2006年，是中國直銷市場上產品異彩紛呈的一年，從保健食品、美容護膚品到保健器材，可謂品種繁多。這一年里，市場上二的直銷產品到底有多少，很難有一個準確的數據，但就其銷售來講，還是以保健食品和美容護膚品為主，這兩人類產品占了市場銷售額的70％以上。所以，我們在分析2006年的直銷產品時，主要也是根據此種類的市場走勢來進行。

2006，直銷老產品的困局

2005年11月2日，商務部、工商行政管理總局發(fā)

布了《商務部、工商行政管理總局2005年第72號公告》 ——《直銷產品范圍公告》，于是，一直備受關注的有關 直銷企業(yè)直銷產品總范圍的爭論終于塵埃落定?！吨变N產品范圍公告》表明，允許在中國進行直銷的5大類產品為：化妝品(個人護理品、美容美發(fā)產品)、保健食品、保潔用品(個人衛(wèi)生用品及生活用清潔用品)、保健器材、小型廚具。凡經營超出規(guī)定的5大類商品的直銷企業(yè)將被視為違規(guī)。除此之外，國家還規(guī)定：直銷產品應符合國家認證、許可或強制性標準；商務部和國家工商總局將根據直銷業(yè)發(fā)展狀況和消費者的需求，適時調整直銷產品的范圍。其實，國內第一次提出對可以直銷的產品進行限制是在2004年的廈門會議上。當時就有官員表示，可以直銷的產品僅限于保健品、化妝品和日用品，也可以增加保健器械類產品

眾所周知，并非所有產品都適合直銷。上世紀90年代后期出現(xiàn)過的一些通過傳銷珠寶等產品來牟利的非法行為就足以說明這一問題。此《公告》對某些特殊的、不適合直銷的產品進行了限制，首先有利于監(jiān)管層的監(jiān)管，其次也有利于行業(yè)的健康發(fā)展。于是某些想在中國直銷市場上繼續(xù)發(fā)展的企業(yè)難免遭到“重創(chuàng)”，也許他們所有正在銷售的產品都不符合《公告》的規(guī)定、也許只有一小部分符合，這就意味著：他們必須忍痛割愛，重新調整產品方向，改弦易轍，把在中國市場上進行直銷的產品控制在政府公布的范圍內。一家企業(yè)面臨產品的全盤或大量地更換就表示：這家企業(yè)的經營核心、經營思路和渠道、長期建立起來的品牌等等將全部遭到崩盤的命運。而在2006年的直銷市場遭致這種命運的企業(yè)并不少，其中以林楓為首。

2006的直銷主流產品

直銷的產品范圍限定了，2006年直銷行業(yè)領銜主演的直銷產品也隨之出現(xiàn)。

1．保健品

保健品并非今年才受到直銷行業(yè)的青睞，但其在今年直銷市場上的龍頭地位更是彰顯無疑。首先，進入了21世紀，科技發(fā)展日新月異，經濟發(fā)展突飛猛進，使得一方面人們的保健意識在增強，另一方面生活壓力也隨之越來越大。世界衛(wèi)生組織最新資料顯示，全球有70％的成年人處于亞健康狀態(tài)，這為具有改善亞健康的保健品提供了巨大的商業(yè)空間；其次，我國保健品市場目前的消費水平還很低，未開發(fā)的空間巨大。有關資料顯示，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的2％以上，而在中國目前只占0．07％；第三，有關資料顯示，我國已經進入老齡社會，據統(tǒng)計，我國老年人慢性病發(fā)病率為51．8％，僅北京市每位老人每年支付慢性病費用平均為3100元，全國年花費700億元。然而，老年病人用藥物治療往往出現(xiàn)毒副作用，而服用保健食品進行預防保健，對于預防老年病及病后康復有很好的作用，從這個意義上說，老年人是保健品的一個主要消費群體，為保健品行業(yè)開拓了廣闊的市場；第四，資料表明，目前中國城鄉(xiāng)的恩格爾系數各為52．9％和56．8％，處于溫飽向小康的過渡階段，有科學驗證，這一階段正是保健品風行之時。

