(lái)留住自己的用戶群的時(shí)候，又一次被陳天橋搶到先機(jī)。史玉柱未料到的是，如此規(guī)模的公司會(huì)有如此迅速的反應(yīng)。

就中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)而言，盛大絕對(duì)是最具影響力的一個(gè)公司。五年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)所一貫運(yùn)用的模式是這個(gè)公司所創(chuàng)立—背著一個(gè)包去韓國(guó)用美元買(mǎi)游戲，然后在國(guó)內(nèi)搭個(gè)服務(wù)器，拉條電話線，每月發(fā)點(diǎn)卡，這就是盛大創(chuàng)造的盛大模式。

但是，在2005年第三季度的巔峰到來(lái)的時(shí)候，盛大卻對(duì)自己首倡的網(wǎng)游模式革命，以免費(fèi)模式取而代之。華爾街以及媒體很難理解盛大為何要放棄眼前的高額利潤(rùn)，而走上免費(fèi)模式這樣一條兇險(xiǎn)無(wú)比的道路。

因?yàn)樾履Ｊ降耐茝V，2005年四季度盛大游戲收入蒙受巨大損失，但盛大依然癡心于新模式的開(kāi)拓。在2006年第一季度，穩(wěn)住了游戲業(yè)務(wù)下滑的勢(shì)頭。而據(jù)盛大2006年8月16日公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)到4680萬(wàn)美元，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)轉(zhuǎn)型之前2005年第四季度3870萬(wàn)美元網(wǎng)絡(luò)游戲收入。兩個(gè)季度的時(shí)間，盛大成功地過(guò)渡到全新的商業(yè)模式。

在歷經(jīng)一年時(shí)間思慮之后，陳天橋向本刊獨(dú)家講述盛大網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)型背后的動(dòng)因以及轉(zhuǎn)型路上的種種變數(shù)。

網(wǎng)游行業(yè)的危機(jī)

對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的危機(jī)，陳天橋最有發(fā)言權(quán)。

“現(xiàn)在不是渠道商的危機(jī)，而是盛大這樣的游戲運(yùn)營(yíng)商面臨危機(jī)?！痹跀?shù)個(gè)季度之前，正當(dāng)業(yè)界為網(wǎng)游渠道商的生存空間展開(kāi)激烈討論的時(shí)候，風(fēng)光無(wú)限的陳天橋便語(yǔ)出驚人。但處在那樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，認(rèn)真思考陳天橋這句話的人很少。

游戲版權(quán)的主動(dòng)權(quán)掌握在韓國(guó)等國(guó)外廠商手中，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)游戲危機(jī)的源頭之一。也正是基于這樣的因素，盛大于2004年11月30日以9170萬(wàn)美元現(xiàn)金收購(gòu)韓國(guó)Actoz soft公司7名股東擁有的28.96%的股份，成為該公司第一大股東，最終控制了這個(gè)曾經(jīng)以版權(quán)困撓盛大的韓國(guó)公司。

但此后盛大似乎開(kāi)始真正意識(shí)到版權(quán)并不是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)最讓人心驚膽戰(zhàn)的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)游戲壽命短才是這個(gè)行業(yè)真正的桎梏?！耙话倏钣螒蛑校軌颢@得極大成功的最多有兩三款，能夠不虧損的最多有十款。即使盛大有如此強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，也自知不可回避這樣的行業(yè)規(guī)則?！笔⒋筚Y深副總裁瞿海濱在北京的辦公室里對(duì)記者如此表示。

而網(wǎng)絡(luò)游戲短暫的壽命則更加劇了對(duì)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)游戲版權(quán)的爭(zhēng)奪，這兩個(gè)因素加起來(lái)已經(jīng)深深影響到網(wǎng)絡(luò)游戲公司的持續(xù)發(fā)展，對(duì)盛大亦是如此?！翱恳粌煽钣螒蚴軞g迎獲得成功的公司很多，但是這一兩款游戲過(guò)了生命周期之后該怎么辦？如果下一款游戲不受歡迎該怎么辦？”充滿危機(jī)感的陳天橋反問(wèn)道。

2005年初，隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，免費(fèi)測(cè)試階段的游戲越來(lái)越多，這給盛大及其同行帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。盛大過(guò)去自主研發(fā)的兩款游戲在免費(fèi)測(cè)試階段反響不錯(cuò)，均有十多萬(wàn)的同時(shí)在線用戶，但是，進(jìn)入收費(fèi)階段之后同時(shí)在線用戶馬上跌到兩萬(wàn)左右。這一現(xiàn)象，并非僅僅出現(xiàn)在盛大的游戲當(dāng)中。一家主流公司的某款游戲在不久前也曾經(jīng)面臨著盛大當(dāng)初的困境，免費(fèi)測(cè)試時(shí)用戶數(shù)規(guī)模尚可，剛一進(jìn)入收費(fèi)階段，用戶數(shù)就大規(guī)模下跌。好在陳天橋在一年前就已經(jīng)想好了脫身之計(jì)。

