摘要：自來(lái)水作為一種特殊商品，其公共服務(wù)性強(qiáng)，必須以銷定產(chǎn)，隨著全國(guó)供水企業(yè)的改制，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，越來(lái)越多的供水企業(yè)開(kāi)始重視經(jīng)濟(jì)效益的提高，而供水營(yíng)銷是保證企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。文章以連云港市自來(lái)水有限責(zé)任公司為例，闡述了在新的市場(chǎng)需求下自來(lái)水這種壟斷性服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，供同行借鑒參考。

關(guān)鍵詞：供水；營(yíng)銷；策略

2003年~2005年江蘇連云港市自來(lái)水公司完成了股份制改造，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，使得企業(yè)逐步樹(shù)立了營(yíng)銷觀念，建立和實(shí)施了營(yíng)銷戰(zhàn)略，把營(yíng)銷與供水生產(chǎn)放在同等重要的位置，形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向相匹配的企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，通過(guò)開(kāi)展全方位、多樣化、滲透性服務(wù)，緊盯目標(biāo)市場(chǎng)，整合營(yíng)銷，優(yōu)化資源配置，滿足客戶需求，引導(dǎo)用戶消費(fèi)，開(kāi)拓營(yíng)銷領(lǐng)域和供水市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)供水企業(yè)、客戶和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

一、 供水營(yíng)銷的特征

自來(lái)水的生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售統(tǒng)一于一個(gè)網(wǎng)內(nèi)，水量的分配和增減、水網(wǎng)設(shè)備的檢修、啟停、售后服務(wù)等營(yíng)銷工作都由水網(wǎng)調(diào)度部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)；城市供水需隨時(shí)滿足用戶隨機(jī)變化的需求，但又不能儲(chǔ)存，這就決定了供水商品必須以銷定產(chǎn)；水的供應(yīng)和消費(fèi)過(guò)程基本上同時(shí)進(jìn)行，供水可靠性和水壓的實(shí)現(xiàn)，需要水的供應(yīng)側(cè)和需求側(cè)的共同協(xié)調(diào)才能完成，具有不可分離性和互動(dòng)性。水產(chǎn)品屬于公共服務(wù)商品，涉及各行各業(yè)的生產(chǎn)和生活的服務(wù)和保證問(wèn)題，因此供水營(yíng)銷在一定程度上可以看作是一種壟斷性的服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷。

二、 連云港市供水市場(chǎng)分析

1． 連云港市的供水概況。連云港市自來(lái)水有限責(zé)任公司目前擁有3個(gè)供水廠（海州水廠、茅口水廠和第三水廠）、儲(chǔ)水量達(dá)35萬(wàn)噸的凰窩水庫(kù)以及兩個(gè)營(yíng)業(yè)單位、一個(gè)安裝單位、一個(gè)管網(wǎng)維護(hù)單位等。供水區(qū)域成帶狀分布，東西長(zhǎng)達(dá)40公里，日供水能力達(dá)30萬(wàn)噸，服務(wù)人口約60萬(wàn)人，供水量約20萬(wàn)噸。自來(lái)水管網(wǎng)總長(zhǎng)度（截至2005年3月）740千米。連云港市GDP連年以兩位數(shù)的速度持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)有企業(yè)逐步理順，居民生活水平不斷提高，高新區(qū)的建設(shè)，工業(yè)區(qū)的建立，新城區(qū)的建設(shè)和大規(guī)模的招商引資為工商業(yè)用水量的提高奠定了基礎(chǔ)。城市改造力度前所未有，為水網(wǎng)改造和建設(shè)創(chuàng)造了有利的條件。

然而也應(yīng)看到，地方政府、部門為了增大招商引資力度，在用水方面盲目許愿，不負(fù)責(zé)任地承諾一些政策，苛刻地要求供水企業(yè)不遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律按照其承諾辦理。一些企業(yè)借改組、改制之機(jī)逃廢水費(fèi)債務(wù)，一些企業(yè)已瀕臨破產(chǎn)邊緣，無(wú)力繳納水費(fèi)，給供水企業(yè)的水費(fèi)回收帶來(lái)相當(dāng)大難度，很多已成為呆帳、壞帳。

