隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、大量青年工涌入城市，在未來的20年，中國將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)龐大的新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體。面對(duì)這樣一股崛起的新勢力，目前眼光高調(diào)的外資企業(yè)究竟應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)才能各得其所，物盡其用呢？

近日，美國咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司(McKinsey Co.)在一份名為《崛起的中國中產(chǎn)階級(jí)的價(jià)值》（The Value of China's Emerging Middle Class）的報(bào)告中指出，目前在華的跨國企業(yè)必須放低眼界，關(guān)注正在崛起中的中國藍(lán)領(lǐng)市場。

事態(tài)真的會(huì)像想象中那么順理成章么？答案其實(shí)并不簡單。

在中國，國產(chǎn)品牌在中低檔商品市場中相當(dāng)豐裕。外資品牌想要爭取藍(lán)領(lǐng)市場的認(rèn)同并和中低檔國產(chǎn)品牌分一杯羹，需要支付巨大的成本。外資品牌在中國有其天然的品牌美譽(yù)優(yōu)勢，這是大多數(shù)國產(chǎn)品牌所不具備的。如果外資品牌不恰當(dāng)?shù)亟档蜕韮r(jià)，一味加入價(jià)格大戰(zhàn)，勢必有“買櫝還珠”之嫌。藍(lán)領(lǐng)市場即便真的是一個(gè)偌大的金礦，也不會(huì)是跨國企業(yè)唾手可得的香饃饃。

不可否認(rèn)，藍(lán)領(lǐng)人群在中國的當(dāng)下和未來的幾十年中都將是主流消費(fèi)群體。尤其如報(bào)告中所指出的，在醫(yī)療保健、住房、公用事業(yè)及娛樂休閑等領(lǐng)域更是新藍(lán)領(lǐng)階層最樂于投資的地方，也將會(huì)是跨國企業(yè)大獲豐收的目標(biāo)市場。但這里需要分清幾種情況，一是大眾消費(fèi)品企業(yè)和奢侈品、小眾產(chǎn)品企業(yè)的區(qū)別；二是已經(jīng)進(jìn)入中國市場的企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入或剛剛進(jìn)入中國市場的企業(yè)的區(qū)別。大力開發(fā)藍(lán)領(lǐng)市場的說法其實(shí)只適用于已經(jīng)進(jìn)入中國的大眾消費(fèi)品企業(yè)。對(duì)于后兩種情況，確定藍(lán)領(lǐng)還是白領(lǐng)市場，并無實(shí)際意義，那是另一套市場規(guī)則。

目前很多跨國企業(yè)都存在著一種對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群體的“占優(yōu)邏輯”，例如“窮人沒有購買力，因此不代表一個(gè)可以開發(fā)的市場”、“在分銷配送方面進(jìn)入低端市場是困難的”、“窮人沒有品牌意識(shí)”等等，但隨著發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及現(xiàn)代通訊設(shè)備的普及，這些假設(shè)都已經(jīng)逐漸背離了事實(shí)。藍(lán)領(lǐng)群體有一定的消費(fèi)能力，且相互聯(lián)系緊密，接觸新鮮事物，并樂于接受新技術(shù)、新產(chǎn)品，對(duì)品牌有美好的向往。

基于個(gè)別藍(lán)領(lǐng)的消費(fèi)承受能力，高檔品牌可以采取各種巧妙的策略，例如加大小包裝的發(fā)售量，無論是洗發(fā)水、香水、煙、酒、茶都可以采取這種手段推向收入不多、周轉(zhuǎn)期很短的藍(lán)領(lǐng)群體，這樣既保證了品牌原有的地位，也滿足了藍(lán)領(lǐng)對(duì)享用中高檔品牌的精神需求。因?yàn)楫?dāng)藍(lán)領(lǐng)人群轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈邫n品牌的消費(fèi)者時(shí)，他們獲得的不僅僅是商品或服務(wù)本身，更是一種尊嚴(yán)，這就是跨國企業(yè)產(chǎn)品對(duì)藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)人群的最大賣點(diǎn)。

