盡管由于兩年前的安徽阜陽劣質奶粉事件、一年前的雀巢奶粉碘超標事件以及不久前美贊臣奶粉含有金屬顆粒被召回事件，使得國內嬰幼兒奶粉市場面臨著消費者信心喪失殆盡的窘境，但作為世界上人口最多的國家，中國的嬰幼兒奶粉市場仍被眾多品牌視為最具投資價值、最具吸引力的地方。據(jù)統(tǒng)計，中國嬰幼兒奶粉市場容量已突破10億美元，并且今后幾年還將以15％的速度快速增長，中國正在取代日本，成為僅次子美國的第二大嬰幼兒奶粉消費大國。

目前我國嬰幼兒奶粉的高端市場基本上已被國外品牌占據(jù)，如美國的美贊臣，雅培、惠氏，瑞士的雀巢，丹麥的多美滋，日本的森永和澳大利亞的澳優(yōu)等等。其中雀巢自1986年我國嬰幼兒輔助食品市場啟動開始，就搶先進入。到2001年，全球前20位的國際乳品品牌已經(jīng)全部進入我國。至2004年底，，全國已擁有嬰幼兒奶粉廠商1 20多家，嬰幼兒奶粉市場國際品牌加上本土品牌共有1 70多個，但年銷售額上億元的僅有12家。全國銷量排名靠前的奶粉生產商中，洋品牌占了多數(shù)。本土品牌只有三鹿、完達山、伊利、雅士利等品牌在全國范圍內占有很小的市場份額，其他品牌只能在其所在地占有很小一部分地方市場?？梢哉f，洋品牌在中國市場的高端層面優(yōu)勢明顯。

面對洋奶粉品牌咄咄逼人的強勢地位，想要做大做強的本土奶粉品牌必須思索改變、尋求出路，進軍高端奶粉市場也就成為必須的選擇。目前奶品原料價格上漲壓力巨大，各企業(yè)在牛奶，酸奶以及冰淇淋領域紛紛開打價格戰(zhàn)，導致利潤日益微?。涣硪环矫?，在未來的幾年中，我國乳品市場將逐漸由原先常規(guī)液態(tài)奶的一家獨大，開始向嬰幼兒、孕婦等特殊人群需求的奶品市場傾斜。而投產中高檔奶粉，既可使企業(yè)產品具有較高的技術含量和附加值，有利于優(yōu)化企業(yè)品牌布局，提升整體品牌形象，又具有較大的利潤空間。

本土奶粉的短板

就整體而言，本土奶粉在產品質量上并不比進口奶粉差多少，但價格卻往往只有外資品牌的1／3至1／4。而給洋奶粉帶來高價位及高利潤的原因不外乎兩個方面，一是產品的科技含量，二是品牌價值，尤其是后者，可以說起了決定性作用。

目前市場上所謂的高檔嬰幼兒奶粉無非就是添加了DHA、AA及核苷酸等物質。這一點不少本土奶粉也做到了，但本土奶粉長期將自己定位于低檔消費市場，希望通過擴大市場占有率來提高銷售額。而長期的低價位營銷方式不僅僅對品牌產生負面影響，較低的利潤還會損害中間商和零售商的利益，喪失產品的流通渠道，同時產品同質化引發(fā)的價格競爭，制約了行業(yè)的整體發(fā)展和本土品牌的打造。

在嬰幼兒奶粉的高端市場上，消費者的購買行為主要由消費觀念及對品牌的信任度來決定，對于那些注重對孩子的未來健康進行投資的父母們來說，價格因素已經(jīng)變得不那么敏感了。在對多個城市的調查中發(fā)現(xiàn)，目前消費者選擇嬰幼兒奶粉時考慮的主要因素中，品牌、品質、配方和口感等排在前列，而價格和包裝已經(jīng)無法明顯的影響購買行為了。

洋奶粉正是抓住了目標消費者的這一特征，在樹立品牌、宣傳品質上大做文章，并且結合中國市場的特殊情況，從源頭上堵截消費者。目前洋奶粉在中國主要采取所謂醫(yī)學營銷模式，即從孕婦、產房入手，甚至借助各級政府計劃生育委員會開展的計劃生育宣傳活動，以新生兒父母為對象，采取宣傳育嬰知識、發(fā)放贈品、開展優(yōu)生優(yōu)育講座、咨詢等方式，搶先占領目標消費者對品牌的認知。這種被眾多洋品牌熱衷的營銷策略被業(yè)內稱為“搶占第一口”策略(一般而言，嬰兒一旦吃慣一種口味的奶粉就很難適應其他奶粉)。難擋其鋒的本土奶粉只得走一條完全不同的路，即所謂包圍農村、搶占城鎮(zhèn)，將產品定位于城鎮(zhèn)或農村市場，避開與洋奶粉在一、二級城市的正面沖突，如飛鶴、南山、貝因美等。但回避是暫時的，雙方終究要展開面對面的競爭，勢單力孤的本土品牌又該何去何從?

