楊宗雄

數(shù)碼單反營銷中毒

2006年2月下旬，在數(shù)碼單反相機市場領域發(fā)生了一件令人奇怪的事情，那就是一貫被視為數(shù)碼攝影技術(shù)巨頭之一的佳能，推出的中級單反相機EOS 20D升級產(chǎn)品EOS 30D(圖1)，所使用的仍然是與20D完全相同的CMOS影像傳感器。由于30D并沒有像素數(shù)的提升，在其他方面雖說改進得近乎“完善”，但仍然被眾多消費者視為20D的改良而不是升級型號，如果叫20D N(或MarkⅡ之類)倒還可以接受，叫30D確實有點兒出乎人們的預料，令數(shù)碼單反相機兩大主流廠家佳能、尼康的用戶都很失望，因為后者希望佳能新的中級產(chǎn)品可以令尼康D200降價。

但是，從市場營銷的角度而言，佳能此舉可能是極其聰明的市場行為。

佳能會做市場，這一點為許多數(shù)碼相機消費者所認同。此次30D的推出，從某種意義上其實是對其中級用戶(發(fā)燒友層次)利益的照顧。此前，盡管更多用戶為佳能頻繁的升級換代而歡欣鼓舞(說明佳能創(chuàng)新的技術(shù)實力)，但也有消費者抱怨這種做法增大了他們的負擔，因為每升級一次就要付出相當數(shù)量的“銀子”。這一次的30D則意味著20D用戶在正常情況下無需更新?lián)Q代，與此同時，佳能推出了一只高素質(zhì)恒定大光圈具有防抖功能的APS畫幅廣角變焦鏡頭EF-S 17-55mm F2．8 1S，表明了佳能對APS畫幅的維護。而此前，佳能APS畫幅的用戶一直存在著這種擔心，即他們所使用的APS畫幅產(chǎn)品很快就會被全畫幅替代。

更重要的，在尼康D200獲得巨大成功、索尼收購柯美相機產(chǎn)業(yè)之際，佳能30D的定位在攝影者中間引起了熱烈討論，就是說制造了可以維持相當長時間的話題：刺激他們對今后新產(chǎn)品的猜測或吊起了消費者的胃口。這種做法，從市場意義上而言是一種病毒營銷。

所謂病毒營銷，并不是把病毒賣給消費者，而是在營銷過程中植入一些“病毒”的特征，最常用的方式是制造一些“病毒”提供給消費者，然后，由于病毒的發(fā)作，使消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生依賴或親近。歷史上最經(jīng)典的病毒營銷方式是微軟的電腦操作系統(tǒng)與辦公軟件，通過幾塊錢一張的盜版軟件迅速擴散，造成了幾乎所有PC都使用Windows操作系統(tǒng)、Office辦公軟件的既成事實，迅速占領了電腦軟件的大半壁江山?？傮w上說，病毒營銷有這樣兩個基本特點：一是通過公眾進行廉價的復制，即模仿病毒的自我克隆特點；二是使傳播對象對其產(chǎn)生依賴性，即模仿病毒對寄主的控制行為。

佳能30D的面市作為一種病毒營銷方式，它的第一個特點：是佳能第一款引起極大爭議的產(chǎn)品，通過消費者的爭議(尤其是網(wǎng)絡上的發(fā)言)，產(chǎn)品信息在公眾中迅速擴散，這就是一種廉價的信息克?。坏诙€特點，是建立在已經(jīng)成熟的20D之上，所提供的是一款相對廉價、技術(shù)成熟、適合發(fā)燒友層次的中級產(chǎn)品，把大批具有一定資質(zhì)的攝影發(fā)燒友牢牢地收在佳能陣營，通過這批人對普通消費者發(fā)生影響力的同時，也促進了它的鏡頭及其他相關產(chǎn)品的銷售。

