零售企業(yè)連鎖化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為普遍趨勢(shì)。但是，連鎖企業(yè)的全球優(yōu)勢(shì)并不必然等同于中國(guó)優(yōu)勢(shì)，全國(guó)優(yōu)勢(shì)也不必然等同于地區(qū)優(yōu)勢(shì)。連鎖企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)、各項(xiàng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心保障，是連鎖門(mén)店運(yùn)營(yíng)成功的必要條件，但還不是充分條件。門(mén)店要想取得成功，在堅(jiān)持連鎖總部核心理念的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行創(chuàng)新。

一、零售門(mén)店的本地化經(jīng)營(yíng)

1、門(mén)店盡快融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、社會(huì)。對(duì)連鎖門(mén)店來(lái)講，周?chē)纳鐣?huì)居民是主要的客戶(hù)群，門(mén)店要想成功，必須成為本社區(qū)的好居民、好鄰居，成為社區(qū)居民放心的采購(gòu)員、保管員和服務(wù)員，樹(shù)立這樣的形象，居民才能把門(mén)店當(dāng)成日常生活中可以依賴(lài)的朋友，門(mén)店才能立足發(fā)展。與相關(guān)者利益如本地供應(yīng)商、合作單位、消費(fèi)者服務(wù)機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)等要加強(qiáng)溝通，為門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)造和諧有利的環(huán)境。

2、管理人員和員工隊(duì)伍的本地化。要通過(guò)培訓(xùn)和在實(shí)踐中培養(yǎng)本地管理人員，使他們逐漸成為門(mén)店管理隊(duì)伍的中堅(jiān)，以本地管理人員為主可以更好的把握本地消費(fèi)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，有助于使門(mén)店的經(jīng)營(yíng)管理決策更加合理；要優(yōu)先招收本社區(qū)的員工，一個(gè)員工相當(dāng)于一個(gè)高效的、免費(fèi)的入戶(hù)宣傳推銷(xiāo)員和顧客情況收集員，招收本社區(qū)員工可以使居民更加信賴(lài)門(mén)店，對(duì)門(mén)店充滿感情，員工對(duì)消費(fèi)者也會(huì)充滿感情，有助于提高服務(wù)質(zhì)量和水平。

3、根據(jù)本地特點(diǎn)不斷對(duì)門(mén)店的各項(xiàng)工作進(jìn)行調(diào)整。門(mén)店管理人員在取得總部授權(quán)的前提下，應(yīng)針對(duì)本地情況的變化，對(duì)門(mén)店的商品、布局、促銷(xiāo)活動(dòng)等不斷調(diào)整，以期適應(yīng)本地特點(diǎn)。

二、創(chuàng)造零售門(mén)店在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1、利用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)。差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)和產(chǎn)品相區(qū)分的行為。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出（提供）在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷(xiāo)手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的很好形象。一般把差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面。

2、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，形成持久優(yōu)勢(shì)。顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)特性或其它要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。顧客忠誠(chéng)是顧客的一種行為，衡量忠誠(chéng)的唯一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒(méi)有其它的尺度。顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過(guò)于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，這種成本將會(huì)越來(lái)越昂貴。但新顧客對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至是無(wú)法向企業(yè)提供利潤(rùn)的。相比之下，老顧客（忠誠(chéng)顧客）對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的。賴(lài)克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析，他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。在他們所分析的服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25％到85%。同時(shí)，企業(yè)提供為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價(jià)格（溢價(jià)）。我們可以說(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。

三、門(mén)店要提高顧客的忠誠(chéng)度應(yīng)采取的措施

1、把握與顧客的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，提高顧客滿意度。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，零售門(mén)店顧客數(shù)量巨大，提高顧客滿意度就要在與顧客接觸的關(guān)鍵點(diǎn)提高服務(wù)水平和能力。門(mén)店服務(wù)所包括的一系列環(huán)節(jié)和因素都會(huì)對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生影響，并最終影響到顧客的忠誠(chéng)，顧客與企業(yè)發(fā)生接觸的每一個(gè)點(diǎn)，都是一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的整體感覺(jué)。門(mén)店要提供顧客滿意度，主要就需要對(duì)“關(guān)鍵時(shí)刻”的服務(wù)效果給予充分的關(guān)注，一旦一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”沒(méi)抓住，就可能出現(xiàn)大量顧客不滿。門(mén)店服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)主要有：停車(chē)場(chǎng)、總臺(tái)（存包處）、商品挑選便利品種全、是否缺貨、清潔衛(wèi)生、商品質(zhì)量、價(jià)格標(biāo)識(shí)、賣(mài)場(chǎng)秩序、結(jié)算（收銀）速度等。

