張云峰

今年五六月間，交、工、農(nóng)、中、建五大行先后宣布對銀行卡跨行查詢收取手續(xù)費，引起社會公眾的普遍關(guān)注。此前，多家銀行已經(jīng)開始對跨行取現(xiàn)收取手續(xù)費，對小額賬戶及銀行卡收取管理費。這些涉及銀行對大眾服務(wù)的收費業(yè)務(wù)（以下簡稱銀行大眾服務(wù)）是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的重要組成部分，是當(dāng)前銀行轉(zhuǎn)型的重點方向之一，但由于其收費決策影響甚廣，每每引起熱烈的討論和較大的爭議，上升到人大代表的質(zhì)詢甚至司法訴訟、公益道德的層面上，如果處理不當(dāng)，容易對銀行的社會形象和其他業(yè)務(wù)活動造成連帶的負面影響。因此，有必要對此高度重視，在深入研究和剖析的基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略和全局出發(fā)，審慎采取對策。

銀行大眾服務(wù)的業(yè)務(wù)特點

公眾對服務(wù)收費的認同度低

銀行大眾服務(wù)在傳統(tǒng)上以免費或低收費為主，客戶廣泛，且長期以來在公眾心目中一直被視為銀行履行社會責(zé)任時當(dāng)然的免費午餐，一旦轉(zhuǎn)為收費或提高收費水平，公眾心理接受度較低，社會影響往往很大。我國商業(yè)銀行這幾年針對銀行卡、小額賬戶的歷次收費舉措，都無一例外地在社會上引起強烈反響就是明證。

“免費午餐”的成本漸成銀行難以承受之重

銀行大眾服務(wù)以量取勝，通常的情況是單筆業(yè)務(wù)收費水平低，但業(yè)務(wù)總量較大。近些年來，我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴大，很多原有的服務(wù)在內(nèi)涵、質(zhì)量等方面都發(fā)生了很大變化，相關(guān)運營成本急劇增加，如果在較長的時期內(nèi)依舊保持免費或低收費水平，勢必給銀行的企業(yè)運營帶來成本上的壓力。

對銀行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的影響大

銀行大眾服務(wù)的受眾中，非富有人群相對較多，這類人群對產(chǎn)品價格的需求彈性較大，服務(wù)價格上的變動往往會引起需求的更大變化，從而可能會使銀行相關(guān)的一些連帶業(yè)務(wù)也受到影響。據(jù)報載，幾大銀行開始收取跨行查詢費用之后，其跨行查詢交易量迅速下降。顯然，銀行在失去為客戶提供跨行查詢服務(wù)的同時，也失去了向其推銷提供其他服務(wù)的機會。

客戶的忠誠度不高

銀行大眾服務(wù)的技術(shù)含量不高，銀行間的業(yè)務(wù)替代性和模仿性強，客戶忠誠度低，由免費轉(zhuǎn)為收費或提高收費所造成的流失量較大。由于收費行為難以在短時間內(nèi)同時在所有銀行達成一致行動，因此客戶很可能犧牲時間和便利，流動到收費低的銀行。據(jù)報載，實行跨行查詢收費后，廣州有四分之一的市民寧愿多走路去發(fā)卡行查詢。在其他城市，情況也大抵如此。

銀行大眾服務(wù)收費的決定因素

銀行大眾服務(wù)的收費行動必須在綜合分析收費的成本收益，全面衡量銀行的經(jīng)營環(huán)境后，按照既定的戰(zhàn)略原則審慎決策，經(jīng)濟與競爭形勢、市場發(fā)育度和本行市場份額、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、本行業(yè)務(wù)特長等等，都應(yīng)該納入分析的范圍。

一般來說，銀行大眾服務(wù)收費主要考慮以下因素：

銀行定位與社會形象

銀行大眾服務(wù)產(chǎn)品的收費決策應(yīng)該與銀行的自身定位以及企業(yè)的社會形象緊密結(jié)合，在宣傳上應(yīng)注意保持一致的口徑。例如，銀行如果在慈善事業(yè)方面逐步樹立了扶危濟困的社會形象，則在收費問題上就要多考慮中低收入人群的感受，不宜再片面強調(diào)提供貴族服務(wù)，或大張旗鼓地盲目加入收費或提高收費的行列；銀行如果致力于發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，就要充分考慮對大眾服務(wù)進行收費所帶來的潛在零售客戶流失。