而在此之前，差不多讓消費者等待到不耐煩的程度，尼康中高級數(shù)碼單反相機D200的推出最終一舉成為2005歲末風云事件，它的發(fā)布、上市過程，成為一個成功的病毒營銷范例?？梢哉f，數(shù)碼單反相機產(chǎn)品正在“陷入病毒營銷的泥潭”，回顧一下D200的病毒營銷過程，或許也是一件很有意思的事情，何況也能夠幫助我們對產(chǎn)品市場有更清醒的認識。

D200病毒營銷過程

現(xiàn)在回頭仔細觀察D200推向市場的過程，基本上可以分為三個階段：

第一階段，催生。

這幾乎可以認為是一個相當漫長、無聊的階段。在這個階段，尼康照顧老用戶的古老傳統(tǒng)所集聚的消費者心理影響力發(fā)揮了極大的作用。由于尼康在技術(shù)更新?lián)Q代的時候都考慮到老用戶的利益以及一直注重機器的耐用性對消費者所產(chǎn)生的影響，培養(yǎng)了一大批忠誠度極高的消費者(鐵桿粉絲)，這批消費者中準專業(yè)單反數(shù)碼相機用戶或潛在用戶對D100的升級型號極其關注。他們的關注不但表現(xiàn)在每當佳能推出相應的產(chǎn)品時就對尼康產(chǎn)生恨鐵不成鋼的陣痛，而且基本上從2004年開始，每隔一段時間就有一些狂熱的尼康用戶在網(wǎng)上“發(fā)布”D100的“升級型號”，雖說最終都會證明是無稽之談，但是一直延續(xù)或支持了對D?00升級產(chǎn)品的關注程度。

毫無疑問，對這些鐵桿粉絲的行為以及所產(chǎn)生的效應尼康是看到了，因此，在D200正式發(fā)布之前，由尼康地區(qū)性官方網(wǎng)站、專業(yè)數(shù)碼攝影網(wǎng)站等媒介不斷“泄漏”D200的相關數(shù)據(jù)，甚至流出用手機拍攝的非常模糊不清的D200機器照片，慢慢滿足消費者對這個機器的好奇心，并且激起更大的熱情。很多大的攝影網(wǎng)站，關于D200的帖子可以說泛濫，并且都獲得了極高的點擊率。這使得D200的問世猶如明星登臺，一舉成為觀眾注目的中心。

第二階段，擴展。

隨著尼康D200的正式發(fā)布，有人在網(wǎng)上預測，D200開始出售后我們將會在網(wǎng)上看到無數(shù)的”試機”照片，許多用戶可能會發(fā)現(xiàn)各種各樣的問題并且很著急，然后慢慢這些問題逐漸消失(新機器上手總得有個適應過程)，然后逐漸出現(xiàn)許多技術(shù)上很漂亮但沒有什么意義的照片，然后再慢慢平息。2005年12月到2006年初，眾多數(shù)碼攝影網(wǎng)站的事實幾乎完全驗證了這一預言。D200最初的用戶，以及他們那沾沾自喜或擔驚受怕的心情，以及一些實力人物用D200拍攝的美女照片，成為尼康在互聯(lián)網(wǎng)世界免費的高效廣告。

與此同時，尼康將其數(shù)碼單反相機專用的專業(yè)圖片處理軟件升級到可以處理D200的原始數(shù)據(jù)格式，并且立刻可以在某些盜版網(wǎng)站下載安裝、破解注冊，可以在網(wǎng)上搜尋到D200拍攝的原始數(shù)據(jù)格式文件。這使得沒有或暫時沒有D200的攝影者可以“玩”一下D200，或者說至少可以在其專業(yè)軟件(能夠操作這一軟件的攝影者水平一般不低)中實際感受D200千萬像素的成像水平。這也幫助了D200信息的深度擴散。