于是，保健品在今年依然當仁不讓地成為了各大直銷公司的“座上客”?？v觀今年的直銷行業(yè)，九成直銷企業(yè)經營保健品已是一個不爭的事實，凡是有新上市產品的企業(yè)大都是保健品，諸如，完美投入資金開發(fā)上市的沙蒜軟膠囊，康寶萊的蛋白混合飲料……不僅如此，在2006年，許多傳統(tǒng)的大型醫(yī)藥保健品企業(yè)也都轉戰(zhàn)直銷，健康元、哈藥、三株、廣東太陽神、交大昂立等這些保健品行業(yè)巨頭的紛紛挺進，使直銷行業(yè)里領銜主演的角色自然地落在了保健品的手里。我們還可以看見，在直銷行業(yè)中，銷售狀況一直比較好的、又在中國直銷市場上打響了金字招牌的通常都是保健產品。諸如安利的紐崔萊、新時代的國珍松花粉、三生的海狗丸、天獅的高鈣素……

2．化妝品(個人護理品，美容美發(fā)產品)

除了保健品以外，化妝品(個人護理品、美容美發(fā)產品)也是2006年直銷行業(yè)的主流產品。如果瀏覽各大直銷企業(yè)的網站，我們可以發(fā)現(xiàn)，各類護膚、個人護理新品也都濟濟一堂，包括各種美白產品、抗皺產品、防曬產品、保濕護理、眼部護理、精華素、面膜等；還有洗發(fā)露、沐浴露、清潔劑、洗手液、牙膏……這類產品通常都受到女性的青睞。

人們對美的追求孜孜不倦，隨著美容觀念的升華，人們的要求也越來越高。早期的護膚品都以工業(yè)油脂和動物油脂為原料，對肌膚起到了一時的保護和滋潤作用，但長期使用傷及皮膚。隨著美容技術的不斷創(chuàng)新，在2006年，利用天然溫和、無刺激的中草藥草本精華、生物技術、納米技術生產的基礎護理產品日益走俏市場。比如歐瑞蓮研制出的適合不同肌膚需要的“純凈·瑞典”系列，這款產品就是在根植于天然護膚概念的同時，又以高科技研究成果為支撐。近年來，歐瑞蓮隆重推出的一系列涵蓋美白、保濕、緊膚、抗皺等專業(yè)技術領域的高科技旗艦產品在2006年都受到了消費者的青睞；日暉“富貴紅顏”也是如此，該系列里每一項產品都以最新醫(yī)學美容的研究成果為配方基礎，并且去除了一般產品成分中對肌膚有害的物質，采取必要的、有效而溫和的成分，讓肌膚發(fā)揮“自我療養(yǎng)”的最大功效，強化肌膚的健康自主能力，扮演著真正護膚的角色。該系列里所有產品的特殊致效成份皆由保養(yǎng)品原料大國——法國、瑞士等國最有名的原料大廠原裝進口；個人護理品里的產品通常涉及家庭。這些用品是每個人、每個家庭必備的快速消費品，但決定消費者購買需求的還是產品的成分。調查表明，溫和無刺激、抑菌止癢，滋潤護膚的產品是2006年直銷市場上個人護理品的主流。

突破：2006的直銷產品需求

根據此項調查，我們發(fā)現(xiàn)，前幾年直銷市場的營養(yǎng)保健品多局限于一些傳統(tǒng)的保健品，如維生素、微量元素等營養(yǎng)補充劑；蛋白質粉、礦物質、螺旋藻，靈芝等功能性食品。但隨著科學技術的不斷發(fā)展，現(xiàn)在的產品不但分門別類細致，還突出了某一方面的特殊功能性。而在這些具有特殊功能性的產品中，最具突破性的當數天然中草藥類和醫(yī)藥保健類。

1．天然中草藥類。以中草藥為原料的保健品，由于其純天然，毒副作用小在2006年深受廣大消費者的喜愛。此類產品的主要成分有銀杏、雪蓮、紅景天、大豆、苦瓜、枸杞等等多味中草藥。

