杰夫·斯溫斯頓（Ｊｅｆｆ?。樱鳎螅簦酰睿?/p>

2005年Interbrand舉行了一個為期兩周的在線調(diào)查。243名執(zhí)行層的品牌專家完成了該項(xiàng)調(diào)查，他們的地理分布如下：北美41％、歐洲32％、亞太地區(qū)15％、拉美9％、其他3％。

考慮到簡潔和針對性，該調(diào)查提了4個問題：

1您認(rèn)為“中國制造”的標(biāo)簽對中國品牌是一種幫助還是一種損害?

結(jié)果既在預(yù)料之中，也令人吃驚。絕大多數(shù)被訪對象(79％)認(rèn)為“中國制造”的標(biāo)簽對中國品牌不利。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏早已意識到了這個形象問題的嚴(yán)重性。他已經(jīng)在美國市場購買了一個當(dāng)?shù)仄放?，這是海爾在市場擴(kuò)展中遠(yuǎn)離“中國”策略的一個部分。他的目標(biāo)是讓海爾成為當(dāng)?shù)仄放疲员苊庵袊a(chǎn)地造成不討好的品牌印象。

2請用3個詞語，描述您對當(dāng)今中國品牌的印象

顯然，從第一個問題開始，中國品牌就遭遇了負(fù)面的聯(lián)想。在收回的243份調(diào)查中，前10個主要回答依次排列：廉價、價值低、質(zhì)量差、不可靠、不精致、創(chuàng)新、無以往記錄、過時、陳舊、基本沒聽說過、有闖勁。

品牌專家認(rèn)為，中國品牌相對于其他國家的領(lǐng)先品牌而言，在多方面的得分都較低。諸如誠信、可靠和整體價值這些關(guān)鍵聯(lián)想都流失了。被訪者認(rèn)為中國品牌缺乏知名度和可信性。另外，中國品牌在“創(chuàng)新”、“有闖勁”等印象方面的發(fā)展亦擁有曙光——這恰恰是品牌領(lǐng)域里兩個強(qiáng)勁的屬性。

3請給下列中國行業(yè)按特定標(biāo)準(zhǔn)評分，按1—5分由低到高的等級：

行業(yè)：汽車、家電、家具、服裝、食品和飲料、電腦、手機(jī)、玩具、專業(yè)服務(wù)?？剂繕?biāo)準(zhǔn)：價格、聲望、服務(wù)、創(chuàng)新、信賴、安全、可靠性、整體價值。

全球范圍內(nèi)的品牌專家給這些中國行業(yè)的評分都低于可接受的全球標(biāo)準(zhǔn)(沒有一個行業(yè)在任何考量標(biāo)準(zhǔn)上的得分超過3分)。汽車行業(yè)的得分最為慘淡，在聲望、服務(wù)、可靠性方面的得分都非常之低。令人驚奇的是，專業(yè)服務(wù)在大多數(shù)考量標(biāo)準(zhǔn)方面的得分尚可，這說明中國和印度(另一個新崛起的國家)的咨詢行業(yè)正在不斷成熟?，F(xiàn)實(shí)是，中國公司必須在品牌實(shí)踐方面迅速變得更為成熟。