脫離紅海

“如果有人說(shuō)你本來(lái)是做A的，現(xiàn)在怎么做B了？其實(shí)B本來(lái)就是我們應(yīng)該做的，如果一直按A做下去，只有死路一條。所以這是一種發(fā)展中的跳躍，而不是一種轉(zhuǎn)型。為什么我們要說(shuō)是轉(zhuǎn)型呢，因?yàn)檫@是重要的，階段性的，會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的跳躍?！标愄鞓蛩坪跤行┬畹慕忉屗霓D(zhuǎn)型邏輯。

酷愛(ài)創(chuàng)新的陳天橋自述自己目前工作的動(dòng)力已經(jīng)不在于生意本身，更多的是在享受做事的快樂(lè)，陳天橋極少做同他人正面競(jìng)爭(zhēng)的事情，而習(xí)慣于開(kāi)創(chuàng)自己的藍(lán)海。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲是這樣，革新網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式亦然。

在陳天橋看來(lái)，盛大本質(zhì)上是一個(gè)理想主義者，而不是一個(gè)純粹為了賺錢(qián)的企業(yè)。在多個(gè)場(chǎng)合下，陳也曾經(jīng)講過(guò)，“如果盛大只是為了賺錢(qián)他早就不做了，從一塊錢(qián)變成兩塊錢(qián)，有多大的意義呢？有終點(diǎn)嗎？如果有終點(diǎn)，任何時(shí)候都已經(jīng)是終點(diǎn)了，我為何還要這樣在做呢？”

對(duì)《魔獸世界》的取舍也許最能體現(xiàn)陳天橋?qū)υ心Ｊ降馁|(zhì)疑和反思。自2002年底開(kāi)始，先后有數(shù)十家廠家商參與了《魔獸世界》運(yùn)營(yíng)權(quán)的爭(zhēng)奪，盛大最初也是其中的一個(gè)。而最終的勝出者九城則依靠這款游戲取得巨大成功。據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)，九城需要為《魔獸》付出的費(fèi)用包括：一次性的版權(quán)代理費(fèi)6000萬(wàn)美元和1300萬(wàn)美元的市場(chǎng)推廣宣傳費(fèi)用，以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)后四年內(nèi)每個(gè)季度支付160萬(wàn)美元到370萬(wàn)美元作為版權(quán)稅。

“如果盛大堅(jiān)持要拿這款游戲，也許用不了那么多錢(qián)就可以拿下來(lái)了，只需要告訴對(duì)方，盛大可以用現(xiàn)金一次付清所有款項(xiàng)，肯定會(huì)比對(duì)方便宜的價(jià)格拿到?！泵鎸?duì)記者的疑問(wèn)，陳天橋如此表示。據(jù)說(shuō)在魔獸代理權(quán)的出價(jià)上，盛大給出的數(shù)字僅僅是500萬(wàn)美元，而沒(méi)有繼續(xù)跟進(jìn)。

實(shí)際上對(duì)于盛大這樣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)極為豐富的公司來(lái)說(shuō)，《魔獸世界》的成功是可以預(yù)期的，但當(dāng)時(shí)陳天橋思考的依然是“魔獸成功了之后盛大又該怎么辦”？成功的魔獸無(wú)異于又一款傳奇，重新走上生命周期的老路相對(duì)于陳天橋即將開(kāi)始的轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)很好的選擇。

據(jù)說(shuō)陳天橋曾跟丁磊笑談，“我看著你們游戲做得好心里別提多高興，一個(gè)人在前面當(dāng)子彈的滋味不好受啊?！笨恳豢钣螒颡?dú)大而招致的極高的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，陳天橋早就經(jīng)歷過(guò)。盛大內(nèi)部早在傳奇的巔峰時(shí)期就制定了所謂的“下山戰(zhàn)略”，就是要把自己從高社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的巔峰上拉下來(lái)，走上一條內(nèi)容多元化發(fā)展、拼綜合實(shí)力的平穩(wěn)發(fā)展之路。而商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型恰恰也是游戲休閑化趨勢(shì)的體現(xiàn)。

如陳所言，如果盛大繼續(xù)運(yùn)營(yíng)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲，其不可避免地會(huì)成為社會(huì)輿論指責(zé)的對(duì)象，如果只是運(yùn)營(yíng)幾款排在前游的普通游戲，以上的磨難就會(huì)小很多。而陳所言及的藍(lán)海，則是盛大去年年底開(kāi)始展開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)游到虛擬社區(qū)的質(zhì)變