缺貨是導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度下降、零售門(mén)店利潤(rùn)下降的重要因素。我國(guó)連鎖企業(yè)商品缺貨率高，由此給零售商乃至制造商的產(chǎn)品銷(xiāo)售造成重大影響，并導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度下降、利潤(rùn)減少、零售商與供貨商協(xié)作混亂等一系列問(wèn)題。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，進(jìn)行科學(xué)的缺貨管理，可以明顯改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在架商品的可獲得率提高2.6％，門(mén)店凈利潤(rùn)即可提高5.2％，購(gòu)物者滿意度將大幅提高，供應(yīng)商的利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)增加。

收款臺(tái)是影響消費(fèi)者購(gòu)物情緒的重要地點(diǎn)。有64.7％的顧客認(rèn)為在超市不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷主要是由付款隊(duì)伍太長(zhǎng)引起的，這是影響購(gòu)物情緒的主要原因。45.4％的顧客交款時(shí)只能容忍3位以下顧客排在自己前面，40.5％的顧客只能容忍6人以下的交款隊(duì)伍。

門(mén)店管理者抓好上述關(guān)鍵點(diǎn)可以有效提高門(mén)店的顧客滿意度，提高盈利水平。

2、利用信息技術(shù)挖掘顧客資源。飛速發(fā)展的信息技術(shù)為零售企業(yè)服務(wù)顧客、開(kāi)發(fā)顧客、管理顧客提供了有效工具。沒(méi)有什么比顧客個(gè)人行為和偏好的信息更有作用了，門(mén)店管理者可以用POS系統(tǒng)、BI（商業(yè)智能分析系統(tǒng)）收集顧客數(shù)據(jù)，確定哪些是自己的有價(jià)值顧客，預(yù)測(cè)顧客將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，分析數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)和識(shí)別出門(mén)店的最佳顧客；向門(mén)店的最佳顧客提供消費(fèi)刺激和進(jìn)行特別促銷(xiāo)；預(yù)見(jiàn)顧客需求并據(jù)此來(lái)更精細(xì)地調(diào)整庫(kù)存。

利用信息技術(shù)可以有效地開(kāi)拓和維持回頭顧客，進(jìn)而建立顧客忠誠(chéng)，比如會(huì)員卡和常客優(yōu)惠等。如果有人參觀位于美國(guó)Milwaukee市的MegaMart超市，那么他迎面可以看見(jiàn)超市里的售貨柜員機(jī)正等待著他使用手中的購(gòu)物卡。他只需在機(jī)器上刷一下MegaMart超市的常客購(gòu)物卡——每個(gè)購(gòu)物者都可以在商店的服務(wù)臺(tái)獲得這種卡——柜員機(jī)就會(huì)專(zhuān)門(mén)為他打印出24種商品的特價(jià)信息，這些商品是由柜員計(jì)算機(jī)從他過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)記錄中選擇出來(lái)的。但是這些特價(jià)只是在接下來(lái)的3個(gè)小時(shí)里有效！越來(lái)越多的零售商正在像Megallart那樣使用激勵(lì)計(jì)劃來(lái)培育顧客忠誠(chéng)。?？唾?gòu)物和服務(wù)卡廣受歡迎，尤其受到婦女、富人和年輕人的青睞。

3、重視顧客抱怨，實(shí)施“忠誠(chéng)補(bǔ)救策略”。任何企業(yè)都不可能做到從不發(fā)生失誤，也不能保證永遠(yuǎn)不會(huì)引起顧客的不滿和投訴。就工作內(nèi)容繁復(fù)、顧客接觸頻率高的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)這一點(diǎn)尤其體會(huì)深刻。即便是沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的國(guó)際先進(jìn)零售商，在節(jié)假日等購(gòu)物的高峰時(shí)期，也難免碰到動(dòng)怒的顧客。

在店鋪距離越來(lái)越近、門(mén)店定位大部分相似的許多城市里，“服務(wù)失敗”可能會(huì)導(dǎo)致相當(dāng)危險(xiǎn)的后果——在這些城市，顧客尋找替代店購(gòu)物的成本太低了，他們很容易因?yàn)槟愕氖д`而“另覓新歡”。我們應(yīng)該明白，對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救可以大大降低顧客不滿，迅速積極的反應(yīng)還能夠挽回、甚至進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng)。菲利普·科特勒教授的研究表明，如果顧客的投訴得到妥善處理，有54％－70％的顧客會(huì)選擇再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品；如果處理十分迅速得當(dāng)，再次達(dá)成忠誠(chéng)的顧客會(huì)有95％。