4請說說您對中國品牌和它們未來的國際競爭力的看法

被訪者的看法再次高度一致。主要觀點(diǎn)包括：

●必需改變?nèi)狈|(zhì)量意識的現(xiàn)狀

●必需增強(qiáng)傳播以提高知名度

●比較今天的中國與50年前的日本，可以發(fā)現(xiàn)中國的品牌定位非常良好

●在企業(yè)間諜、工人權(quán)利和侵犯專利(假冒)方面必需貫徹職業(yè)道德

●必需盡快成為品牌專家

整體而言，被訪者感到基于中國政府和商業(yè)領(lǐng)域目前的一些措施，中國品牌將在國外市場表現(xiàn)卓越。

調(diào)查結(jié)論

●負(fù)面的質(zhì)量印象使中國品牌深受其害。但是在某些行業(yè)，中國品牌具備了對同行造成威脅的能力。

●中國模式的核心是，必須從低成本的貼牌制造向創(chuàng)造和管理一流的全球性品牌轉(zhuǎn)型。

●目前，中國品牌與聲望、信賴和安全等屬性缺乏關(guān)聯(lián)，創(chuàng)新和可靠性是相對比較成功的。

●目前中國品牌的競爭是集中在諸如質(zhì)量和價格等實(shí)體上的競爭。一旦中國品牌在產(chǎn)品和服務(wù)中注入個性和感情，它們將更富競爭力。

●通過選擇特定行業(yè)，而不是在廣闊的行業(yè)投資，中國品牌將有更好的機(jī)會發(fā)展一系列領(lǐng)先的全球性品牌。

從全球最有價值品牌得到的借鑒

過去6年中，Interbrand用專有的品牌評估方法推出了“全球最有價值品牌”排行榜。該研究按品牌價值列出了前100個品牌。這個評定幫助我們發(fā)現(xiàn)了這些成功的全球性品牌背后所共有的一套做法。這也是中國品牌可以借鑒的有效做法。

認(rèn)知

運(yùn)作良好的品牌在消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖心中享有很強(qiáng)的知名度。這些品牌引領(lǐng)著它們所在的行業(yè)。例如寶馬，汽車愛好者、評論家、皇家消費(fèi)者都以同樣的熱情贊美它。它在制造和設(shè)計上已經(jīng)成為一種象征。同時，它代表著擁有者已經(jīng)“達(dá)到”了某個個人和專業(yè)層次。這樣的認(rèn)知代表了觀念和現(xiàn)實(shí)的連接，使得品牌很快得以在新市場建立可信度。

一致性

這些品牌跨越了地理位置，在視覺、聽覺、觸覺上都達(dá)到了高度的一致性。它們一般是通過整合的全球營銷，向全世界的消費(fèi)者傳遞著統(tǒng)一的體驗(yàn)。麥當(dāng)勞就是一個典型例子，避免了容易使人分散注意力的因素，簡化它們的核心產(chǎn)品，在信息傳播上實(shí)行全球共享。

情感

如果在情感方面沒有競爭力，一個品牌就不能稱之為品牌。品牌必須代表一種承諾，人們相信這個承諾可以實(shí)現(xiàn)，并渴望成為其中的一份子。憑籍情感，品牌以跨越文化差異的人生價值觀和渴望，贏得消費(fèi)者的鐘情。耐克就是一個吸引所有運(yùn)動員的品牌，它提供著集中而大眾化的產(chǎn)品。耐克將消費(fèi)者討論的重點(diǎn)——鞋類和服飾本身實(shí)物，提升到了新高層面——穿著后的感覺與表現(xiàn)。

獨(dú)特性

偉大的品牌體現(xiàn)著偉大的思想，這些品牌向所有受眾傳達(dá)著其獨(dú)特的定位。它們在傳播組合中有效運(yùn)用各種因素。在營銷手法方面，Apple非常具有創(chuàng)造性；在內(nèi)部員工方面，Apple同樣要求大家持續(xù)一貫地傳遞獨(dú)有的、帶來實(shí)際利益的品牌屬性——創(chuàng)新。它一再代表了高端技術(shù)解決方案，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧pple從功能與情感上將品牌深植于消費(fèi)者的習(xí)慣。如今市場上無處不見的iPod就是再好不過的例子。

適應(yīng)性

全球性品牌必須尊重當(dāng)?shù)氐男枰⒃竿推肺?。這些品牌在履行全球使命，同時也切合當(dāng)?shù)氐氖袌?。匯豐銀行向外傳達(dá)的信息是：在對當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣深刻理解的基礎(chǔ)上，匯豐向消費(fèi)者提供最為卓越的金融服務(wù)。在本質(zhì)上，它傳達(dá)的是一種“全球化”的優(yōu)勢。

管理

企業(yè)的高級管理層必須支持自己的品牌，最好是CEO出面主導(dǎo)。如果企業(yè)領(lǐng)袖將品牌哲學(xué)與品牌對世界的看法對接，其商業(yè)策略就自然清晰可見。這個許諾非常重要，使企業(yè)得以確保其品牌能超越當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，在訴諸于人類本質(zhì)與經(jīng)驗(yàn)方面進(jìn)行獨(dú)特定位。Howard Schultz是星巴克靈魂的具體體現(xiàn)，他確保了星巴克的企業(yè)文化始終把品牌置于任何事情的核心位置。