2005年11月，盛大在短短一個(gè)月內(nèi)先后宣布《傳奇世界》、《夢(mèng)幻國(guó)度》與《熱血傳奇》全面轉(zhuǎn)向免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)盛大之前公布的2005年第三季度財(cái)報(bào)，這三款游戲相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲收入占據(jù)總營(yíng)收的66.3%。

免費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式使得盛大的主營(yíng)業(yè)務(wù)由簡(jiǎn)單的代收費(fèi)的月卡、秒卡也即訂閱式的模式，向Free to play和 Pay for service的模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在這一模式下，用戶玩游戲免費(fèi)，但可以付費(fèi)獲得游戲的道具、裝備等增值服務(wù)。通過(guò)免費(fèi)盛大可以快速拓展人數(shù)，而通過(guò)提供不同的服務(wù)就能滿足不同客戶的不同需求，使免費(fèi)用戶成為收費(fèi)用戶，同時(shí)盛大通過(guò)為收費(fèi)用戶提供眾多更好的服務(wù)，使其成為VIP，成為ARPU值更高的客戶。

“盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲從過(guò)去打打殺殺的游戲轉(zhuǎn)變成了虛擬的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。”陳天橋評(píng)價(jià)道。“而眾所周知虛擬社區(qū)的生命周期要比單純的網(wǎng)絡(luò)游戲長(zhǎng)很多?！?而且在陳天橋看來(lái)，理論上這一模式的ARPU值應(yīng)當(dāng)是沒(méi)有上限的。

隨著業(yè)務(wù)模式的變化，盛大單純的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)也向一個(gè)更加可持續(xù)發(fā)展和規(guī)?；碾娮由虅?wù)平臺(tái)演變。而獲得一個(gè)可以聚集用戶、靠品牌影響力留住用戶的平臺(tái)正是陳天橋所渴望的。為了獲得一個(gè)平臺(tái)，盛大曾經(jīng)想當(dāng)然地做過(guò)poptang.com和圈圈，但陳天橋毫不諱言盛大的這兩個(gè)東西都遇到了問(wèn)題——盛大必須同這些領(lǐng)域既有的成功者為敵，而這種紅海式的擴(kuò)張是陳天橋所無(wú)法忍受的。

在游戲模式的轉(zhuǎn)型之后，盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)變成為一個(gè)SHOPPING MALL。在這一平臺(tái)上，盛大可以出售各種虛擬裝備。通過(guò)不斷的增加游戲的功能、設(shè)計(jì)道具，提高自己的銷售。陳天橋終于發(fā)現(xiàn)了一方屬于盛大的藍(lán)海：“在游戲平臺(tái)里面，沒(méi)有人和我們競(jìng)爭(zhēng)，游戲就是我們的瀏覽器。所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，游戲本身已經(jīng)是一個(gè)小平臺(tái)?！?/p>

事實(shí)也正如陳天橋所愿，轉(zhuǎn)型三個(gè)月之后，盛大的這一新模式在《傳奇》、《泡泡堂》、《冒險(xiǎn)島》等幾款游戲上迅速取得成功，其中《冒險(xiǎn)島》一天的收入超過(guò)150萬(wàn)元，而按照傳統(tǒng)的游戲模式，達(dá)到同樣的收入規(guī)模，至少需要幾十萬(wàn)人同時(shí)在線，在現(xiàn)有的網(wǎng)游市場(chǎng)上，要達(dá)到這一規(guī)模已經(jīng)越來(lái)越難。

2006年第一季度的網(wǎng)絡(luò)游戲收入便達(dá)到3860萬(wàn)美元，僅比轉(zhuǎn)型之前一個(gè)季度下降0.7%，這也標(biāo)志著盛大新的游戲模式基本上站穩(wěn)了腳跟。

盛大在一個(gè)季度內(nèi)把原來(lái)的模式作了徹頭徹尾的變革，然后用一個(gè)季度的時(shí)間恢復(fù)到原有收入的百分之九十九，再用一個(gè)季度的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。當(dāng)陳天橋?qū)⑦@個(gè)消息告訴他的合作伙伴的時(shí)候，所有的這些行家都說(shuō)，全世界都沒(méi)有過(guò)一個(gè)每季度幾億元收入的企業(yè)，在一天之間毀掉原來(lái)的模式，又在一個(gè)季度之內(nèi)恢復(fù)的。

在免費(fèi)模式轉(zhuǎn)型成功之后，在盛大的游戲平臺(tái)上總共運(yùn)營(yíng)了12款網(wǎng)絡(luò)游戲，在陳天橋看來(lái)，這樣的產(chǎn)品組合無(wú)疑是更為安全可靠的，而且由于新模式的不斷推廣，網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期會(huì)不斷拉長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲負(fù)面社會(huì)壓力也相對(duì)減弱，盛大終于將自己的事業(yè)基礎(chǔ)建筑在了一個(gè)牢固的地基上。