[摘 要]黑龍江省的綠色食品營銷活動已經(jīng)獲得了長足的發(fā)展，但在營銷活動中仍然存在著 市場營銷 觀念落后#65380;分銷渠道不暢#65380;品牌影響力差#65380;產(chǎn)品品質(zhì)不高等問題，在開展黑龍江省綠色食品 營 銷活動中，應(yīng)當構(gòu)建正確的市場營銷戰(zhàn)略，樹立現(xiàn)代市場營銷理念，創(chuàng)建通暢的分銷渠道， 樹立名牌形象，提升綠色產(chǎn)品品質(zhì)#65377;

[關(guān)鍵詞]黑龍江;綠色食品;營銷

[中圖分類號]F727[文獻標識碼]A[文章編號]1009-2234(2006)0 6-0061-02

一#65380;黑龍江省綠色食品營銷現(xiàn)狀

黑龍江省利用生態(tài)環(huán)境好#65380;資源富集#65380;污染較輕的優(yōu)勢，2006年，在原來20個國家 級大 型綠色食品生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上，又啟動了8個大型國家級標準化生產(chǎn)基地，新增基地面積500 萬畝，在全省形成了塊狀帶狀#65380;大規(guī)模#65380;集約化的生產(chǎn)基地，有重點地建設(shè)綠色水稻產(chǎn)業(yè)帶 #65380;綠色玉米產(chǎn)業(yè)區(qū)#65380;綠色大豆產(chǎn)業(yè)帶等#65377;同時，重點扶持和建設(shè)具有本地特色和優(yōu)勢的綠色 水產(chǎn)品#65380;山產(chǎn)品#65380;雜糧豆#65380;瓜果菜產(chǎn)業(yè)帶或產(chǎn)業(yè)區(qū)，并加快有機食品基地建設(shè)步伐，大興安 嶺#65380;黑河#65380;伊春等有條件的地方逐漸向全面實現(xiàn)綠色食品和部分有機食品生產(chǎn)方向發(fā)展#65377;截 至2005年年底，黑龍江省綠色食品種植面積已發(fā)展到3490萬畝，比1999年增長14.9倍，綠色 食品產(chǎn)品總量達到1500萬噸，總產(chǎn)值實現(xiàn)400億元，分別比1999年增長了14.4倍和13倍，基 地面積和產(chǎn)品總量均為全國第一#65377;預(yù)計到“十一五”期末，全省有機食品面積將達到600萬 畝，實現(xiàn)產(chǎn)值36億元#65377;在綠色食品的營銷中，黑龍江省充分利用哈洽會#65380;香港美食博覽會#65380; 齊齊哈爾綠博會等大規(guī)模會展機會，積極開展綠色食品的營銷活動，簽訂合同數(shù)量和交易金 額逐年增加，在廣東#65380;北京#65380;杭州#65380;南京等地分別建立了營銷網(wǎng)點，一些山特產(chǎn)品和有機食 品還打入了美國#65380;法國#65380;日本#65380;韓國#65380;俄羅斯#65380;香港等發(fā)達國家市場，綠色食品營銷渠道逐 漸增加#65377;

二#65380;黑龍江省綠色食品營銷存在的問題

1.市場營銷觀念落后

由于黑龍江綠色食品企業(yè)多數(shù)處于發(fā)展初級階段，因此在營銷觀念轉(zhuǎn)變的過程中仍 然存 在一些問題，如企業(yè)在營銷中存在著“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念，重生產(chǎn)#65380;輕營銷，在相 當范圍內(nèi)沒有站在消費者角度考慮和處理問題，滿足于生產(chǎn)位于全國前列的現(xiàn)狀;再如企業(yè) 缺乏信譽第一的長期觀念，企業(yè)在營銷活動過程中，往往突出品種#65380;產(chǎn)量#65380;產(chǎn)值#65380;成本和利 潤等短期性的目標，而對于市場占有率#65380;產(chǎn)品形象和聲譽#65380;顧客滿意度#65380;忠誠度和鞏固率等 長期目標重視不夠，這樣雖然起到了對綠色食品生產(chǎn)和開發(fā)的拉動作用，但所花費的營銷成 本和精力太大，直接影響綠色食品的效益和進一步發(fā)展#65377;