對中國保健品行業(yè)情有獨鐘的賈亞光說，“醫(yī)療制度的改革和國人進補的傳統(tǒng)習慣，使人們越來越依賴于自我防病和保健，所以天然中草藥保健品的社會總需求空間將不斷擴大。”另外，中國保健品產業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經經過了“大浪淘沙”的過程，為謀求更高層次的發(fā)展，它們迫切需要相應的政策空間，國家食品藥品監(jiān)督管理局起草的新的《保健食品管理辦法》突破了27項功能，也更適合以中醫(yī)理論為基礎設計、以中草藥為原料生產的保健食品。

中國的中草藥文化博大精深、源遠流長。過去，“破樹根”、“爛樹葉”能治病在西醫(yī)眼里被視為“天方夜譚”，但是通過多年臨床證明，僅有幾百年歷史的西醫(yī)已被功效神奇的中草藥折服。今天，各種宮廷秘方、千古奇方、絕世偏方驚現(xiàn)于世，中醫(yī)及中草藥的神奇力量也已廣泛獲得國際醫(yī)學界的認可。中草藥是純天然物質，具有與食物同源、同體、同用的特點，應用于保健品，是一種理想的綠色健康食品。中草藥健康產品具有以下特點：(1)天然性；(2)多功能性；(3)無毒副作用；(4)無抗藥性。經過科學組方，采用現(xiàn)代高新科技提取中草藥精華研制而成的保健品，適合東方人的體質，也容易被百姓認同，所以在2006年天然中草藥類產品在直銷市場上發(fā)展起來，并且越來越受歡迎。

2．生物、醫(yī)藥保健類。首先是生物。生物制劑是當今新興的學科，無論是從臨床實驗還是從經濟來看，生物制劑在過去20年中都已獲得飛速的發(fā)展。此類產品的主要成分有多肽、核酸、活性菌、生物酶。以微生物藥品為代表的第三次醫(yī)藥學革命，講究以菌治菌，保護人體微生物態(tài)平衡。生物制劑依據內因綜合調節(jié)平衡理論，完全打破了人類目前對疾病只能用藥物治療的傳統(tǒng)觀念。上個世紀90年代，美國被批準的新藥總數達370個，其中49個(13％)是生物制劑。自1995年EMEA(歐洲醫(yī)藥評價署)建立以來，共有127個化學和生物制品獲準用于人體，其中有44個(34％)是生物制劑。從現(xiàn)有的產品來看，盛行了十幾年的替代蛋白已經走到了盡頭，許多公司正在積極開發(fā)新一代的生物制劑。而生物技術在新藥的開發(fā)研究和創(chuàng)新中扮演著重要角色，從而為新的適應者選擇合理的產品以適應臨床的需要。

其次是醫(yī)藥。在2006年，很多直銷企業(yè)都在施行“走出去”的戰(zhàn)略，對于這部分企業(yè)來說，國外市場的供求狀況無疑直接影響著他們的經營方向。而俄羅斯就是中國直銷企業(yè)關注的熱點市場。從醫(yī)藥工業(yè)而言，俄羅斯是一個“相對落后”的國家。俄羅斯近80％的藥品依賴進口，俄羅斯本國的醫(yī)藥保健品需求量大，但生產能力卻較低，生產工藝也不高，遠遠滿足不了本國國民的需求，這為我國直銷市場上欲快速發(fā)展的醫(yī)藥保健品的生產型直銷企業(yè)提供了很好的契機。由于中國醫(yī)藥在俄羅斯民間具有一定的市場基礎，俄居民對中國的傳統(tǒng)醫(yī)藥有一定的了解和認識，因而2006年，國產的醫(yī)藥保健品也受到了俄羅斯百姓的青昧。

