尹衛(wèi)兵

快

現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，技術更新越來越快，產(chǎn)品壽命周期越來越短，消費者越來越難滿足，使得企業(yè)對市場變化的評價只有一個字：快。在競爭越來越激烈的市場中，速度成為一種特別重要的競爭力。片面追求新產(chǎn)品品質(zhì)的完美，忽略速度的重要性，必將錯失市場機會、導致盈利能力下降。任何一種新的市場營銷模式都是特定時代的產(chǎn)物，在現(xiàn)代的市場環(huán)境下，企業(yè)新產(chǎn)品營銷對速度的追求，表現(xiàn)出明顯的適應性。然而，當前新產(chǎn)品速度營銷仍然突出表現(xiàn)為如下矛盾：

*機會窗口收益與信息租金的矛盾

實證數(shù)據(jù)證明，新產(chǎn)品以適當速度進入產(chǎn)業(yè)可以獲取機會窗口價值。對處于成熟期產(chǎn)業(yè)的調(diào)查表明，首家進入一個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)平均占有29%的市場份額，最早跟隨者的市場份額為21%，較晚進入該市場的企業(yè)僅有15%的份額（Richard Lynch，2001）。新產(chǎn)品快速進入市場能獲得超過同行業(yè)和競爭對手的平均利潤，但可能存在信息租金。也就是說，新產(chǎn)品先期投入較大，但其收益存在期權特性，存在一定的時間滯后性。如果新產(chǎn)品投入市場不成功，則會造成較大損失，特別是對我國企業(yè)薄弱的研發(fā)能力來說，可能會給企業(yè)帶來致命打擊。

*先入優(yōu)勢與后入模仿的矛盾

Schmalensee（2001）認為當消費者使用一個新產(chǎn)品類別的第一個品牌時，會產(chǎn)生對早期進入者的穩(wěn)定偏好。Carpenter和Nakamoto（1989）認為先入者的產(chǎn)品將成為消費者評價同類產(chǎn)品特性的標準。Lane（1980）則顯示，一個先入者能通過高的轉移成本鎖定客戶，獲得大量利潤和防止更多的進入者。先入優(yōu)勢是建立在先入者能設置進入壁壘的假定之上的，Urban（1986）等認為這是先入優(yōu)勢最大的來源，例如因為規(guī)模經(jīng)濟和時間因素，先入者可以實現(xiàn)降低成本和對稀少資源的搶占。但同樣亦有很多文獻的研究認為先入優(yōu)勢并不存在，反而存在先入劣勢。Lieberman 和Montgomery（1988）提出了四個原因：搭便車效應、技術轉移、消費者需求轉移、市場的義務慣性。其他的如不適當?shù)氖袌龆ㄎ?、變化的資源需求、不充足的投資都可能妨礙先入者保持市場領導者的地位。

*速度經(jīng)濟與穩(wěn)健經(jīng)濟的矛盾

“速度經(jīng)濟”因迅速滿足客戶需求而帶來超額利潤的經(jīng)濟，亦即對市場反應最快、沖在最前面的企業(yè)總是能夠占據(jù)最佳位置，能夠最先獲得市場，進而獲得“超額利潤”。在新的市場環(huán)境下，有學者甚至提出了“速度經(jīng)濟將取代穩(wěn)健經(jīng)濟”的論斷，美國波士頓咨詢公司的副總裁伊斯凡也宣稱：“總有一天速度必將超過成本或品質(zhì)，成為涵蓋全體的首要經(jīng)營目標”。然而，通過降低成本，擴張市場份額，提高利潤，增強企業(yè)駕馭市場的能力，建立在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與銷售規(guī)模之上的穩(wěn)健經(jīng)濟才是上策。其一，在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，捷足先登并非取勝的關鍵，后來居上的事例比比皆是。其二，速度經(jīng)濟在一定程度上也是風險經(jīng)濟。企業(yè)決策及其實施應該有相應的程序和內(nèi)在的規(guī)律，一般而言，速度越快，決策失誤的風險也就越大，尤其是對于一些小企業(yè)而言。其三，從長期經(jīng)營的角度來說，一個企業(yè)哪怕是無數(shù)次搶對了，卻很可能因為一次大錯而遭受毀滅性的打擊?？v觀國內(nèi)外企業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，凡是在國際上有一定影響的老牌企業(yè)，并不指望一兩個“先機”就能在市場競爭中得手。