在這一階段，尼康公司也提供了恰當?shù)闹С?，一是配合D200的問世推出了一只18-200mm的變焦鏡頭，并且讓這只數(shù)碼專用鏡頭本身也成為話題；二是高密度舉行D200產(chǎn)品發(fā)布會，在中國大陸，就分別在北京、上海、廣州、成都、武漢等大城市舉行發(fā)布會，讓D200不再是單純作為虛擬的話題而是立刻作為一個真實的存在與消費者接觸。

到此為止，只要是數(shù)碼攝影的消費者或潛在消費者，應該沒有不對D200耳熟能詳?shù)牧恕?/p>

第三階段，當然就是功德圓滿。

前面說過，一批支持尼康的消費者認為，尼康對機器的升級不是小打小鬧的改進而是質(zhì)的跨越，那么，D200的實際情形如何?

首先，它由D100的600萬像素升級到?000萬像素，其次，它的機身性能、快門速度、連拍速度等都有了很大的提高。應該說，等了3年之久的尼康消費者該滿意了。

事實也確實如此，尼康為D200的供貨做了充分準備，仍然呈現(xiàn)供不應求之態(tài)。D200于2005年12月底在日本最受關注相機排行榜里名列第一，到今天仍然是熱銷機型。

市場面臨重新洗牌

今年初，數(shù)碼單反相機生產(chǎn)廠家所發(fā)布的一些消息或透漏出來的一些說法也很有意思：1．尼康方面透露出D1系列采用的是同一塊1000萬像素CCD，用于D1g寸，是將其中四個像素合并為一個使用，于是得到300萬像素，用于D1X時，則是兩個合并于是得到600萬像素；2．佳能則有某官方發(fā)言人“放話”，宣稱佳能有能力做到上億像素的CMOS，但是受高感光度的噪點之類影。向還不能得到“實用”的圖像；3．賓得展示了它多年前開發(fā)但沒有成功進入市場的全畫幅數(shù)碼單反相機K-1，如此等等，或許暗示著數(shù)碼相機的核心技術(shù)面臨瓶頸，數(shù)碼單反相機產(chǎn)品的競爭將引入純粹技術(shù)之外的更多因素。

目前，盡管數(shù)碼單反相機產(chǎn)品還不算完全成熟，但它在整個數(shù)碼相機市場上所占的份額正在擴大，而且具有極大的號召力，甚至可視為廠家品牌與實力的象征。因此，這個領域的競爭異常激烈，傳統(tǒng)攝影器材廠商無不傾其技術(shù)實力于數(shù)碼單反相機，而迄今為止，傳統(tǒng)攝影器材廠家真正掌握了數(shù)碼相機核心技術(shù)的尚只有佳能，尼康憑借其在單反相機機身技術(shù)上的實力與索尼的支持與佳能抗衡，賓得、奧林巴斯與尼康、佳能相比則有很大差距，柯尼卡美能達則已經(jīng)把照相機業(yè)務賣給了索尼。與此同時，電器巨頭眼熱數(shù)碼單反相機市場紛紛加入，除了索尼收購柯美數(shù)碼相機事業(yè)，三星與賓得達成深度合作意向，三星公司目前已經(jīng)推出了兩款數(shù)碼單反相機松下也與萊卡合作進軍專業(yè)數(shù)碼攝影領域，松下的4／3數(shù)碼單反相機DMC-L1也已經(jīng)現(xiàn)身于今年的PMA(圖3)。這3個電器行業(yè)巨頭的加盟，他們背后的經(jīng)濟實力、技術(shù)實力不可輕視。毫無疑問，數(shù)碼單反相機市場很可能面臨重新洗牌，將來的專業(yè)數(shù)碼攝影市場誰執(zhí)牛耳，現(xiàn)在的任何預言都將為時過早。但有一點可以肯定的是，數(shù)碼單反相機市場將延續(xù)很長的“戰(zhàn)國時代”，暫時不會出現(xiàn)“一統(tǒng)江湖”的大鱷。