全面的成本收益分析

銀行大眾服務(wù)涉及面很廣，在進行成本收益分析時既要計算財務(wù)方面的凈收益，也要在更為廣泛的層面上考慮得失。簡言之，從原來的免費轉(zhuǎn)為收費，或者從低收費轉(zhuǎn)為高收費，銀行大眾服務(wù)產(chǎn)生的成本主要包括：客戶流失及其帶來的其他連帶業(yè)務(wù)的損失、對銀行企業(yè)形象的可能影響等；收益方面，除了因收費而帶來的手續(xù)費收入，還有助于逐步樹立服務(wù)收費的理念，等等。

銀行大眾服務(wù)收費的原則與策略

確定大眾服務(wù)的收費原則

對于成熟的銀行而言，所有的業(yè)務(wù)行動都是與其發(fā)展戰(zhàn)略相一致的。具體到大眾服務(wù)項目，銀行應(yīng)該根據(jù)自身的戰(zhàn)略、競爭對手的價格定位以及收費變動前后的成本和邊際利潤的比較等因素，事先確定相關(guān)的原則和策略。

一般來說，銀行大眾服務(wù)的費用應(yīng)盡量降而不漲，盡量避免由免費服務(wù)轉(zhuǎn)為收費服務(wù)，可收可不收者則盡量不收。如必須收取費用，則最好轉(zhuǎn)換形式，建立靈活的收費機制。例如，可以通過產(chǎn)品改進升級，在功能上覆蓋原來的產(chǎn)品，對替代產(chǎn)品收取費用；可以對免費次數(shù)加以限制，對超過免費次數(shù)的服務(wù)進行收費；還可以在業(yè)務(wù)處理速度、優(yōu)先接待、服務(wù)質(zhì)量等方面對原有產(chǎn)品的服務(wù)進行升級，在保持原有服務(wù)免費的情況下，對升級的服務(wù)予以收費，從而實現(xiàn)對服務(wù)的差異收費。

此外，銀行還可以發(fā)掘大眾服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。這樣，原有的大眾服務(wù)依舊保持免費，但其成本可以通過關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的收入得以彌補。

準(zhǔn)確核算與規(guī)劃

銀行大眾服務(wù)的收費原則與策略必須建立在準(zhǔn)確核算和規(guī)劃的基礎(chǔ)上。首先，應(yīng)確定不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群及其對收費的需求彈性，客觀判斷客戶流失情況；其次，要準(zhǔn)確核算由免費轉(zhuǎn)為收費、由低收費轉(zhuǎn)為高收費時，銀行成本收益情況的敏感性變化，在收入、成本、市場等多方面進行綜合比較和充分論證；最后，在時機選擇上，盡量采取跟隨戰(zhàn)略，不當(dāng)收費行動的“急先鋒”、“出頭鳥”?？梢源鐣幾h漸趨平息，客戶認可度提高后再采取行動。

為實現(xiàn)核算與規(guī)劃的準(zhǔn)確性，還要在技術(shù)上提供保障。銀行的管理會計系統(tǒng)需要能夠在內(nèi)部準(zhǔn)確區(qū)分不同產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移利潤和內(nèi)部價格，從而為全面衡量大眾服務(wù)的成本和收益，以及在關(guān)聯(lián)產(chǎn)品中的貢獻度方面提供信息支持。核算的準(zhǔn)確性還體現(xiàn)在其動態(tài)性上，既要核算產(chǎn)品/服務(wù)當(dāng)前的成本和收益，還要分析未來該項產(chǎn)品/服務(wù)的市場潛力，以發(fā)展的眼光分析長期保持其免費的成本和收益。如果經(jīng)過動態(tài)核算，認定某項大眾服務(wù)的未來市場潛力大，收費是大勢所趨的必然，則早收比晚收好，應(yīng)早做規(guī)劃，擇機收費。