2.分銷渠道不暢

由于綠色食品對環(huán)境的高要求，因此綠色食品原料產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)主要分布在生態(tài) 資源 尚未遭到破壞的農(nóng)村和邊遠山區(qū)，然而，綠色食品的消費者主要是中上階層，集中在大中城 市和南方一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，產(chǎn)地和消費地距離太遠，同時因為我國企業(yè)大多不具備獨立處 理遠距離的物流能力以及綠色食品的儲藏#65380;運輸#65380;加工#65380;分級#65380;包裝等環(huán)節(jié)的處置能力，因 此無法有序#65380;高效地組織流通，渠道不暢成為制約綠色食品營銷發(fā)展的一個重要因素#65377;

3.品牌影響力差

名牌具有很高的知名度#65380;美譽度和市場感召力，是營銷研究與應(yīng)用中的一個至關(guān)重 要的 問題#65377;在2002年哈洽會上我省的綠色品牌大米多達20多個，大豆29個#65380;小麥13個#65380;玉米12個 ，每個品牌種植面積在2-3萬畝之間，在黑木耳#65380;蘑菇#65380;山野菜等方面大體上屬于這種情況 ，優(yōu)勢特色不夠突出，但品牌卻五花八門，具有明顯的行政區(qū)域色彩，使消費者和客戶無所 適從，有限的綠色食品資源難以形成整體合力及競爭力;再如雖然黑龍江省的綠色食品有紅 星#65380;完達山等綠色食品被評為全國名牌產(chǎn)品，同時又新創(chuàng)了綠山川系列山野菜水餃#65380;珍珠山 系列山特產(chǎn)品#65380;鏡泊湖大米等全省著名商標，但是這些與黑龍江省綠色食品發(fā)展的形勢要求 相比名牌建設(shè)還很滯后，知名品牌少，缺乏整體優(yōu)勢;此外，我省的綠色食品品牌還存在著 市場認知度低#65380;企業(yè)文化不深厚#65380;底蘊不足#65380;整體市場美譽度低等問題，這些問題直接導(dǎo)致 了品牌的競爭力不足#65377;

4.產(chǎn)品品質(zhì)不高

黑龍江地區(qū)綠色食品企業(yè)雖然在國內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但產(chǎn)品質(zhì)量較低，大多數(shù)產(chǎn)品 沒有 達到國際綠色食品的質(zhì)量標準#65377;眾所周知，我國的綠色食品分為“A”級和“AA”級兩個層 次，而“AA”級產(chǎn)品接近國際公認的有機食品#65377;目前，黑龍江省綠色種植業(yè)AA級和有機食品 認證個數(shù)占種植業(yè)總認證個數(shù)的比例不足10%，黑龍省綠色食品以農(nóng)產(chǎn)品為主的初級產(chǎn)品占30%-40%，產(chǎn)品加工深度較低，抗風(fēng)險能力較弱#65377;

三#65380;黑龍江省綠色食品營銷對策

1.構(gòu)建正確的市場營銷戰(zhàn)略

綠色食品市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，關(guān)系到營銷的方向#65380;長遠發(fā)展和全局性的重大問題 ，從 而制約著綠色食品產(chǎn)業(yè)的持續(xù)#65380;健康發(fā)展#65377;在進行綠色食品市場營銷時，首先要研究和選擇 市場營銷戰(zhàn)略，這是取得成功的關(guān)鍵#65377;當前，黑龍江省綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，在各 方面已經(jīng)取得了一定的基礎(chǔ)和成就，結(jié)合黑龍江省綠色食品營銷的實際情況，應(yīng)采用差異化 戰(zhàn)略#65377;