除了生產(chǎn)廠商方面可能的重新洗牌，技術(shù)概念方面也出現(xiàn)了類似的情景。

首先是畫幅。由于數(shù)碼單反相機是建立在?35單反相機系統(tǒng)的基礎上，它的許多指標都是與135相機作參照，首當其沖的就是畫幅。尼康可謂最頑固的APS畫幅堅持者，它的頂級數(shù)碼單反相機也是APS畫幅的，但是，D200推出后，尼康公司應該不會不看到部分攝影發(fā)燒友對全畫幅的強烈盼望，不久的將來有可能會在愛好者級別推出全畫幅數(shù)碼單反相機。今年年初又發(fā)生幾件大事，一是賓得加入了這個頑固派陣營，但是，賓得同時也著手開發(fā)120數(shù)碼相機(圖4)再就是佳能加強其APS畫幅產(chǎn)品的力量，推出了EF—S17～55mm F2，8鏡頭，說明佳能在可預見的相當長時間內(nèi)不會放棄APS畫幅。同時，松下攜手萊卡加入4／3系統(tǒng)陣營，推出可更換鏡頭數(shù)碼單反相機，被萊卡粉絲視為“布列松時代的數(shù)碼復興”，無疑為4／3畫幅打了一劑強心針。

另一個重要技術(shù)指標是像素數(shù)。我們知道，在數(shù)碼單反相機領域，佳能憑借其擁有自身影像傳感器技術(shù)的優(yōu)勢，一貫以更高的像素數(shù)打壓對手，但是，這次其中端產(chǎn)品20D的升級卻出乎意外地并沒有提高像素數(shù)。對此有各種猜測，有人甚至認為，單純提高像素數(shù)而不增加影像傳感器尺寸，使得感光器件的密度大大提高，不少使用者發(fā)現(xiàn)，一些在膠片相機上表現(xiàn)不錯的“名頭”，在高像素數(shù)碼單反上卻很難得到令人滿意的效果(頂級數(shù)碼單反情況略有不同，因為頂級數(shù)碼單反用戶一般具有更強大的鏡頭購買力)。這種情況使另一個一直被爭議的技術(shù)指標“數(shù)碼鏡頭”變得明晰了。加上許多攝影者反映的適馬、圖麗等副廠“數(shù)碼優(yōu)化鏡頭”在數(shù)碼單反相機上的出色表現(xiàn)，目前的事實起碼可以說明，要得到優(yōu)秀的圖像質(zhì)量，并不是單純提高像素數(shù)就可以，它還包括相關鏡頭、處理技術(shù)等方面的綜合應用。而對消費者來說，除了這些技術(shù)指標，影響到自己圖像效果的還有更多因素，比如個人的拍攝習慣、對畫面景深表現(xiàn)的期待等，都會成為選擇器材的重要因素。

除了硬件，數(shù)碼攝影市場正在發(fā)生的變化是對軟件的高度重視，尤其是數(shù)碼相機原始格式文件(RAW文件)的解析軟件。這方面有兩個事例，一是影像軟件行業(yè)老大Adobe公司發(fā)布Lightroom軟件，對數(shù)碼攝影師的拍攝流程、拍攝理念都是一大改變；二是尼康投資Nik公司加強它的商業(yè)軟件，把它著名的Capture(目前為版本4)更新到全新的Capture NX版本，尼康公司同時聲明，要在全球范圍強化尼康Capture攝影理念。這對于攝影者來說是一個啟示，不應該單純重視硬件而忽略了軟件，尤其是對軟件的精力投入。

可以預見，由于新技術(shù)尚處于完善、普及階段，同時許多用戶手頭持有為數(shù)不少的135相機“牛頭”，在我們中大多數(shù)人的“有生之年”里，新舊鏡頭并存的格局還將延續(xù)。至于各種畫幅并存的格局，則更可能成為“市場標準”，就像膠片時代有大中小畫幅一樣，未來的數(shù)碼相機市場，可能不是以DC或DSLR來劃分，而是以多種畫幅來界定。