而我們要強(qiáng)調(diào)的“忠誠(chéng)補(bǔ)救策略”，就是要求從識(shí)別本企業(yè)的服務(wù)失敗入手，圓滿地解決顧客投訴，并通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)以不斷提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，最終達(dá)到增加企業(yè)利潤(rùn)的目的。

（1）鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客投訴。許多研究顧客滿意狀況的報(bào)告顯示，不滿意的顧客之中只有4％左右的人投訴，另外96％的顧客心懷不滿卻并不向企業(yè)投訴。他們認(rèn)為投訴沒(méi)有用，嫌投訴太麻煩，或者不知道如何投訴，只是把自己不愉快的經(jīng)歷告訴親戚、朋友、同事，選擇不再購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的商品，默默地轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)店，使企業(yè)損失了大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客。顧客如果選擇了投訴，證明這名顧客還有“挽救”的可能。

（2）為顧客提供方便的投訴渠道。顧客不愿意投訴是因?yàn)楦嗟乜紤]到其投訴的成本和收益，寫(xiě)信、打電話或直接找經(jīng)理，既麻煩，又耗費(fèi)時(shí)間、精力和金錢(qián)，而收益預(yù)期又很低。因此，企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)方便、快捷的顧客投訴渠道。比如出售商品時(shí)同時(shí)送發(fā)投訴指南，開(kāi)通800免費(fèi)投訴電話，開(kāi)設(shè)服務(wù)網(wǎng)站等。

（3）給投訴顧客以獎(jiǎng)賞。顧客投訴本身已經(jīng)付出了成本，投訴本身對(duì)企業(yè)服務(wù)改進(jìn)、維系顧客忠誠(chéng)都是大有裨益的，因此，企業(yè)應(yīng)該把顧客投訴看作是顧客送給企業(yè)最好的禮物，只要是投訴被受理，店面經(jīng)理就及時(shí)給予回報(bào)，哪怕是一點(diǎn)象征性的紀(jì)念品，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，則意味著對(duì)其投訴的肯定。這里要注意應(yīng)提前給店長(zhǎng)那里準(zhǔn)備一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)投訴的小禮品，以免臨時(shí)抱佛腳。

（4）積極征詢(xún)顧客意見(jiàn)。即便是企業(yè)鼓勵(lì)乃至獎(jiǎng)勵(lì)顧客投訴，為顧客準(zhǔn)備了種種方便投訴的渠道，仍然有部分不滿意的顧客不進(jìn)行投訴。所以，企業(yè)還要通過(guò)電話或其它方式對(duì)顧客積極進(jìn)行回訪，向他們?cè)儐?wèn)商品的使用和在本店的感受，征詢(xún)他們的意見(jiàn)和建議。這樣許多不愿意填表或打電話的顧客就會(huì)說(shuō)出他們的意見(jiàn)，即便是他們沒(méi)有什么可抱怨的，他們也會(huì)感覺(jué)到很受企業(yè)尊重，容易形成情感的溝通，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。

忠誠(chéng)補(bǔ)救的基本程序：忠誠(chéng)補(bǔ)救最終是要使投訴的顧客由不滿意變?yōu)闈M意，繼續(xù)保持忠誠(chéng)。企業(yè)想要挽回那些對(duì)某些服務(wù)已經(jīng)失望的顧客，就必須有一整套系統(tǒng)的計(jì)劃步驟。很多研究都提出，一個(gè)完整的忠誠(chéng)補(bǔ)救至少應(yīng)該包括口頭致歉、緊急修復(fù)、表示同情、象征性贖罪、補(bǔ)救跟蹤等5個(gè)步驟，每一個(gè)步驟都應(yīng)建立在前一個(gè)步驟的基礎(chǔ)上。

不同的補(bǔ)救時(shí)機(jī)和方式會(huì)形成差異迥然的顧客感知價(jià)值，產(chǎn)生不同的補(bǔ)救效果。忠誠(chéng)補(bǔ)救被拖延的時(shí)間越長(zhǎng)，修復(fù)的難度越大。失敗的補(bǔ)救甚至比不采取任何補(bǔ)救措施還要糟糕，會(huì)造成忠誠(chéng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量與補(bǔ)救期望的雙倍背離。因此，服務(wù)失敗發(fā)生后，門(mén)店必須采取強(qiáng)有力的補(bǔ)救措施，迅速果斷地解決問(wèn)題。這包括一些原則性的處理態(tài)度和方式如：即時(shí)響應(yīng)、坦誠(chéng)相待、良好溝通。

（作者單位：河北省建設(shè)投資公司）