差異化戰(zhàn)略是指通過設(shè)計一系列有意義的差異，使企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分，以 差異創(chuàng)造出為顧客所認可的價值行為，贏得目標顧客的價值取向，保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢#65377; 實現(xiàn)差異化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計#65380;品牌形象#65380;技術(shù)特性#65380;銷售網(wǎng)絡(luò)#65380;用戶服務(wù)等#65377; 近年來我國綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場空間不斷擴大，但行業(yè)門檻也進一步提高;同時 由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致競爭日益激烈#65377;企業(yè)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，有利于避開單調(diào)的價格競 爭和廣告轟炸，以特色取勝#65377;差異化戰(zhàn)略可以體現(xiàn)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的各個環(huán)節(jié)，這些差異 性的整合，將有利于綠色農(nóng)產(chǎn)品迅速贏得市場#65377;

目前國內(nèi)綠色農(nóng)產(chǎn)品種類已經(jīng)較為齊全，因此當前黑龍江省綠色食品的發(fā)展應(yīng)把重點放 在產(chǎn)品概念的差異化上#65377;為此必須在充分的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合本地各地區(qū)的優(yōu)勢資源， 從區(qū)域優(yōu)勢#65380;營養(yǎng)互補#65380;口味互補#65380;功能細化等角度廣集思路，另辟蹊徑，爭取在一個或幾 個細分市場上形成優(yōu)勢#65377;

在目標市場選擇戰(zhàn)略上黑龍江省的綠色食品應(yīng)該立足省內(nèi)市場，面向國內(nèi)市場，開拓國 際市場#65377;具體來說，當前黑龍江省的無公害農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該立足省內(nèi)市場，發(fā)展國內(nèi)市場;綠色 食品應(yīng)在主攻國內(nèi)市場的同時，兼顧國際市場的培育和開發(fā);而有機食品則應(yīng)以國際市場的 開發(fā)為主#65377;

2.樹立現(xiàn)代市場營銷理念

改變落后的市場營銷觀念，真正樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，這是搞好綠色食品市場營 銷的 前提#65377;首先，要生產(chǎn)與營銷兩手抓，且兩手都要硬#65377;也就是說，在重生產(chǎn)的同時，必須建立 以消費者為中心的營銷觀，“顧客就是上帝”，營銷的主要目標應(yīng)該是追求消費者的滿意; 其次，要短期目標與長期目標并重#65377;產(chǎn)品的品種#65380;產(chǎn)量#65380;產(chǎn)值#65380;成本和利潤要重視，市場占 有率#65380;產(chǎn)品形象#65380;聲譽和顧客滿意度#65380;忠誠度#65380;鞏固率更要重視，只有這樣，才能節(jié)約營銷 成本，促進綠色食品營銷快速發(fā)展#65377;

3.創(chuàng)建通暢的綠色食品分銷渠道

在構(gòu)建綠色食品分銷渠道時，應(yīng)綜合考慮消費者#65380;綠色食品#65380;本企業(yè)#65380;中間商#65380;營 銷環(huán)境等特性以及競爭的需要等多種因素，做出合理有效的選擇#65377;

(1)超市在食品零售中已居領(lǐng)導(dǎo)地位，也應(yīng)是綠色食品分銷渠道的最佳選擇，在國內(nèi) 一些大型超市中設(shè)專柜銷售綠色食品#65377;特別是在開拓國際市場時，通過與沃爾瑪#65380;家樂福等 國際零售巨人的合作，加入到他們的采購目錄，利用他們遍布個球的連鎖超市能夠在短時間 內(nèi)進入國際市場#65377;