前面的列表尚不完整。還有諸多其他因素必須考慮，包括高端產(chǎn)品、過程、人員、原產(chǎn)地國家、以消費(fèi)者為核心的良好記錄、不打折扣的職業(yè)道德、在創(chuàng)意和革新上的一貫重視。

中國品牌策略

雖然當(dāng)前國際的商業(yè)印象不利于中國企業(yè)。但是這也是重新定義“品牌中國”現(xiàn)在和未來所代表含義的一個好機(jī)會。有關(guān)“信賴度”和“質(zhì)量差”方面的聯(lián)想不可能在一夜之間得到徹底改觀，需要通過長期、密集的溝通才能消除成見，使人們真正信服。確定中國和中國企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性才是關(guān)鍵。

中國品牌可以在國內(nèi)市場進(jìn)一步提升其主導(dǎo)地位。事實(shí)是，中國品牌每天都面臨著新的市場進(jìn)入者，提供前所未有的商品和服務(wù)。中國品牌和這些有著多年品牌擴(kuò)張經(jīng)

驗(yàn)的公司進(jìn)行著徹底的競爭。低成本供應(yīng)商的穩(wěn)固定位曾使中國品牌獲益不少；簡言之，它們以商業(yè)模式而取勝。一旦中國品牌在品牌上變得更加成熟，那么這股聯(lián)合力量將很難被打敗。

按照中國品牌正在繼續(xù)經(jīng)歷的陡峭的學(xué)習(xí)曲線來看，它們可以采取多種策略。希望這些策略能和諧共生，靈活應(yīng)對市場變化和消費(fèi)者的期待。

低成本杠桿

擁有一個低成本供應(yīng)商的形象未必是件壞事，前提是同時擁有其他一些重要的品牌屬性。實(shí)際上，如果中國品牌能比競爭對手以更低的成本提供更多的產(chǎn)量和服務(wù)，它們將會更成功?，F(xiàn)在，中國品牌需要做的是拓寬它們給予人的印象。中國產(chǎn)品的質(zhì)量必須提高，唯有如此，消費(fèi)者才能意識到中國品牌所擁有的合理價格和可信價值，這也是消費(fèi)者所渴望獲得的。

并購。投資與合理化

起初，中國企業(yè)收購其他公司以獲取生產(chǎn)能力。如今，這已一去不返了。中國企業(yè)現(xiàn)在的興趣在于通過獲得新產(chǎn)品設(shè)計和過程管理來參與全球化競爭。并購的另一個主要動機(jī)是中國品牌企圖獲得更廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)。由中央政府撥款籌措資金的并購浪潮才剛剛開始，接下來的3年中，我們將在媒體上看到愈來愈多有關(guān)于中國企業(yè)并購成熟的全球品牌的新聞報道。

中國在加強(qiáng)對發(fā)展中國家的投資，包括亞洲、拉丁美洲、非洲和中東，這是一個經(jīng)過精心籌劃的策略此舉意圖在于獲得原材料和資源、進(jìn)入市場、獲得成熟的技巧和經(jīng)驗(yàn)。

實(shí)施的第三個戰(zhàn)術(shù)是在面向全球市場所提供的產(chǎn)品上實(shí)施合理化的配置。家電制造商“海爾”，在美國遭受了利潤慘淡之后，計劃撤回那些與競爭對手雷同的產(chǎn)品。這樣的抉擇是海爾在國內(nèi)市場殘酷的價格戰(zhàn)中學(xué)到的。此舉將有助于企業(yè)和產(chǎn)品的差異性定位，同時，這也論證了中國企業(yè)對僅僅成為低成本備選商沒有興趣。

利基市場

圣雅倫公司每年生產(chǎn)數(shù)千萬只的指甲銼。這個引人注目的數(shù)據(jù)聽起來好像是源自一個擁有歷史淵源的西方企業(yè)。但事實(shí)是，這是一家中國公司。圣雅倫公司建于1998年，如今已經(jīng)占領(lǐng)了全球市場大約10％的份額。

