牛燕濤

如何將不同的營(yíng)銷活動(dòng)在同一時(shí)空針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)組合是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

談到新產(chǎn)品推廣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式通常分三部曲。第一步，媒介計(jì)劃，譬如電視媒體投放多少，平面媒體投放多少，或戶外媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體投放多少等。第二步，渠道鋪貨。大面積的進(jìn)入賣場(chǎng)、超市、便利店等終端渠道。第三步，促銷推廣，通常是在大賣場(chǎng)等人流集中的地方展開促銷、品嘗等各種活動(dòng)，以期完成上市后的銷售啟動(dòng)。

但是，消費(fèi)者接觸到電視、報(bào)紙等媒介上的廣告宣傳一般是在家里、辦公室等看不到產(chǎn)品的場(chǎng)所；而產(chǎn)品的銷售渠道一般是在賣場(chǎng)、便利店等場(chǎng)所，特別是對(duì)于新產(chǎn)品，消費(fèi)者通常會(huì)先在便利店實(shí)現(xiàn)少量購(gòu)買同時(shí)新產(chǎn)品的推廣選擇在賣場(chǎng)等環(huán)境嘈雜的場(chǎng)所，往往很多產(chǎn)品擠在一起，消費(fèi)者同時(shí)面對(duì)各種不同的訊息，很容易忽視新品牌的推廣。

由于以上三者是不同時(shí)空的活動(dòng)，所以很容易出現(xiàn)脫節(jié)，通常會(huì)出現(xiàn)，看到廣告的人沒有消費(fèi)產(chǎn)品的需求，有需求的目標(biāo)消費(fèi)者又沒有接觸到產(chǎn)品的推廣，在終端看到產(chǎn)品的人沒有接觸到產(chǎn)品的廣告。時(shí)空的錯(cuò)位與對(duì)象的錯(cuò)亂，最終造成了營(yíng)銷資源的浪費(fèi)和銷售期的延長(zhǎng)，既損失了資源又浪費(fèi)了時(shí)間，不自覺地走入人們常說的：“建立品牌是需要投入大量資源的，品牌的建設(shè)是需要時(shí)間”的誤區(qū)。

我們知道了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的高成本、低效率來(lái)源于各種營(yíng)銷活動(dòng)在不同時(shí)空的錯(cuò)位之后，接下來(lái)要做的就是如何將不同的營(yíng)銷活動(dòng)在同一時(shí)空針對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)組合。

在此，我們把營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生的時(shí)空稱為品牌接觸點(diǎn)，即消費(fèi)者可以接觸到產(chǎn)品和品牌信息的任何時(shí)間、空間。顯然，對(duì)于任何產(chǎn)品，這樣的品牌接觸點(diǎn)非常的多，陳列、促銷、各種廣告、有關(guān)產(chǎn)品和品牌的新聞、生活圈的口碑相傳、廠家的人員等，都是品牌接觸點(diǎn)。甚至，消費(fèi)者無(wú)意中看到的產(chǎn)品送貨車、網(wǎng)上提及品牌的BBS等，也都是品牌接觸點(diǎn)。而品牌接觸點(diǎn)營(yíng)銷，正是我們顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷的新思維。

要做到高效精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播，必須認(rèn)真研究產(chǎn)品的品牌接觸點(diǎn)，研究目標(biāo)消費(fèi)者是怎樣接觸這些點(diǎn)的，對(duì)于定位于細(xì)分市場(chǎng)的品牌，目標(biāo)受眾生活方式的勾勒和描繪是研究品牌接觸點(diǎn)的第一步。

找到品牌接觸點(diǎn)

從理論上講，任何品牌接觸點(diǎn)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定起或多或少的作用，因此，必須盡可能列出所有的品牌接觸點(diǎn)，沿著兩條線窮舉所有的品牌接觸點(diǎn)。

第一條線，物流線，即價(jià)值鏈，分析從產(chǎn)品準(zhǔn)備生產(chǎn)、原材料采購(gòu)開始到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售完成價(jià)值增值，再到產(chǎn)品最終被消費(fèi)者使用或消費(fèi)，直到最后使用價(jià)值終結(jié)的全過程。所有在這個(gè)過程中接觸到消費(fèi)者的點(diǎn)，都可以列入研究的品牌接觸點(diǎn)。

第二條線，人流線，即信息鏈，就是24小時(shí)、360度的分析目標(biāo)消費(fèi)者的工作、生活、娛樂等行為方式和心理，研究其所有可能接觸到產(chǎn)品和品牌任何信息的點(diǎn)。如果說價(jià)值鏈?zhǔn)墙佑|產(chǎn)品實(shí)體點(diǎn)的話，那么人流線更多的體現(xiàn)品牌的無(wú)形影響力。比如產(chǎn)品的廣告宣傳、任何該品牌產(chǎn)品的使用者形象、產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)合?，F(xiàn)有消費(fèi)者的口碑，該品牌的員工等等。

列舉了所有品牌接觸點(diǎn)之后，進(jìn)一步分析每個(gè)接觸點(diǎn)，看看該品牌接觸點(diǎn)是否可以將多種營(yíng)銷方式或傳播行為進(jìn)行有機(jī)組合，與產(chǎn)品營(yíng)銷策略靈活互動(dòng)，如果可以，該點(diǎn)就是高效的品牌接觸點(diǎn)。當(dāng)你在汽車4S店看到了某車型的宣傳資料的同時(shí)，接受了銷售人員的講解，又親自試駕，這個(gè)4S店就是有效的品牌接觸點(diǎn)。這種多種營(yíng)銷方式帶來(lái)的綜合感官體驗(yàn)就是會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生非常大影響的品牌接觸點(diǎn)，這也是為什么各大廠家、經(jīng)銷商大力投入4S店建設(shè)的原因。

