全線潰?。　挥羞@一個詞，可以形容兩年前還一路高歌猛進(jìn)的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)。

最早突圍有成的科健，已因為財務(wù)造假、管理層出局而徹底淪陷；積極收購法國阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)的TCL，至今無法確定扭虧日期；甚至長期占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)銷量龍頭位置的波導(dǎo)，也在今年7月發(fā)布預(yù)虧公告……

關(guān)于這一切是如何發(fā)生的，答案很簡單：原本擁有技術(shù)和品牌優(yōu)勢的跨國公司們，從2004年起，逐漸將渠道拓展至中國的三四線城市。這一重心下沉之舉，令曾依靠渠道力量與外資巨頭實現(xiàn)抗衡的國內(nèi)廠商，“大后方”失守。

現(xiàn)在，國際手機(jī)大佬們似乎迎來了將國產(chǎn)手機(jī)廠商逼入絕境的機(jī)會：作為高端產(chǎn)品的代表，智能手機(jī)行將進(jìn)入發(fā)展快行道。2005年第一季度，國內(nèi)智能手機(jī)的銷量達(dá)到65.5萬臺，比2004年同期數(shù)字增長達(dá)195.05%。而摩托羅拉與諾基亞兩家廠商在此領(lǐng)域就占據(jù)了60%左右的份額。

重新洗牌的時間到了？宇龍通信常務(wù)副總經(jīng)理李旺毫不諱言這點，在他看來，贏利模式的分流將不可避免：擁有不俗生產(chǎn)能力，并一度依靠渠道制勝的一線品牌們，可能蛻變?yōu)樯a(chǎn)為核心的代工廠商，反而是長期堅守低端政策的三線品牌有望進(jìn)一步擴(kuò)展低端市場。第三條道路是：通過設(shè)計、研發(fā)能力的提升，與諾基亞等國際手機(jī)巨擘展開“第二戰(zhàn)”。很顯然，能夠參與到其中的企業(yè)并不太多，比如聯(lián)想手機(jī)。

沒錯，這家過去3年間極盡低調(diào)之能事的公司，可能是這個全是輸家的市場上，為數(shù)不多的逆勢而上者。2002年，收購廈華的手機(jī)業(yè)務(wù)而組建聯(lián)想移動當(dāng)年，其銷量僅為60萬臺，排行業(yè)22位。而來自賽諾的數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月底，聯(lián)想GSM手機(jī)的市場占有率已達(dá)5.1％，全國排名升至第六，在國產(chǎn)品牌中僅次于波導(dǎo)。值得留意的是，從5月到7月間，其市場占有率提高了1.19％，到“十一”前后，聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)有單周超過波導(dǎo)的成績。

最為難得的是，在國內(nèi)眾多手機(jī)廠商還以O(shè)EM、低端產(chǎn)品為主打時，聯(lián)想自主研發(fā)產(chǎn)品的比例已高達(dá)81.88%，中、高端產(chǎn)品銷售占到總銷量95％。其中一款自主開發(fā)的智能手機(jī)，還獲得了堪稱“全球設(shè)計界的奧斯卡”的IDEA評選銅獎。

多年來，這一由美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會評出的大獎，主要由蘋果、三星電子、IDEO等全球設(shè)計能力最強(qiáng)的公司瓜分。而在華人企業(yè)中，除了廣泛借助歐洲設(shè)計力量的明基電通，尚未有一家在國內(nèi)自主研發(fā)的消費電子公司獲此成就。

“聯(lián)想手機(jī)找到感覺了”，宇龍通信的李旺表示：“證明過能管理好營銷隊伍的企業(yè)未必能在未來3年內(nèi)贏，而聯(lián)想手機(jī)能夠同時管理好營銷與研發(fā)?！本痛硕裕?lián)想能否在今年取代波導(dǎo)的國內(nèi)第一市場份額并不重要。

代號“Marlin”

2005年6月28日這天，對于聯(lián)想移動研發(fā)中心北京團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人李（想知道聯(lián)想移動何等重視研發(fā)人員？為防止挖角，他們強(qiáng)烈要求本刊將相關(guān)人士真名隱去）來說，可謂糟糕透頂：太太和小孩同時高燒不退，負(fù)責(zé)家務(wù)的阿姨又剛好請辭回家。剛把太太送到醫(yī)院打點滴，手機(jī)開始作響，上面顯示著聯(lián)想移動總經(jīng)理劉志軍的號碼。忙亂之中，他聽說：ET960獲得了IDEA的銅獎。

