中脈巨大的服務網(wǎng)絡確保了中脈將精細服務源源不斷地提供給全國消費者，服務系統(tǒng)運行效果很好。

滴水映日，一張直銷牌照輕易便投射出中國健康產業(yè)的生存現(xiàn)狀。2006年8月18日，此前與直銷并無關聯(lián)的南京中脈科技發(fā)展有限公司獲得直銷牌照，再一次讓人們審視牌照帶給健康產業(yè)的價值——生存的價值抑或發(fā)展的價值。

對于已經具備相當市場基礎及品牌基礎的中脈而言，直銷會是另一個奇跡嗎？獲牌后，中脈又該如何將直銷與現(xiàn)有的服務營銷及品牌營銷融合抑或形成區(qū)隔？

雙輪驅動帶來的“裂變”

像許多民營企業(yè)一樣，現(xiàn)時笑傲保健品業(yè)的中脈也經歷過初創(chuàng)的艱難。2000年4月，剛剛從國企改制出來的中脈，除了“中脈”這個品牌之外，再沒有任何資產。但背負1688萬元的債務、以500萬元貸款起家的中脈，經過數(shù)年在保健品領域的拼殺，一躍成為健康產業(yè)的領頭羊。其年納稅額超過3億元，并建立起了覆蓋全國除海南省外的銷售網(wǎng)絡：包括25個省級子公司、200多個地市級分公司、1600多個縣級辦事處；擁有專賣店3600余家；社區(qū)健康體驗點2000余個。這種成長速度一度被媒體形象地稱為原子“裂變”，而支撐這種變化的便是服務營銷和品牌營銷。

經過多年的錘煉，中脈的服務自成體系并形成了鮮明的特色。2006年，中脈科技(集團)公司成立了一個獨立的分支機構——“悅爾”售后服務技術中心，主要負責中脈器械類產品的安裝、維護、維修服務。中心著力在全國建立中脈的三級服務網(wǎng)絡：第一級：悅爾站免費安裝、每季登門“例?！?；第二級：中脈公司銷售主管每月登門“中?！?；第三級：中脈銷售專員每周登門“小保”。2006年，中脈共投資3000余萬元，由此中心負責在全國3000多個中脈銷售網(wǎng)點、25個省級子公司、200多個分公司設立“悅爾”售后服務站、點，現(xiàn)有600多名“悅爾”售后服務人員。中脈“悅爾”售后服務站始終堅持做到在市區(qū)內24小時服務到戶，市郊及縣、區(qū)48小時服務到戶。下半年，中脈展開了“飲水思源，悅爾關愛大行動”，悅爾中心將用戶前2年購買的8萬臺水機普遍進行一次免費保養(yǎng)、維修。“悅爾系統(tǒng)”的建立，是中脈服務營銷方面的質的飛躍，完全創(chuàng)建了自己的售后服務系統(tǒng)，不依托于任何第三方，從而保證了售后服務更加專業(yè)化、規(guī)范化。

除了售前、售中、售后的服務，中脈還創(chuàng)造性地提出了全民維權概念。其在全國25家子公司都成立了顧客維權部，開通了服務電話，同時還斥巨資組建了全國聯(lián)網(wǎng)的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，直接向各地消費者提供完善的服務。

中脈巨大的服務網(wǎng)絡確保了中脈將精細服務源源不斷地提供給了全國消費者，服務系統(tǒng)運行效果很好。公司2006年總計收到顧客830多封感謝信，來電話致謝的不計其數(shù)。通過對6500多中脈用戶的電話回訪，售后服務滿意度高達96％以上。