2． 供水市場(chǎng)分析。目前，連云港市的供水市場(chǎng)按行業(yè)類別可分為：（1）工業(yè)用水和建筑業(yè)用水；（2）商業(yè)服務(wù)業(yè)（3）居民生活用水；（4）農(nóng)、林、牧、漁、等躉售用水；（5）市政用水。從連云港市自來(lái)水公司1994年~2004年售水量規(guī)模和增長(zhǎng)特點(diǎn)分析結(jié)果來(lái)看：大工業(yè)客戶數(shù)僅占0.70%，但銷售量占總量的40.38%；商業(yè)用水的售水單價(jià)高、用水量很大，是供水企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的主要來(lái)源；居民用水比例最大，是增長(zhǎng)趨勢(shì)最好的子市場(chǎng)之一；非經(jīng)營(yíng)用水、躉售用水、市政用水這三類水價(jià)的用水客戶用水量較小，水價(jià)較低，但社會(huì)影響面較廣，城區(qū)內(nèi)躉售用水主要是物業(yè)小區(qū)，這部分市場(chǎng)將逐步萎縮，直至消失；農(nóng)業(yè)用水，目前用水量較少，但潛力非常大。

三、 供水營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施策略

1． 公共關(guān)系策略——尋求政府部門理解和支持。公司通過(guò)媒體和各種會(huì)議，大力宣傳企業(yè)的作為和困難，以詳盡的專業(yè)知識(shí)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，彰顯供水企業(yè)克服困難所作的努力以及下一步的任務(wù)和危難，充分利用渠道、推動(dòng)政府領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門及其人員認(rèn)可企業(yè)困難，加快落實(shí)供水管網(wǎng)發(fā)展基金及相關(guān)政策措施。同時(shí)，積極配合政府工作，加強(qiáng)與政府及相關(guān)部門溝通往來(lái)，通過(guò)贊助和支持各種社會(huì)活動(dòng)、實(shí)施民心工程等，樹(shù)立良好的形象，影響和創(chuàng)造和諧的地方社會(huì)環(huán)境。

另外，結(jié)合國(guó)家?guī)状沃卮笏次廴竞退|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，宣傳供水安全和生命健康，定期公布各水廠包括自備水廠、地下水井的水質(zhì)指標(biāo)，配合政府主管部門做好行業(yè)管理，密切聯(lián)系政府部門加大巡查和處罰力度，充分利用公眾媒體輿論，保證特許經(jīng)營(yíng)合同和禁止地下水開(kāi)采及無(wú)證取水政策的落實(shí)，并使之長(zhǎng)效化可控化。將污水費(fèi)、水利工程費(fèi)、源水費(fèi)用及稅收等代收的政府附加利益與相關(guān)部門達(dá)成共贏政策。

2． 質(zhì)量服務(wù)策略——贏得用戶滿意和信賴。

一是質(zhì)量策略。通過(guò)改善水廠水網(wǎng)性能，提高設(shè)備技術(shù)含量，確保供水水質(zhì)，實(shí)施水網(wǎng)自動(dòng)化監(jiān)控，加壓站自動(dòng)化，提高水壓合格率和供水可靠性；開(kāi)發(fā)直飲水、工業(yè)凈水、城鎮(zhèn)用水、供水安裝、供水維護(hù)、供水咨詢、供水運(yùn)營(yíng)物業(yè)管理等多種的有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，供應(yīng)不同的市場(chǎng)客戶；制定相對(duì)靈活的價(jià)格政策，鼓勵(lì)用水大戶增加用水。