如果坐在家中僅僅能看到產(chǎn)品的廣告，則這個(gè)點(diǎn)基本上是低效的品牌接觸點(diǎn)。

抓住最關(guān)鍵的接觸點(diǎn)

在分析了所有品牌接觸點(diǎn)后，會(huì)提煉出若干可以進(jìn)行營(yíng)銷組合的高效品牌接觸點(diǎn)，如果在這些高效的品牌接觸點(diǎn)上都進(jìn)行全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷，無(wú)疑會(huì)取得很好的效果；但是現(xiàn)實(shí)的情況是，在全部的高效接觸點(diǎn)都進(jìn)行整合營(yíng)銷，必將產(chǎn)生非常大的營(yíng)銷成本，尤其是對(duì)于新品牌，可能難以承受。

同時(shí)，很多人都有體會(huì)，聽到產(chǎn)品廣告不如看到產(chǎn)品廣告，看到產(chǎn)品廣告不如同時(shí)也看到產(chǎn)品，更不如再體驗(yàn)到產(chǎn)品，而一般性的體驗(yàn)到產(chǎn)品，遠(yuǎn)不如在關(guān)鍵的點(diǎn)上體驗(yàn)到產(chǎn)品，所以，不同的高效品牌接觸點(diǎn)，對(duì)最終購(gòu)買決策產(chǎn)生的作用也是有很大差異的。實(shí)際上，對(duì)于很多產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，在其日常生活方式中，“辦公室閑聊”、“看網(wǎng)上用戶的BBS”、“在單位午餐”等接觸點(diǎn)是比家庭場(chǎng)所更重要的品牌接觸點(diǎn)。

因此，尋找高效品牌接觸點(diǎn)中的關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)，就是提升營(yíng)銷效率核心。不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)消費(fèi)者，會(huì)有不同的行為和心理，而關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)的尋找，也是一個(gè)洞察消費(fèi)者心智的過程。

一般來(lái)說，對(duì)于低值快速消費(fèi)品，能夠進(jìn)行多種營(yíng)銷有機(jī)組合的接觸點(diǎn)，如果可以有效的激發(fā)或強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就是關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)。比如功能飲料，價(jià)格不高，即使購(gòu)買錯(cuò)誤，充其量是不適合自己的口味，不會(huì)造成其他的損失。但是功能飲料卻是一個(gè)需要強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商品，上海有個(gè)功能飲料“日加滿”，通過在高爾夫等高端場(chǎng)所廣告、賽事參與、派送試飲等方式整合營(yíng)銷，迅速打開了市場(chǎng)。在這些可以整合營(yíng)銷的場(chǎng)合，“消除亞健康”的廣告語(yǔ)激發(fā)了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化了購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這個(gè)點(diǎn)就是它的關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)。

對(duì)于高值耐用品，消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)非常的理性和慎重，沖動(dòng)性很小，因?yàn)橐坏┵?gòu)買失敗，將會(huì)造成比較大的損失，因此一般會(huì)經(jīng)過一人甚至多人長(zhǎng)時(shí)間比較復(fù)雜的信息收集、決策的過程，它們的關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)通常是能起到降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的接觸點(diǎn)。以汽車為例，消費(fèi)者在4S店經(jīng)過體驗(yàn)營(yíng)銷后，還是猶豫不決，最終促使他購(gòu)買的原因很可能是他信賴的朋友講述自己購(gòu)該車后的親身快樂體驗(yàn)或者該品牌車友俱樂部成員對(duì)使用該車后的各種贊譽(yù)，這些口碑或者BBS就是這個(gè)品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。雖然這樣的點(diǎn)本身可能沒有整合多種營(yíng)銷方式，但這個(gè)點(diǎn)其實(shí)綜合了他之前所有的品牌接觸點(diǎn)，并且對(duì)購(gòu)買決定產(chǎn)生了關(guān)鍵的影響，所以也成為關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)。

管理好關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)，會(huì)大大提升營(yíng)銷的效率。

管理好負(fù)品牌接觸點(diǎn)

值得注意的是，在現(xiàn)實(shí)中還存在著一些品牌接觸點(diǎn)，如果管理不好，可能會(huì)使消費(fèi)者作出放棄購(gòu)買的決定，我們把這些接觸點(diǎn)成為負(fù)品牌接觸點(diǎn)。

你可能有這樣的經(jīng)歷，當(dāng)你決定購(gòu)買一個(gè)宣稱品質(zhì)優(yōu)良、暢銷全國(guó)的果汁飲料時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它所有在貨架上的商品都是馬上到保質(zhì)期的，或者無(wú)意中在馬路上看到印有它標(biāo)記的運(yùn)貨車上布滿了骯臟的污漬并且橫沖直撞的時(shí)候，你是否從此不再購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品了呢?

比如當(dāng)你總是看到你反感的人在消費(fèi)某個(gè)品牌，可能也會(huì)使你放棄使用該品牌，或者當(dāng)某個(gè)品牌的代言人發(fā)生負(fù)面新聞的時(shí)候，對(duì)于由此接觸到該品牌信息的點(diǎn)，這樣的品牌接觸點(diǎn)都是負(fù)品牌接觸點(diǎn)。負(fù)品牌接觸點(diǎn)的管理重在建立良好的產(chǎn)品運(yùn)作體系和危機(jī)管理能力的強(qiáng)化。

綜上所述，如果能夠在洞察消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)上，在高效品牌接觸點(diǎn)上進(jìn)行整合營(yíng)銷，并且把最大的精力放在關(guān)鍵品牌接觸點(diǎn)上，同時(shí)又避免負(fù)接觸點(diǎn)的產(chǎn)生，一定會(huì)最低成本、最高效率地建立品牌。