孟　躍

國內企業(yè)塑造品牌的重點是企業(yè)形象品牌和產品品牌的建設，很少有企業(yè)將雇主品牌作為企業(yè)運營的重點。雇主品牌意識在國內知名企業(yè)中已經成為企業(yè)總裁和高管關注的重點，但是在廣大的中小企業(yè)中，雇主品牌管理意識仍然極為淡薄，甚至有很多企業(yè)對雇主品牌缺少基本的認識。

2001年The Conference Board主持的“通過品牌吸引你的員工”研究發(fā)現(xiàn)：大約85％的工作變動根源于組織與員工之間的不匹配。因此，越來越多的企業(yè)開始重視雇主品牌傳遞的信息，并使用品牌建設戰(zhàn)略提高企業(yè)對潛在和現(xiàn)有員工的吸引力。

何為雇主品牌?簡單點說，企業(yè)第三種品牌即雇主品牌是一種品牌人力學新論，旨在揭示“一個嶄新的品牌天地”。它是繼企業(yè)形象品牌、產品品牌之后的第三種品牌，它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市場的知名度與美譽度，從而匯聚優(yōu)秀人才提高企業(yè)核心競爭力的一種嶄新的戰(zhàn)略性品牌建設。

雇主品牌建設是一個新型的品牌戰(zhàn)略意識，鑄造卓越的雇主品牌就是“通過品牌吸引你的員工”，促進企業(yè)形成最優(yōu)秀的人才競爭機制。

修煉雇主品牌的基本內功

國內很多企業(yè)在雇主品牌建設上的更多的短板表現(xiàn)在人文環(huán)境建設。雇主品牌的塑造首先需要的是修煉內功。做好雇主品牌關鍵在于提高企業(yè)的“內部品質”，主要修煉四項基本內功：

①設施環(huán)境，包括辦公環(huán)境及硬件設備等；

②人文環(huán)境，包括企業(yè)文化、管理風格、組織氣氛等；

③制度環(huán)境，包括公平、公正、公開的管理制度、薪酬福利制度、招聘培訓體系等；

④發(fā)展環(huán)境，包括企業(yè)績效管理體系、職員晉升發(fā)展體系、獎懲制度等。

修煉好這些基本內功可以成就企業(yè)最佳雇主品牌形象，并為企業(yè)凝聚人才創(chuàng)造經濟價值。

最佳雇主=最佳員工=最佳績效。翰威特2005亞洲最佳雇主調研證明這一道理，最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來卓越的經營結果。最佳雇主對員工的投入產生了明顯的回報。

發(fā)揮雇主品牌的驅動力

杰克·韋爾奇說，“提拔和獎勵你最優(yōu)秀的員工，給他們不可思議的薪資，讓他們來為你經營企業(yè)。”

第三種品牌建設的目標是贏得人才資源優(yōu)勢，并通過人才資源的增值和轉換獲得長期的經濟效益，而人才資源建設不但是起點，也是過程，更是品牌競爭的終點。

雇主品牌營銷就是對人才資源的開發(fā)、整合、利用、轉換和增值的過程，在人才資源的轉換過程中實現(xiàn)資源的增值。企業(yè)獲得人才資源的增值過程，主要是基于人才資源的波動性、連鎖性，增值性和負效性這四個特性得以實現(xiàn)的。

企業(yè)制定了清晰的雇主品牌定位，并對雇主品牌的情感訴求不斷給子滿足與強化，在某種程度上已經形成了良好的雇主品牌形象，但這些還不足以形成品牌的驅動力，因為企業(yè)還需要讓這些理念付諸執(zhí)行。

西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立財務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在內的八項“自由員工計劃”，既增強了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產品品牌在組織內部得到了透徹的理解和貫徹。

企業(yè)可以從薪酬、福利，培訓、發(fā)展、領導力、績效管理、工作環(huán)境、工作滿意度、創(chuàng)新、溝通、團隊精神等十個可衡量的方面全面審視組織在核心人才心中的形象，并與標桿進行比對，不斷調整以贏得雇員的情感認同，逐漸形成企業(yè)雇主品牌的感性基礎。

好的雇主品牌就是一面旗幟，更是號召隊伍沖鋒陷陣的力量。

贏得忠誠的團隊管理

一群越來越優(yōu)秀的員工，一批越來越忠誠的顧客，越來越穩(wěn)定的財務狀況和市場地位，這個團隊必將為企業(yè)、為社會貢獻更多的價值，奉獻、榮譽、責任會繼續(xù)賦予這個團隊更強的斗志和凝聚力。沒有人會愿意主動離開這樣的團隊。贏得忠誠的團隊管理模式是感恩型組織的核心文化，目的是為團隊、員工、顧客、投資者提供最大化利益保障。

企業(yè)提高員工的忠誠度，直接感化顧客的忠誠度。團隊的收入會因忠誠顧客的重復購買和介紹推廣而上升，員工就會得到更多的激勵，生產率就會提高，形成一個良性的循環(huán)系統(tǒng)。

顧客忠誠度的增加是對員工的一種激勵，讓員工內心充滿成就感，在收到團隊激勵之后。會更加感激購買公司產品的顧客，提高工作效率和服務質量。

忠誠的顧客可以降低團隊的管理成本，提升收入，增加利潤。開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶的5～10倍，客戶的低流失率也同樣會增加員工的滿意度和忠誠度，降低員工的挫折感，留住更多的員工，節(jié)省大量的招聘和培訓費用。

贏得忠誠的管理模式，目的是實現(xiàn)為團隊、員工、顧客、投資者提供最大化利益保障。激烈的競爭迫使在更多的企業(yè)里，員工的素質和對責任的承諾已經成為競爭優(yōu)勢的一個重要源泉。

培養(yǎng)團隊忠誠度是一個系統(tǒng)工程，下面我們研究一個以員工忠誠度為核心的價值鏈，這是一個優(yōu)秀的循環(huán)。它表現(xiàn)為以下幾種連續(xù)性思維模式，如下圖：

1．顧客忠誠度影響盈利能力和

2．顧客滿意度影響顧客忠誠度

3．價值影響顧客滿意度

4．員工生產力影響價值

5．員工忠誠度影響生產力

6．員工滿意度影響忠誠度

7．內部質量影響員工滿意度

8．最高管理層的忠誠度管理系統(tǒng)是成功關鍵

提高員工的忠誠度，可以使企業(yè)中的團隊更好地服務于顧客，提高顧客的忠誠度，擴大具有忠誠度的顧客群體，企業(yè)的利潤就會穩(wěn)定上升，并保持長久的穩(wěn)定性。企業(yè)的收入會因忠誠顧客的重復購買和介紹推廣而上升，員工就會得到更多的激勵，生產率就會提高，形成一個良性的循環(huán)系統(tǒng)。

傳統(tǒng)上，在衡量員工跳槽所帶來的損失時只計算由于重新招聘、雇用和培訓而產生的費用。但在絕大多數(shù)服務性工作中，員工跳槽的真正成本是由此而產生的生產力的降低和顧客滿意度和忠誠度的下降。

有理由相信，第三品牌的塑造必將成為未來企業(yè)競爭的重要著力點。未來的CEO在必須營銷產品和企業(yè)品牌的同時，也必須在企業(yè)內優(yōu)秀員工和潛在員工的心智中建立雇主品牌。