羅清啟

在國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)之后，中國(guó)家電連鎖的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了明顯的變化，國(guó)美開(kāi)始推出自己的高檔業(yè)態(tài)“鵬潤(rùn)電器”，蘇寧也加快了自己的開(kāi)店速度。但在筆者看來(lái)，這種快速的市場(chǎng)田地運(yùn)動(dòng)并非是最好的競(jìng)爭(zhēng)方式，應(yīng)該說(shuō)當(dāng)前及未來(lái)中國(guó)家電業(yè)的重心是在廠商經(jīng)營(yíng)模式的提升和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)上，而不在于粗放圈地的速度。

上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)家電市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了根本變化，從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到買(mǎi)方市場(chǎng)來(lái)，家電連鎖作為一個(gè)新型的生產(chǎn)關(guān)系，實(shí)際上是大工業(yè)化的運(yùn)作方式在零售業(yè)內(nèi)的應(yīng)用。所以家電連鎖形式的出現(xiàn)是對(duì)中國(guó)家電“小農(nóng)分銷(xiāo)模式”的一種直接否定，也意味著中國(guó)家電商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)大工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、商效率、低成本的分銷(xiāo)時(shí)代。

隨著流通業(yè)的快速擴(kuò)張，家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生很大變化，其主要的利潤(rùn)來(lái)源已經(jīng)不是產(chǎn)品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)或者是大宗的返利，低價(jià)的電器產(chǎn)品已經(jīng)蛻化成為一個(gè)銷(xiāo)售性的幌子，它好像已經(jīng)變成一個(gè)吸引消費(fèi)者的道具，連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源完全是名目繁多的“苛捐雜稅”：新開(kāi)店支持費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)使用費(fèi)、節(jié)日促銷(xiāo)費(fèi)用等形形色色的灰色費(fèi)用，已經(jīng)壓得制造企業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)。

不過(guò)，我們還是應(yīng)該理性地看待雙方的摩擦。家電連鎖企業(yè)作為新型的生產(chǎn)關(guān)系，為制造商提供了一個(gè)快速分銷(xiāo)的平臺(tái)，在提供價(jià)值的同時(shí)向制造商收取一定的費(fèi)用有一定的合理性。這就是家電制造商對(duì)接連鎖業(yè)態(tài)的寫(xiě)照。家電制造商要想行駛在家電連鎖的高速路上并提高運(yùn)行質(zhì)量，交納相應(yīng)的運(yùn)行費(fèi)用是正常的。

但是，目前家電連鎖企業(yè)之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)的差異化，在家電連鎖模式下，各企業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的是相對(duì)雷同的運(yùn)作模式，從門(mén)面選取到店堂陳列，從人員促銷(xiāo)到售后服務(wù)，惟一不同的是各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格差異和追逐。在消費(fèi)者眼里，各連鎖企業(yè)之間的區(qū)別僅僅是價(jià)格高低，差異化缺失使家電連鎖一直處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層次運(yùn)作上。所以，中國(guó)家電連鎖傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式不得不進(jìn)行根本改變。

國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)要想快速發(fā)展，抵御外資品牌，就必須練好內(nèi)功，改變過(guò)去那種畸形運(yùn)營(yíng)的基因。今后國(guó)內(nèi)家電連鎖機(jī)構(gòu)除了重視規(guī)模以外，還必須加強(qiáng)信息系統(tǒng)、采購(gòu)，物流配送、店鋪經(jīng)營(yíng)、服務(wù)意識(shí)等“軟件”上的建設(shè)，而真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在店面數(shù)量上，不能單純依靠向制造商擠利潤(rùn)，而應(yīng)該是擠干內(nèi)部水分，改善和整合資源。

其實(shí)，家電連鎖商本身是零售，每個(gè)階段都有自己的生存方式，整個(gè)行業(yè)也是在沿著螺旋方向上升。今后隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及相關(guān)法律、政策的完善，家電連鎖商會(huì)“歸位”，從原來(lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式過(guò)渡到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。所以，今后家電連鎖市場(chǎng)將告別單兵作戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，而進(jìn)入大兵團(tuán)規(guī)模作戰(zhàn)的新時(shí)期，經(jīng)營(yíng)模式的提升是重中之重，也許美樂(lè)“逐步取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”就是廠商優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)程中的一次探索或嘗試。