二是服務(wù)策略。（1）對(duì)現(xiàn)有工商業(yè)客戶，主動(dòng)上門服務(wù)為客戶提供合理、經(jīng)濟(jì)的供水方案，及時(shí)了解其用水情況的變化，優(yōu)先滿足其用水需求，搞好供水需求側(cè)管理作好后續(xù)服務(wù)工作，同時(shí)提供從設(shè)計(jì)到施工維護(hù)的一條龍服務(wù)。（2）對(duì)居民生活和商業(yè)用水：采用普遍性基本服務(wù)，在用水業(yè)務(wù)流程事故報(bào)告、水費(fèi)解交、現(xiàn)場(chǎng)搶修用水安全知識(shí)等方面為客戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。“一戶一表”改造后，勤于走到客戶中去了解用水情況，做好用水咨詢、普及等工作。（3）對(duì)黨政軍機(jī)關(guān)、醫(yī)院手術(shù)室、大專院校教學(xué)、宿舍等對(duì)供水持續(xù)性要求高的客戶，增設(shè)雙水源，提高供水可靠性。（4）對(duì)水壓水質(zhì)有特殊的要求的客戶，在要求客戶自身要有保障措施外，努力協(xié)助客戶做好有關(guān)工作，盡可能滿足客戶對(duì)水質(zhì)的要求。

三是用戶滿意策略。廣泛向社會(huì)和用戶宣傳城市供水安全、設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)知識(shí)，建立客戶用水安全和線路檢修責(zé)任人制度，最大限度地減少停水事件縮短停水時(shí)間，降低生產(chǎn)成本，提高客戶用水可靠性。積極探索夜間作業(yè)、帶水作業(yè)的新途徑、新方法，合理調(diào)整檢修時(shí)段，既方便群眾又減少水量損失。同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)客戶互動(dòng)，提前介入客戶內(nèi)外供水設(shè)施建設(shè)和設(shè)施管理，開(kāi)發(fā)用水單位的潛在業(yè)務(wù)商機(jī)，延伸服務(wù)產(chǎn)品線。

3． 市場(chǎng)拓展策略——提高供水市場(chǎng)占有率。

對(duì)于新興工業(yè)區(qū)和新城區(qū)，公司與開(kāi)發(fā)區(qū)新城區(qū)政府密切聯(lián)系，良好溝通，消除疑慮，保持良好的合作態(tài)勢(shì)，共同協(xié)商建立不同投資回報(bào)模式保證區(qū)內(nèi)客戶的用水需求。嚴(yán)密監(jiān)視潛在進(jìn)入者，從法律政策，政府管理，相關(guān)利益，公共關(guān)系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，附加服務(wù)多方面阻斷其進(jìn)入。

對(duì)新的工商用水大客戶，根據(jù)各自不同情況，推出規(guī)模用水獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，利用靈活價(jià)格，與之協(xié)商前期建設(shè)和后期使用的合作模式；對(duì)不同水質(zhì)要求的客戶可近遠(yuǎn)期結(jié)合，供應(yīng)不同水質(zhì)的產(chǎn)品以滿足其使用；必要時(shí)采用低成本戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)。

對(duì)自備水廠和周邊水廠供水區(qū)域，首先摒棄“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，強(qiáng)化公關(guān)促銷策略的運(yùn)用，利用品質(zhì)、安全、服務(wù)的品牌效應(yīng)形成拓展城市供水市場(chǎng)的良好態(tài)勢(shì)；其次加強(qiáng)與原有水廠和地方政府的合作，或投資購(gòu)買?；騾⒐珊腺Y，形成利益共同體；再次利用現(xiàn)有農(nóng)村污水費(fèi)，水利費(fèi)政策，采用低成本低價(jià)格逐步滲透市場(chǎng)。