雖然是國企轉制企業(yè)，但中脈依然保持了足夠的生存智慧，對于危機也保有了足夠的敏感。在很多保健品企業(yè)紛紛看好會議營銷模式并投入其中時，中脈果斷地啟動了品牌營銷戰(zhàn)略。2002年11月中脈在CCTV-6投放中脈蜂靈產品廣告宣傳，標志著中脈樹立知名品牌戰(zhàn)略的實施。2003年11月，中脈科技(集團)公司又聘請濮存昕代言中脈蜂靈，并同時將其代言的產品廣告在央視多個頻道、鳳凰衛(wèi)視以及多個衛(wèi)視媒體播放，從此拉開了中脈品牌營銷的序幕。而品牌營銷的啟動無疑也給中脈的服務營銷相當大的助力，其后，中脈又相繼聘請蔣雯麗、文興宇等為其產品代言。中脈在市場上的知名度快速得到了大幅度提升。再加之重視服務體系的打造以及建立溝通機制，中脈的品牌美譽度也逐漸提升。2004年中脈被世界品牌實驗室(World Brand Lab)評為“中國500個最具價值品牌”之一。2005年，“中脈”又被國家工商總局認定為中國馳名商標。這也是之后當會議營銷模式遭到質疑，眾多保健品企業(yè)面臨生存危機時，中脈能從容應對的原因所在?？梢哉f從2003年開始，憑借服務營銷和品牌營銷的雙輪驅動，中脈已經開始與一般保健品企業(yè)拉開距離，形成了自己的核心競爭力。

2006年的直銷申牌之“役”

對于時時能夠居安思危的企業(yè)而言，踏步是不能被接受的。在中脈服務大廳的墻上懸掛著這樣一句話，“長期的成功只是在我們時時心懷恐懼時才可能。不要驕傲地回首讓我們取得以往成功的戰(zhàn)略，而是要明察什么將會導致我們的沒落，這樣我們才能集中精力于未來的挑戰(zhàn)。讓我們保持虛心學習的饑餓及足夠的靈活。”IBM總裁的這句話，王尤山極為推崇。而這或許就是中脈躋身拿牌大軍的心理動因吧。

2006年8月，中脈如愿獲得直銷牌照，被核準在江蘇省13個市內的45個區(qū)縣開展直銷業(yè)務。其被核準進行直銷的產品包括保健食品3種、化妝品35種、保健器材9種，而其中，中脈蜂靈膠囊、中脈遠紅系列產品、華脈活性水生成器都赫然在列。而這些產品除中脈蜂靈主要通過專賣店銷售外，其他產品目前銷售的主渠道仍然是服務營銷。那么中脈未來將如何平衡服務營銷與直銷群體間的利益關系呢?

在中脈的企業(yè)簡介中，也預計到2008年中脈現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫300多萬人將增加到1000萬。而保健品領域的專家稱，這里的數(shù)據(jù)庫即是服務營銷所稱的消費者檔案，在服務營銷領域，數(shù)據(jù)庫越多，則企業(yè)占有的市場越大。為了加強對數(shù)據(jù)庫的管理，中脈曾先后與用友軟件、聯(lián)創(chuàng)合作提升企業(yè)信息化管理水平以及保障信息安全。種種跡象似乎都向我們表明，服務營銷的主體地位起碼在短期內是難以動搖的。那么中脈又將如何在不動搖服務營銷主體地位的前提下，以直銷方式銷售同時在服務營銷渠道銷售的產品呢？直銷會成為中脈的三駕馬車之一嗎？

截至目前，我們無法得到確切的答案。雖然中脈(集團)公司公布了其市場制度及直銷員管理辦法，稱其目前的服務網(wǎng)點主要由企業(yè)原有的自營店改建，但是對于其直銷目前運作的情況，該公司內部雖稱“正在江蘇全省進行服務網(wǎng)點申報審核工作”，但對于具體運作方式，其還未明確對外公布。

在越來越多的企業(yè)獲牌的時候，人們對牌照的聚焦度卻越來越低，似乎已經習慣了牌照帶給我們的驚訝，對于牌照是否體現(xiàn)了應有的價值也莫衷一是。另一方面，由于牌照發(fā)放涉及的行業(yè)范圍較為廣泛，對于企業(yè)的直銷運營能力以及可能在該行業(yè)引發(fā)的問題，相關部門卻缺少足夠的預警。對于中脈來說，獲得牌照并不是終極目標。對于如何協(xié)調原有的營銷模式、如何創(chuàng)建具有競爭力的新模式、如何快速讓直銷運營走上正軌還有待于中脈不斷思考和探索。