總之，中國的藍(lán)領(lǐng)人群的確是一塊潛力巨大的消費(fèi)市場，對(duì)于跨國企業(yè)來說，如果在保證品牌質(zhì)素和價(jià)格推廣兩者之間做好平衡，逐漸化解企業(yè)和藍(lán)領(lǐng)人群彼此之間的不信任感，那么長期以來處于社會(huì)盲點(diǎn)的藍(lán)領(lǐng)人群，將會(huì)在不久的將來發(fā)揮出其應(yīng)有的市場潛力。

專家爭鳴

守住優(yōu)勢，冷靜面對(duì)

李政權(quán)精確制導(dǎo)營銷顧問公司總經(jīng)理，前進(jìn)縱隊(duì)首席策略長官

不僅是寶潔，很多跨國企業(yè)都或早或晚地開發(fā)了藍(lán)領(lǐng)市場，比如價(jià)格一降再降的美寶蓮；進(jìn)入流通市場謀求三四級(jí)市場的歐萊雅；正在發(fā)展下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)、兩年要開500家專賣店的摩托羅拉；推出1000多元低價(jià)熱水器的史密斯。

不過，這些外企關(guān)注藍(lán)領(lǐng)市場也不僅是因?yàn)檫@個(gè)市場的提升，還有自身的品牌及營銷戰(zhàn)略在發(fā)生作用。比如，產(chǎn)品既要有量多利低的，也要有量少利高的組合；拿出打價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品狙擊對(duì)手等。

麥肯錫的這份報(bào)告只是在合適的時(shí)候發(fā)表了一個(gè)適宜的總結(jié)而已。它可能對(duì)目前專注藍(lán)領(lǐng)以上市場的外國企業(yè)帶去一些啟示，給國內(nèi)某些企業(yè)帶來一些警醒。但是否要針對(duì)藍(lán)領(lǐng)市場推出適宜的品牌及產(chǎn)品，則要聯(lián)系一個(gè)企業(yè)自身的戰(zhàn)略思路和品牌形象定位。如何守住和進(jìn)一步做大當(dāng)下的市場，可能比是否進(jìn)入藍(lán)領(lǐng)市場這個(gè)新領(lǐng)域更重要。

外資品牌不能盲目降低定位

谷俊 廣東省日化商會(huì)副秘書長\\HPC(個(gè)人護(hù)理及家居清潔用品)市場研究中心主任

外資產(chǎn)品是高品質(zhì)生活的象征，對(duì)于制造奢侈品、產(chǎn)品線不是很長的外資企業(yè)來說，就應(yīng)該堅(jiān)持高端不放松，用它的高度來誘導(dǎo)發(fā)展中國家消費(fèi)者的消費(fèi)理念；而對(duì)于寶潔這樣的大眾消費(fèi)品公司，則可以用價(jià)格的因素來調(diào)動(dòng)、拉開產(chǎn)品的層次和距離，把一些基礎(chǔ)性產(chǎn)品的價(jià)格適當(dāng)調(diào)低來普及。

我們應(yīng)該反省的是，外資品牌為什么能賣高價(jià)，而國產(chǎn)品牌卻總在高端市場缺位？國外的品牌歷史悠久，對(duì)國人來說總有一種異己的陌生感和神秘感。通過無處不在的宣傳，讓人們覺得其質(zhì)量穩(wěn)定，技術(shù)先進(jìn)，信譽(yù)可靠；而中國的品牌時(shí)間短，技術(shù)是模仿來的，我們自己都不能認(rèn)可自己。再加上原始積累階段一些質(zhì)量問題，使國產(chǎn)品牌只能是大眾品牌、藍(lán)領(lǐng)市場的主力軍。外資企業(yè)要放棄自己的品牌優(yōu)勢來迎合這個(gè)市場需要耗費(fèi)巨大的代價(jià)。

自上而下，才能使利益最大化

于斐 藍(lán)哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問，中國十大杰出營銷人

目前在華的跨國企業(yè)，在東南沿海一帶進(jìn)行推廣期運(yùn)作，現(xiàn)階段是比較準(zhǔn)確的。沿海地區(qū)富裕群體集中度相對(duì)比較高，對(duì)國外的品牌比較認(rèn)同。白領(lǐng)階層消費(fèi)主要注重精神屬性；藍(lán)領(lǐng)地理分布比較分散，消費(fèi)注重物質(zhì)屬性，對(duì)國外的品牌認(rèn)同度不是很高。藍(lán)領(lǐng)的高消費(fèi)理念需要有一個(gè)培育的過程。從這一角度講，目前國外品牌想切入這個(gè)階層，風(fēng)險(xiǎn)較大、成本較高。