師夷長技以治夷

盡管處于劣勢，但本土品牌并非沒有咸魚翻身的機會，如能做好以下方面的準備，擊敗洋品牌并非不可能完成的任務。

1、優(yōu)化產品配方

這是本土奶粉企業(yè)必須解決好的核心技術問題。很多消費者反映本土奶粉的溶解性較進口品牌差一些，沖調效果不太好，而且口感上也有差距，只有解決好了這些基礎問題，才談得上與洋品牌競爭。目前高檔嬰幼兒奶粉中大都添加AA、DHA、核苷酸等高級新型營養(yǎng)素，代表了當前嬰幼兒奶粉配方的最高水平，本土奶粉必須在這方面實現(xiàn)科技突破。

2、優(yōu)化產品組合，塑造整體品牌形象

目前，本土奶粉品牌大多缺乏整體設計，產品組合深度不夠，沒有突出的主打產品和高端產品。而跨國品牌的產品體系設計正是它們壟斷市場的關鍵所在，它們往往以高端產品為龍頭，通過對品牌產品、獲利產品、狙擊產品、基礎產品進行精心的體系設計，一方面在消費者面前樹立一個強有力的整體品牌形象，另一方面確保了一個相互補充的盈利體系。

3、 品牌定位決定勝負

產品同質化，這是目前幾乎所有行業(yè)存在的問題，嬰幼兒奶粉也不例外。不管是進口奶粉還是本土奶粉，當大家都在添加DHA、雙歧桿菌的時候，也就沒有了競爭優(yōu)勢可言，此時品牌特征的凸顯和宣傳就顯得尤為重要。在這方面，洋品牌也仍在摸索階段，除了標榜自己添加了多種營養(yǎng)成分、吃了不上火、增加免疫力、有利吸收外，并沒有形成明顯的區(qū)別和競爭優(yōu)勢，可以說整個嬰幼兒奶粉市場基本上仍處于“產品營銷”階段。于是，如何突出自己的品牌特點和個性，在消費者心目中留下一個特別的印象，就成為各個品牌都必須重視的課題。一些本土品牌已在這方面作出了嘗試，如伊利強調的資源優(yōu)勢，貝因美采取的知識營銷等。

4、渠道建設

在渠道建設上，偏重于高端的洋品牌消費面較窄，因而只能選擇重點區(qū)域個個突破，并且取得了不錯的成效，尤其在醫(yī)務領域優(yōu)勢明顯。相對而言，本土品牌的遍地開花則顯得缺乏主次，戰(zhàn)略模糊。目前政府對于商家向醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的層層滲透已逐漸設限，使得這條路越走越難，本土品牌在學習洋品牌有的放矢的同時，應該因地制宜，打破思維局限，以更為靈活的方式普及育嬰知識、建立與消費者的信任關系。

5、高度重視終端

有人認為奶粉是一種短期消費商品，一個嬰兒最多喝上兩年而已，因此培養(yǎng)品牌忠誠度是一種資源浪費。這種觀點可謂一葉障目、短視至極。就個體而言，嬰幼兒奶粉的消費時間的確不長，但其品牌依托于口碑宣傳，其最重要的目標消費者——媽媽或準媽媽們經(jīng)常交流育兒心得，其中更少不了對奶粉的品評和推薦，這正是洋奶粉牢牢抓住目標消費者不放，甚至采用一對一營銷的原因。重視品牌建設就不可能離開對終端的重視，在這一點上，洋品牌是三管齊下：陳列、贈品和促銷。在這方面頗有心得的本土品牌更應該精耕細作，突出自己的品牌特征、體現(xiàn)出本土優(yōu)勢。

6、重視服務環(huán)節(jié)

也許對于普通奶粉來說，把產品質量做好就萬事大吉了；但對于高端奶粉來說，售前、售中和售后服務同樣需要給予重視。在這一點上，洋品牌足以成為本土品牌的良師表率——開辟咨詢熱線、母嬰網(wǎng)站，開展育兒及喂養(yǎng)知識方面的講座，免費舉辦孕婦培訓班，開展親子活動等等。將公司產品的信息融入其中，建立與消費者的互信關系。

責任編輯 李思韜