2006的直銷產品發(fā)展趨勢

1．差異化樹品牌

一沙一世界。一些微不足道的小細節(jié)，往往蘊涵著商業(yè)世界巨大的真理。

伴隨知識經濟時代的到來，2006年的直銷產品也開始逐步進入了“專家時代”?，F(xiàn)在市場上的消費者大多并不關心市場上有哪些產品或者哪些產品又上市了，他們關心的是上市的新產品有什么功能，為什么會具備這種功能，是不是我所需要的。直銷發(fā)展這十幾年來，出現(xiàn)了各種各樣的產品，而真正經得起市場考驗的產品也許并不多見。直銷產品的優(yōu)勢在于其產品的獨特性，即人無我有。事實已經證明：在產品日趨同質化的今天，走差異化的產業(yè)線才能在激烈的競爭中獨占鰲頭，擁有獨家專利的產品才能把握特有的品牌。比如，一說到維生素等營養(yǎng)補充劑和蛋白粉功能性食品人們就首先想到安利紐崔萊；一說起美容化妝品，人們立刻想到雅芳、玫琳凱、歐瑞蓮或者如新；一提到排毒產品，人們很自然地想到了完美的蘆薈礦物精和高纖樂等健康食品；一談起松花粉，新時代要稱第二，絕對沒有哪家企業(yè)敢稱第一；一聊起海狗丸，人們很自然想到寧波三生，一說到真菌多糖類產品，美羅國際當屬世家……

目前我國的直銷市場中，相同功能的產品的確很多，競爭也確實很激烈。但是有相同配方、相同加工制作工藝的卻很少。某些企業(yè)根據自己的設計思想、配方特點以及其功能的獨特性等進行了深入的研究和大力宣傳，便成為了業(yè)界某個領域的代言人。比如無限極是中草藥的代言人，天獅是高鈣素的代言人，永春堂是銀杏系列產品的代言人，珍奧是核酸的代言人，還有轉型的林楓集團則另辟蹊徑做起了蜂產品的代言人，而今年7月拿到牌照的蟻力神是擬黑多刺螞蟻的代言人……雖然，沒有哪家企業(yè)能獨家壟斷某一類產品的研發(fā)和生產，但在同類產品中，專注于某一項產品的研發(fā)還是不難的?？傊?，在2006年直銷產品中，差異化和特殊性是越來越明顯了，各個企業(yè)似乎都明白，產品的豐富以及多元化對于市場的發(fā)展舉足輕重。

2．自主研發(fā)創(chuàng)新高

在《直銷管理條例》第二章第八條中明確指出，申請直銷牌照的企業(yè)必須要提供具有國家批準標準的產品，企業(yè)在申報的過程中必須提供符合GMP標準的生產場地證明文件。同時在商務部所公布的申牌的補充文件中，也明確提出要求企業(yè)以電子文件的方式提供企業(yè)GMP生產條件的文件及其他相關的證照。這一條款實際上指的是未來企業(yè)進行直銷的產品，必須要符合國家批準的標準。這條規(guī)定實際上暗示了一條潛在的規(guī)則，即企業(yè)必須是生產型企業(yè)，并且具備良好的綜合生產條件。新《直銷管理條例》又規(guī)定：直銷企業(yè)可以直銷本企業(yè)生產的產品以及其母公司生產、控股公司生產產品，可以依法取得貿易權和分銷權。這條規(guī)定雖然使得直銷企業(yè)只能直銷本企業(yè)生產的產品這一“鐵律”最終被打破，對部分直銷企業(yè)來說，將會使其直銷的產品種類大大豐富。例如，安利母公司雖然有1000多種商品，但是由于受到限制，拿到國內銷售的只有100多種；同樣，雅芳也是如此。但從目前的市場情況來看，新規(guī)定獲利最大的還是安利、雅芳、如新等外資企業(yè)，因為它們只要獲得了產品分銷權，其海外產品便可以長驅直入中國市場。但是相對于眾多內資直銷企業(yè)來說，這些優(yōu)勢是不存在的，還是只有通過自主生產和研發(fā)。

于是，在2006年，自主研發(fā)便受到許多直銷企業(yè)的重視。很多直銷企業(yè)開始巨額投資建基地、廠房、產業(yè)園、生產車間……比如，寧波三生在年中投資10億港幣建健康產業(yè)園，總占地面積566畝；歐瑞蓮在昆山市經濟技術開發(fā)區(qū)斥巨資買地建廠，建起一座占地44萬平方米、具國際一流水準的環(huán)保型生產基地；此外玫琳凱的TU也在擴建；還有永春堂、嘉駿、綠之韻、嘉康利、萊科薩斯等企業(yè)都在生產上有大大小小的投資。而在所有已經獲批直銷牌照的準直銷企業(yè)中，無一不擁有自己的生產基地。大家似乎都明白，在這樣一個時期，這樣一個關頭，敦實優(yōu)質的產品是直“銷”的根本，而業(yè)界各位人士所說的“以產品為導向”也已經近在咫尺。