完善定價和收費的內(nèi)部機制

首先，銀行應(yīng)該根據(jù)自身情況對大眾服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)確立定價機制，認真貫徹既定政策。由于我國銀行間提供的服務(wù)與產(chǎn)品同質(zhì)性強，又由于銀行的新產(chǎn)品與新服務(wù)鮮有專利之說，同業(yè)模仿的速度非常快，銀行在產(chǎn)品定價方面就應(yīng)該采取動態(tài)的策略，視競爭對手的反應(yīng)加以調(diào)整。例如，對于在市場上率先開發(fā)的大眾服務(wù)產(chǎn)品，銀行可以使用撇油定價法，在業(yè)務(wù)開展初期采取較高的定價水平，之后視競爭對手的反應(yīng)和模仿情況下調(diào)資費；對于各行都已經(jīng)開展的大眾服務(wù)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，則應(yīng)盡量降低成本，提高質(zhì)量，突出特色，實現(xiàn)低價優(yōu)質(zhì)的滲透策略，以吸引客戶。

其次，要建立應(yīng)對市場變化的快速反應(yīng)機制。每一次市場變化都意味著機會，無論收費還是不收費的決策，如果能夠鮮明、迅速、得體地做出反應(yīng)，都無疑會展現(xiàn)銀行完善的內(nèi)部管理機制和對客戶負責(zé)的精神。一旦市場上出現(xiàn)大眾服務(wù)收費水平變化的情況，銀行的業(yè)務(wù)部門與公關(guān)部門應(yīng)有能力迅速研究確定對銀行最為有利的策略，并盡快與客戶和市場進行良性互動，真誠溝通，以表明立場，或遺世獨立，或亦步亦趨，都有助于吸引眼球，爭得理解。

第三，要掌握好提高收費水平的時機與節(jié)奏，充分準(zhǔn)備，做好相應(yīng)的宣傳溝通工作和應(yīng)對不同反應(yīng)的預(yù)案。例如，在此次跨行查詢收費的決策和執(zhí)行過程中，銀行方面決策的透明性不強，沒有給出令人信服的理由，沒有與消費者進行充分的討論與醞釀，政策的出臺顯得簡單粗暴，不夠從容；當(dāng)市場反彈日益強烈時，銀行的正常應(yīng)對卻讓位給專家視點，借專家口中言，傳銀行心頭事，又顯得不夠坦誠，以至于社會反對的聲音在公義的名義下一時間充斥坊間與媒體，反而激化了矛盾，使本來正常的銀行經(jīng)營決策變成社會問題，造成了被動的局面。這些都是值得深思的教訓(xùn)。

戰(zhàn)略合作為大眾服務(wù)收費打造良好的外部環(huán)境

在大眾服務(wù)的收費方面，銀行尤其是中小銀行還應(yīng)該采取合縱連橫的策略，盡可能多地聯(lián)合其他同業(yè)，在大眾服務(wù)方面一致行動，從而共享資源，擴展業(yè)務(wù)觸角和內(nèi)涵，提高服務(wù)水平，形成良性共贏的環(huán)境，為收費創(chuàng)造良好的外部條件。例如，在ATM跨行取現(xiàn)和查詢方面，中小銀行可以通過組建有形或無形的ATM網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，變相降低客戶跨行業(yè)務(wù)的幾率，以彌補自己在網(wǎng)點覆蓋方面的弱勢。在美國，Allpoint網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在50個州擁有3.2萬個網(wǎng)點，所有網(wǎng)點都設(shè)在大型商場、超市和購物中心等處，通過免除跨行交易的費用，吸引了中小銀行紛紛加盟，也為我國中小銀行在大眾服務(wù)方面克服規(guī)模弱勢、揚長避短指出了一條可資借鑒的途徑。

總而言之，大眾服務(wù)是銀行收費業(yè)務(wù)中極其敏感的內(nèi)容，切忌以簡單粗暴的方式進行。尤其在我國，公眾欣享銀行免費或低水平收費服務(wù)的習(xí)慣久矣，自計劃經(jīng)濟以來漸成根深蒂固，而對服務(wù)收費的觀念轉(zhuǎn)變顯然并非一日之功。另一方面，至少從公眾的角度看，伴隨著銀行大眾服務(wù)的收費或提高收費，往往并沒有看到服務(wù)內(nèi)容的豐富與服務(wù)質(zhì)量的提高，而正是這種在一片喧囂的反對之聲中的理性詬病，值得商業(yè)銀行特別注意。