(2)目前世界零售業(yè)發(fā)展進入到一個嶄新的階段，連鎖經(jīng)營逐漸成為商業(yè)主要經(jīng)營方 式，與單店相比，連鎖營銷具有明顯的規(guī)模化#65380;標準化#65380;科學(xué)化#65380;高科技等優(yōu)勢#65377;因此，在 我國北京#65380;上海#65380;天津#65380;哈爾濱#65380;南京#65380;西安#65380;深圳等大中城市相繼組建綠色食品銷售中心 和綠色食品連鎖專營店#65377;形成縱橫全國并輻射周邊國家和地區(qū)的綠色食品連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)#65377;

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷具有不受時空限制#65380;準入度高#65380;更新速度快#65380;成本低等特點，可建立一 個國統(tǒng)一的綠色食品交易平臺，開展電子商務(wù)，構(gòu)建高效率的綠色食品營銷網(wǎng)絡(luò)體系#65377;如建 立綠色食品專業(yè)電子網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)介紹綠色食品企業(yè)#65380;市場信息#65380;發(fā)展現(xiàn)狀及需求預(yù)測等;開 展網(wǎng)上交易，盡快采用國際先進技術(shù)，特別是Internet等電子手段，向電子商務(wù)過渡，在互 聯(lián)網(wǎng)上樹立黑龍江省和我國綠色食品的統(tǒng)一形象，為開拓國內(nèi)外市場創(chuàng)造條件#65377;

4.樹立綠色名牌形象

要把創(chuàng)造名牌#65380;保護和培養(yǎng)品牌，不斷提升名牌的競爭力，作為綠色食品市場營銷 戰(zhàn)略 管理的一項重要內(nèi)容，在堅持市場化品牌整合原則的基礎(chǔ)上，樹立競爭名牌觀#65380;規(guī)模名牌觀 #65380;動態(tài)名牌觀#65377;首先對現(xiàn)有的品牌進行整合#65377;通過地域上相近#65380;生產(chǎn)條件和生產(chǎn)特征相似#65380; 產(chǎn)品大體屬于同一種類的不同品牌之間的融合#65380;兼并#65380;重組等，形成名稱統(tǒng)一#65380;實力較強#65380; 知名度較大的產(chǎn)品品牌;其次提高品牌設(shè)計水平#65377;綠色食品的同質(zhì)化程度很高，因此品牌的 定位十分重要，品牌定位必須能夠打動消費者，具有深厚的文化內(nèi)涵，這要求在品牌形象設(shè) 計上，綜合運用美學(xué)原理，突出民族和地方特色，將企業(yè)的經(jīng)營理念#65380;文化內(nèi)涵#65380;商品性能 融合到產(chǎn)品品牌設(shè)計之中，以獨特的創(chuàng)意#65380;新穎的造型，鮮明的企業(yè)形象，提升黑龍江省綠 色食品的優(yōu)良區(qū)域品牌形象#65377;

5.提升綠色產(chǎn)品品質(zhì)

在堅持對資源和能源的有效利用及對生態(tài)環(huán)境的保護下，堅持科技創(chuàng)新，全面提高 產(chǎn)品 質(zhì)量#65377;首先要多渠道增加科技投入，有條件的龍頭企業(yè)要建立科技創(chuàng)新基金，重點用于高新 技術(shù)和名牌產(chǎn)品的開發(fā)，并與大專院校及科研院所相互合作，形成技術(shù)創(chuàng)新體系;其次堅持 產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，加速成果轉(zhuǎn)化，追蹤世界最新技術(shù)前沿，搞好先進技術(shù)的引進#65380;消化#65380;吸收 #65380;創(chuàng)新和應(yīng)用，提高產(chǎn)品的科技含量;最后完善綠色食品的生產(chǎn)#65380;加工#65380;運輸#65380;銷售等各環(huán) 節(jié)的質(zhì)量標準體系及質(zhì)量監(jiān)督工作的落實情況，在生產(chǎn)全過程中保證產(chǎn)品質(zhì)量#65377;

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〔責(zé)任編輯:佳 忠〕