認(rèn)同品牌的價(jià)值，白領(lǐng)需要的只是引導(dǎo)，而藍(lán)領(lǐng)則需要發(fā)現(xiàn)。所以對(duì)于要進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)來說，應(yīng)該先從高端市場入手，建設(shè)和積累價(jià)值，再推向中低端市場。從第一終端開始逐漸延伸產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈?？煽诳蓸?、百事可樂、頂新等公司的產(chǎn)品都遵循了這樣的市場規(guī)律。

目前國內(nèi)市場存在著現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，首先要把現(xiàn)實(shí)需求激發(fā)出來，再挖掘潛在需求，自上而下才能迅速產(chǎn)生利益最大化。

找準(zhǔn)定位，挖掘藍(lán)領(lǐng)市場

高劍鋒 容納咨詢顧問機(jī)構(gòu)合伙人、首席運(yùn)營

中國的中產(chǎn)階級(jí)只是一個(gè)小眾市場，因此放棄所謂的白領(lǐng)和金領(lǐng)，盯住巨大的藍(lán)領(lǐng)市場的說法是對(duì)的，但并不全面。這個(gè)報(bào)告只適合大眾消費(fèi)品牌，而不適合奢侈品牌和小眾品牌。

不過麥肯錫確實(shí)結(jié)合了它在中國的將近20年的市場經(jīng)驗(yàn)，提出了一個(gè)比較中肯的建議。有些跨國企業(yè)投資者一味走高端白領(lǐng)路線，市場定位失誤而導(dǎo)致發(fā)展不利，達(dá)能就是一個(gè)比較典型的例子。但反例也有，比如在中國，聯(lián)合利華過早地將自己的品牌放到了較低的位置上；而寶潔則采取了一系列漸進(jìn)的過程，將姿態(tài)慢慢放下。可以說在中國，寶潔比聯(lián)合利華的市場運(yùn)作更成功。

另外，報(bào)告更多地適用于已經(jīng)進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)。對(duì)于一個(gè)新興的企業(yè)來說，第一步要做的是要提高自己品牌的議價(jià)能力、美譽(yù)度，而不是要占有多大的銷售規(guī)模。從高到低的發(fā)展，未來的戰(zhàn)略空間會(huì)非常大。

背景鏈接

據(jù)2004年零點(diǎn)研究集團(tuán)和深圳飛亞達(dá)最新聯(lián)合發(fā)布的《中國新藍(lán)領(lǐng)：一個(gè)傳統(tǒng)新階級(jí)和他們的消費(fèi)文化調(diào)查報(bào)告》，當(dāng)前中國藍(lán)領(lǐng)的特征是：男性略多于女性；呈現(xiàn)年輕化的趨勢；42％的藍(lán)領(lǐng)個(gè)人月均收入在1000元～2000元之間；八成左右的藍(lán)領(lǐng)月收入在1000元以上，七成以上藍(lán)領(lǐng)的家庭月收入在3000元左右，多數(shù)中國藍(lán)領(lǐng)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況已經(jīng)達(dá)到中等收入水平。我國絕大多數(shù)城市都還是典型的藍(lán)領(lǐng)型城市，城市白領(lǐng)的消費(fèi)能力總量不到藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)能力總量的10％。從人口規(guī)模上說，藍(lán)領(lǐng)已經(jīng)大大超出了白領(lǐng)；藍(lán)領(lǐng)年齡結(jié)構(gòu)的年輕化，也使得這部分人群更容易接受新事物，本身也有更大的空間提升能力從而實(shí)現(xiàn)高檔消費(fèi)的想象。

麥肯錫報(bào)告將年收入在2.5元（約合3100美元）至4萬元的家庭定義為下層中產(chǎn)階級(jí)，而中產(chǎn)階級(jí)家庭年收入為4萬元至10萬元。麥肯錫報(bào)告指出，中國年收入10萬元的家庭和美國年收入4萬美元的家庭生活水平相當(dāng)。