建議優(yōu)先升級鏡頭

不管數(shù)碼單反相機機身技術(shù)是否已經(jīng)成熟，除非業(yè)務需要高像素或高速度，或者除非自己是那種狂熱追求最新最時尚最“技術(shù)”產(chǎn)品并且經(jīng)濟條件許可的真正的“發(fā)燒族”，在目前的情況下，尤其是對于經(jīng)濟條件并不很寬裕的APS畫幅數(shù)碼相機用戶，優(yōu)先考慮鏡頭升級或許是最實惠的。

根據(jù)不同情景，具體建議如下：

如果希望以后升級到全畫幅數(shù)碼單反相機，目前鏡頭投資的方向主要在全畫幅“數(shù)碼優(yōu)化鏡頭”或已經(jīng)確認在數(shù)碼單反上表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)鏡頭。一般來說，原廠在近幾年新推出的鏡頭都經(jīng)過數(shù)碼優(yōu)化，比如佳能與EOS5D一同發(fā)布的EF24-105mm F4L、最新推出的EF85mmFl．2LII，尼康的AF-S 70-200mm F2．8GVR、號稱全球第一只防抖微距鏡頭的AF-SVR Micro Nikkor 105mm F2．8G IF-ED鏡頭等(圖5)。我們看到，即使在上述4只鏡頭，也已經(jīng)提供了多種選擇：需要恒定大光圈變焦鏡頭、特大光圈定焦鏡頭還是微距鏡頭?根據(jù)自己的需要，在這些鏡頭中選購一只，所花的錢可能不夠升級機身，但應該說得到了更好的效果。而副廠數(shù)碼優(yōu)化鏡頭，一般都有一個標志，比如適馬的叫DG鏡頭、騰龍的叫Di等等。它們推出了全系列眾多產(chǎn)品，為用戶提供一種相對廉價的選擇。

已經(jīng)確認在數(shù)碼單反上表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)鏡頭，這方面的資料可能需要在專業(yè)攝影媒介上細心搜尋。如果對完全自動化拍攝要求不高，甚至有意玩玩“手動”，乃至于采用轉(zhuǎn)接卡口的方式：則會給我們提供更多選擇。傳統(tǒng)鏡頭在數(shù)碼單反上表現(xiàn)較差的，一般都是廣角、超廣角鏡頭。目前，我所看到的資料，蔡司CZ 2 7mm F2．8即使在全畫幅數(shù)碼單反上也表現(xiàn)優(yōu)良：尼康AlS 24mm F2．0在數(shù)碼上也有不俗的表現(xiàn)。如果對老鏡頭有興趣，多花點時間找找資料還是有好處的，因為許多膠片時代的“牛頭”到了數(shù)碼上立刻變成“狗頭”。

升級鏡頭的矛盾主要表現(xiàn)在廣角超廣角方面，因為原來的135鏡頭用在APS畫幅都有一個轉(zhuǎn)換系數(shù)，使APS畫幅數(shù)碼單反“虧了廣角”。要想在APS畫幅數(shù)碼單反上得到廣角、超廣角效果，一般來說只能選擇APS畫幅專用鏡頭，這就產(chǎn)生了矛盾，如果以后機身升級到全畫幅，這些小像場鏡頭就沒用了。因此，如果打算升級到全畫幅，目前又一定需要超廣角效果，可以選擇購買一只比較便宜的副廠超廣角變焦鏡，適馬的全畫幅超廣角變焦72～24mm F4．5～5．6 EX DG也不失為一個選擇；如果不打算升級到全畫幅，則可以購買已經(jīng)公認表現(xiàn)優(yōu)秀的專用鏡頭，比如尼康用戶可考慮AF-S DX17～55mmF2．8G IF ED，這只鏡頭在數(shù)碼單反上的表現(xiàn)，被許多用認為超過了尼康專業(yè)超廣角17～35mm F2．8。

這樣，可進可退，不亦樂乎！