變

新產(chǎn)品可供選擇的競爭戰(zhàn)略包括差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及集中一點戰(zhàn)略，兼顧新產(chǎn)品速度營銷的時效性、擴散性、鎖定性等特點，新產(chǎn)品速度營銷策略廣泛適應于新產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，并表現(xiàn)出極好的切合點與協(xié)調(diào)性。

*差異化競爭戰(zhàn)略

新產(chǎn)品的生命周期并不會太長，在紛繁蕪雜的競爭環(huán)境下，新產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢總是相對而言的，因此如何在盡可能短的時間內(nèi)體現(xiàn)新產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，在新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品面市時選擇時機進行新產(chǎn)品的二次開發(fā)或退出市場，速度營銷顯得尤為重要。市場情況瞬息萬變，消費者的需求千差萬別，新產(chǎn)品如何跟蹤動態(tài)需求并保持其獨樹一幟的差異化優(yōu)勢，速度是制勝的重要法寶，具體表現(xiàn)為：首先，新產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略具有排他性思想，然而如何保證新產(chǎn)品的新穎性讓消費者所接受，需要借助于速度營銷所具有的強勢推廣效應，其有利于在最短的時間內(nèi)理解新產(chǎn)品的閃光點，并縮短新產(chǎn)品與消費者的心理差距；其次，新產(chǎn)品速度營銷所具有的動態(tài)響應能力使得企業(yè)更能把握新產(chǎn)品的變化趨勢，總能夠站在市場的前沿并保持差異化優(yōu)勢；再次，差異化競爭戰(zhàn)略并不完全意味著企業(yè)可以忽略產(chǎn)品，但差異化競爭戰(zhàn)略往往不得不以高昂的成本為代價，速度營銷縮短了產(chǎn)、供、銷之間的銜接時間與討價還價成本，正可以彌補差異化競爭戰(zhàn)略存在的不足。

*集中一點戰(zhàn)略

集中一點戰(zhàn)略是在對市場進行有效的細分之后，結合企業(yè)實際與市場機會的結合點，針對特定顧客群體所展開的競爭戰(zhàn)略。集中一點戰(zhàn)略的前提條件在于能夠以更高的效率、更好的效果為專門的戰(zhàn)略對象服務，并超過在更為廣闊的業(yè)務范圍內(nèi)提供服務的競爭對手。集中一點戰(zhàn)略對于企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢提出了挑戰(zhàn)，而如何利用有限的資源、時間與空間向特定的消費者灌輸企業(yè)的服務理念、塑造新產(chǎn)品的品牌形象、建立顧客的品牌忠誠，速度營銷是有效的實現(xiàn)手段。首先，速度營銷對于市場具有的快速反應能力建立在對消費者需求、技術發(fā)展以及新產(chǎn)品通路進行響應的基礎之上，因此企業(yè)總能夠審時度勢，及時有效地滿足消費者需求；其次，速度營銷建立在對于新產(chǎn)品、市場以及需求的動態(tài)監(jiān)控的基礎之上，其總可以跟蹤特定服務領域的“技術”發(fā)展趨勢以及需求演變方向，保證集中一點戰(zhàn)略能夠動態(tài)地、適時地、柔性地跟蹤滿足不斷升級和變化的需求；再次，集中一點戰(zhàn)略在一定程度上意味著對新產(chǎn)品整體市場的分割，因此不得不考慮利潤與銷售量之間的抉擇問題。集中一點戰(zhàn)略使得企業(yè)的新產(chǎn)品市場空間相對有限，廣域空間的銷售量最大化不再可能時，速度營銷以最快的速度實現(xiàn)對特定市場的占有和鎖定，從而實現(xiàn)在有限銷售量條件下的利潤最大化。