4． 銷售渠道策略——提高供水營(yíng)銷效率。對(duì)于供水區(qū)域周邊市場(chǎng)、邊遠(yuǎn)小區(qū)、農(nóng)村地區(qū)和未改造的居民小區(qū)，用躉售形式銷售，以減少收費(fèi)成本，保證水費(fèi)回收。對(duì)躉售分銷商實(shí)行財(cái)務(wù)擔(dān)保和信譽(yù)評(píng)級(jí)，主要圍繞銷售量及其增長(zhǎng)速度，支付水費(fèi)的情況以及用戶評(píng)價(jià)等幾個(gè)主要內(nèi)容來(lái)進(jìn)行。通過(guò)評(píng)級(jí)，給予信譽(yù)好的分銷商在批發(fā)水價(jià)、咨詢、服務(wù)、溝通等以及其它與分銷商利益相關(guān)因素上給予優(yōu)待。

對(duì)于大量的居民和非經(jīng)營(yíng)用水客戶，及時(shí)采取相應(yīng)措施（如適當(dāng)增加銀行代收水費(fèi)或物業(yè)代為管理的業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)，在政策許可的情況下延長(zhǎng)水費(fèi)在銀行的滯留時(shí)間等），提高銀行代收水費(fèi)的積極性，協(xié)調(diào)物業(yè)管理公司的關(guān)系。

工業(yè)用戶和大客戶采用銀行托收和個(gè)性化收取方式。制訂專項(xiàng)管理制度，及時(shí)掌握企業(yè)動(dòng)態(tài)，嚴(yán)格控制呆壞帳的發(fā)生。

定期在電視、報(bào)紙等主要媒體上公布欠費(fèi)情況和拖欠造成的嚴(yán)重后果，運(yùn)用法律武器，加強(qiáng)與政府部門的聯(lián)系，取得理解和支持，千方百計(jì)進(jìn)行水費(fèi)回收。

5． 組織機(jī)構(gòu)策略——實(shí)現(xiàn)供水營(yíng)銷的規(guī)范化。

一是營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。公司改變過(guò)去以管理為主要目的的機(jī)構(gòu)設(shè)置，建立一個(gè)以服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷為主的服務(wù)機(jī)構(gòu)，除了原有業(yè)務(wù)外，特設(shè)用水服務(wù)部門：專門負(fù)責(zé)售后服務(wù)和客戶需求側(cè)管理工作，對(duì)客戶開(kāi)展用水安全檢查，查處竊水行為和違約用水行為，并完成對(duì)內(nèi)部的用水業(yè)務(wù)稽核工作；設(shè)立市場(chǎng)部門：專門擴(kuò)大區(qū)內(nèi)供水，開(kāi)拓周邊市場(chǎng)，拓展延伸服務(wù)。

二是營(yíng)銷系統(tǒng)。建立客戶代表制度規(guī)范，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)管理工作流程，通過(guò)客戶代表和銷售回訪的橋梁作用，抓好客戶售前、售中和售后服務(wù)工作。

三是營(yíng)銷文化。一方面公司職能部門從顧客觀點(diǎn)出發(fā)彼此協(xié)調(diào)，不只把營(yíng)銷看做是營(yíng)銷部門的事，其他部門均要圍繞服務(wù)顧客的原則開(kāi)展工作；另一方面通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷，加大宣傳力度營(yíng)造營(yíng)銷氛圍，使在職的各種人員都明白其工作是如何同顧客相關(guān)，訓(xùn)練和激勵(lì)公司員工更好地為顧客服務(wù)的工作。

四是營(yíng)銷人才。通過(guò)內(nèi)部選擇培養(yǎng)和外部引進(jìn)等形式獲得合適的營(yíng)銷人才，為各類人才提供在技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等不同崗位上工作和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境有更深更廣的了解。

五是營(yíng)銷機(jī)制。建立營(yíng)銷的激勵(lì)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的良好保證。公司將工資總額和職位升降同營(yíng)銷業(yè)績(jī)掛鉤，科學(xué)設(shè)置目標(biāo)，防止短期行為，加強(qiáng)事中檢查、事后考核，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，提高企業(yè)營(yíng)銷管理者的管理水平。

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3．David A．Aaker著．王霞，申躍譯．戰(zhàn)略市場(chǎng)管理．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005．

作者單位：包偉，連云港市自來(lái)水有限責(zé)任公司。

收稿日期：2006-07-07。

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