1994年，字琛撲克實(shí)業(yè)有限公司發(fā)現(xiàn)眼前正呈現(xiàn)著一個市場機(jī)會，那時本地產(chǎn)品質(zhì)量差，國外產(chǎn)品的質(zhì)量上乘但價格不菲。于是，他們開始生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的撲克牌產(chǎn)品，供應(yīng)的價格卻比國外產(chǎn)品便宜。在中國市場獲得成功之后，創(chuàng)始人姚文琛開始邁向全球市場。如今公司每年的撲克產(chǎn)量達(dá)3億副，占全球總生產(chǎn)的12％。

其他投身利基市場的玩家還包括：中國國際海運(yùn)集裝箱(集團(tuán))股份有限公司占據(jù)了大約50％的海運(yùn)集裝箱市場；廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)公司占據(jù)了40％的微波爐市場。這些中國公司都不約而同地策略性瞄準(zhǔn)著那些被忽略或低估的市場。

重新定義“中國制造”

長期以來，“中國制造”的標(biāo)簽被視為“廉價”的同義詞。然而，這樣的聯(lián)想日益變得與事實(shí)不符。例如服裝銷售商“上海灘”，這個以上流階層為消費(fèi)對象的品牌，懷揣著進(jìn)攻全球市場的目標(biāo)正發(fā)動著攻勢?？刂迫蚴袌龅暮脛傩恼跊_擊著其他企業(yè)。全球的奢侈品市場高達(dá)1680億美元，毫無疑問，這個數(shù)字相當(dāng)誘人。上海灘正在著手一個全球性的擴(kuò)張計劃，與世界分享它獨(dú)特的時尚——中國感和國際感的平衡。執(zhí)行主席Rapheal le Masne deChermont總結(jié)了這個中國企業(yè)同時也是一個國際管理集團(tuán)的利益和目標(biāo)：“我們是一個大熔爐，擁有不同文化背景的員工為了一個共同的目標(biāo)而努力——個相關(guān)中國生活方式的品牌。”這句話也道出了中國品牌高端路線的幾個途徑。

向三星學(xué)習(xí)

現(xiàn)今的中國品牌非常注重設(shè)計，這點(diǎn)很像三星。這種做法將從根本上改變業(yè)務(wù)和品牌。4年前，中國互動媒體集團(tuán)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“炫耀自我的地位”是消費(fèi)者選擇品牌時優(yōu)先考慮的首要因素。今年的調(diào)查則顯示，首要因素變成了優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計。這說明中國消費(fèi)者在逐漸成熟，他們對產(chǎn)品和品牌發(fā)展的實(shí)用性、工藝、外觀、顯示的地位和其他因素提出了更多要求。

中國化，全球化

更多的知名中國品牌正在延展他們的市場觸角，不僅通過銷售，而且通過商業(yè)運(yùn)作。海爾正在西方市場建立生產(chǎn)基地，其中包括卡羅萊納州南部的第二個工廠，同時它進(jìn)行著一些當(dāng)?shù)氐牟①?。這折射出更多中國公司可能向海外擴(kuò)展的跡象。到2010年，海爾希望它的海外工廠從現(xiàn)在的13個增長到20個。目前，海爾正和一個印度的冰箱工廠洽談收購事宜。

重新深刻理解目標(biāo)市場，發(fā)展獨(dú)特的、專有的價值定位，給消費(fèi)者留下持續(xù)一致的全面體驗(yàn)以獲取忠誠度——在這個競爭日益激烈的大環(huán)境中總是說易行難。中國品牌擁有者必須試問自己，消費(fèi)者在面對更多選擇并且不存在品牌轉(zhuǎn)移成本的時候，為什么還要嘗試，購買并繼續(xù)鐘情于這個品牌。要獲取消費(fèi)者持續(xù)的忠誠度，品牌就必須給出具有說服力的理由，而且這個理由是要隨著市場的發(fā)展演進(jìn)而不斷變化的。

責(zé)編／孫煥