*低成本戰(zhàn)略

市場營銷領域的低成本戰(zhàn)略最基本的思想在于通過產(chǎn)品的適度規(guī)模，并借助于對營銷策劃、營銷調(diào)研、營銷組織、營銷實施、營銷控制等營銷環(huán)節(jié)的成本控制以有效降低新產(chǎn)品的成本。新產(chǎn)品推向市場可采取多種策略，包括撇脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略等，其中的滲透策略低價滲透入市的做法有利于新產(chǎn)品爭奪市場份額，而速度營銷策略正符合快速滲透的低成本戰(zhàn)略思想。首先，新產(chǎn)品速度營銷可以實現(xiàn)“以速度換時間成本”。絕對的新產(chǎn)品并不存在，新產(chǎn)品營銷的主題思想在于在有限的壽命周期內(nèi)挖掘產(chǎn)品價值，然而由于顧客本身消費傾向的依賴性以及由此所產(chǎn)生的轉換成本與適應成本，新產(chǎn)品速度營銷縮短了市場導入期顯然有利于市場滲透，同時意味著新產(chǎn)品營銷的時間成本得到了降低；其次，新成本速度營銷可以實現(xiàn)“以速度換空間成本”。營銷領域的規(guī)模經(jīng)濟在于新產(chǎn)品具有足夠多的鋪貨渠道和市場空間，速度營銷增加了新產(chǎn)品在市場空間內(nèi)的滲透速度，并可以充分利用市場資源挖掘盡可能多的機會窗口收益。新產(chǎn)品在市場中的流動速度越快，表示資金運作效率越高，營銷效果越好，意味著成本越低；再次，新產(chǎn)品速度營銷可以實現(xiàn)“以速度換機會成本”。新產(chǎn)品速度營銷存在先動者優(yōu)勢，速度較快者因為先進入市場并在服務、質(zhì)量、技術的相對領先或率先為消費者所認可而成為業(yè)界的標準或典范而形成壁壘，相反后進入者在推出更新的產(chǎn)品時則被“柵欄效應”阻擋在外，從而形成機會損失。對新進入市場的速度營銷者而言，其將因為先入為主而降低了新產(chǎn)品的機會成本。

爭

新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略取決于企業(yè)屬于市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者或市場補缺者中的哪一種競爭角色。然而無論對于何種競爭角色選擇，速度營銷同樣都表現(xiàn)出較強的適應性。

市場領先者因為在技術、質(zhì)量、服務、價格等領域具有絕對競爭優(yōu)勢而在相關產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。為了保持領先者的優(yōu)勢地位，同樣可以借助于速度營銷策略加以實現(xiàn)。首先，為了擴大市場總需求，領先者在新產(chǎn)品營銷過程中必須以最快的速度不斷尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途以及新用法。第二，為了保護現(xiàn)有的市場份額，市場領先者可以選擇諸如陣地防御、側翼防御、以攻為守、防守反擊、運動防御之類的防御策略，顯然通過速度營銷迅速組織反擊不會給競爭者的進攻留下可乘之機。第三，市場領先者為擴大市場份額，其總能夠不斷推陳出新，不斷推出新產(chǎn)品領導市場潮流并進行有效推廣。

市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。市場挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品速度營銷戰(zhàn)略期望能夠以比市場領先者以及其他競爭者更快的速度推向市場，贏得消費者的喜愛和青睞。當市場挑戰(zhàn)者與其競爭者的新產(chǎn)品差異性較大時，應該把握時機以速度優(yōu)勢體現(xiàn)其差異化特征；當新產(chǎn)品差異性并不明顯時，市場挑戰(zhàn)者更應該搶先占領市場以獲取占位優(yōu)勢。由于市場挑戰(zhàn)者通常會受到市場領先者的打擊以及其他競爭者的跟進，以速度縮短與領先者的差距以及拉開其他競爭者的距離無疑是有效的策略。

市場追隨者多為滿足現(xiàn)狀、不愿破壞當前市場格局、處于次要地位的競爭角色。市場追隨者總希望維持其市場份額并平穩(wěn)行駛，盡管如此其同樣必須采取一定的策略，其中緊密跟隨策略、距離跟隨策略以及選擇跟隨策略是市場追隨者普遍采用的幾種策略。對于緊密跟隨策略，市場追隨者必須以較高的速度仿效領先者，但并不從根本上侵犯到領先者的地位，適時跟進領先者但并不發(fā)生直接沖突；對于距離跟隨策略，市場追隨者在目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面保持適中的速度追隨領先者，但仍與領先者保持若干差異；對于跟隨策略，市場追隨者并不盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，根據(jù)具體情況選擇不同的速度營銷方式發(fā)揮其獨創(chuàng)性，但并不直接參與競爭。

市場補缺者通常從與競爭對手的錯位優(yōu)勢出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷，還可根據(jù)服務項目、配送渠道、顧客訂單進行專業(yè)化營銷。市場補缺者的主營業(yè)務與核心競爭力并不突出，其往往作為市場利基者而存在，即市場補缺者在推出其新產(chǎn)品時，必須及時把握被市場忽略的某些細分市場，并努力創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場和保護補缺市場。在以上過程中，如何有效把握市場空缺、充分利用市場機會，“機不可失、失不再來”，速度營銷依然是利基者的應對之策。

（作者單位：同濟大學經(jīng)濟與管理學院）