[摘 要]企業(yè)贊助已經成為市場營銷的一種有效方法，而運動贊助是企業(yè)贊助中最常見且所占比例最多的方式。其中贊助運動員擔任企業(yè)品牌代言人是國內外所共同認可的一種常見方式。本研究建議，企業(yè)可以考慮多采用贊助這種體育營銷方式。在贊助運動賽事與體育組織的部分，建議投入較長時間持續(xù)贊助，贊助的效益才能成功浮現(xiàn)；而在采用贊助運動員擔任品牌代言人戰(zhàn)略的時候，要能夠選擇與該企業(yè)產品(服務)性質匹配度較高的代言人，并且運動員的代言人可信度必須比較高，對消費者才會比較有說服力，才能有效提升企業(yè)的品牌形象，促進消費者購買意愿。

[關鍵詞]企業(yè)贊助體育營銷品牌代言人