李無從得知IDEA是什么，但他是最了解ET960的人之一。這款于2004年年底推出的智能手機(jī)，是他所參與過的最為艱難的項目。從2003年9月立項，2004年底產(chǎn)品才上市，這期間每次李早于11點回家，“都被家里人視為一件很奇怪的事情”。但他和十余名同事顯然頗為享受這個狀態(tài)：他能夠津津有味地回憶起自己是如何趕著同事下班——“7點多了，他跟我請假，說今天再不去看女朋友，她就要發(fā)火了，還向我保證9點之前回來。我每天都趕他，叫他不要加班”——而ET正是“享受科技”（EnjoyTechnology）的縮寫。

雖然聯(lián)想移動保持著高度的獨立性，你仍能從很多層面感受到聯(lián)想集團(tuán)對其影響深遠(yuǎn)。時至今日，聯(lián)想移動在北京開發(fā)高端手機(jī)的團(tuán)隊主力，仍是1990年代末期在聯(lián)想集團(tuán)開發(fā)掌上電腦的一班人馬。這支隊伍曾是1999年全球四個最先做出PocketPC的團(tuán)隊之一，1998年，他們第一款研發(fā)中的產(chǎn)品被稱為Dolphin（海豚），而此后這里所有的項目代號均為海洋生物之名。比如ET960叫Marlin，就像《海底總動員》里那只打動全世界的小丑魚Nemo的爸爸Marlin，它完成了“不可能完成的任務(wù)”。

Marlin由來于這樣一個假設(shè)：掌上電腦市場將逐漸萎縮，而其技術(shù)將被應(yīng)用于手機(jī)。僅從項目開始之初，他們希望為這款手機(jī)加載的功能就可知悉其雄心蓬勃：“大屏幕、大容量存儲……迷你DV、雙模手機(jī)、Wi-Fi、視頻電話……尺寸要適合亞洲人的手形……外觀要時尚、有科技感……”

當(dāng)李金明把各方意見匯總到一起，他們無法預(yù)知，這個應(yīng)有盡有的理念讓通常一個月就可完工的外觀設(shè)計，這次足足用了4個月。最初的設(shè)計是把按鍵做到翻蓋表面，但就在設(shè)計師草稿成型之時，摩托羅拉幾乎一模一樣的A780已經(jīng)上市了。內(nèi)部討論的結(jié)論是，這樣的設(shè)計摩托羅拉可以賣5000元，品牌檔次不同的聯(lián)想手機(jī)卻不行。

另一個選擇是外殼全部采用金屬，正面則用一整塊玻璃覆蓋，讓整個表面都是屏幕。這個富有想象力的設(shè)計，則因為模具方面無法實現(xiàn)而放棄。

隨后的建議是將皮套直接安置于手機(jī)一側(cè)，以突出產(chǎn)品的高貴。但用近兩個月時間做樣品后發(fā)現(xiàn)：塑膠產(chǎn)品量產(chǎn)能保證公差在0.1毫米，而量產(chǎn)皮具的公差一般在一到兩毫米。

在幾乎“浪費”了四個月時間之后，設(shè)計團(tuán)隊得出的結(jié)論是：不可過于貪多。但在如何取舍方面，爭論則激烈起來：做外觀設(shè)計、做技術(shù)和做內(nèi)部零件結(jié)構(gòu)的三個小組均希望自己的意見能夠主導(dǎo)，而常規(guī)的討論經(jīng)常以拍桌子罵人結(jié)束。

人力可解決的范疇之內(nèi)，即使?fàn)幷?，也可以通過讓步與創(chuàng)新實現(xiàn)共贏。如設(shè)計小組認(rèn)為，這應(yīng)該是一個形狀不對稱的產(chǎn)品，按鍵集中在手機(jī)的一側(cè)。對于內(nèi)部零件結(jié)構(gòu)小組的成員而言，這不僅意味著需要找出按鍵在側(cè)面結(jié)構(gòu)上怎么來固定的方式，還得解決如何區(qū)分接聽跟掛斷鍵離的太近這個問題。但當(dāng)他們意識到這是一個有趣的創(chuàng)新，解決之道并非沒有：如在接聽鍵上設(shè)置一個觸點，就可方便客戶對接聽、掛斷鍵的區(qū)分。

除了內(nèi)部的問題，還有外部的。聯(lián)想最初選擇了日本的一家企業(yè)為其提供攝像頭，但因為所需的配件量太小，這家廠商已經(jīng)打算停產(chǎn)這款配件。研發(fā)團(tuán)隊只得自己硬著頭皮做嘗試，并找了一家公司做打樣，最終把詳細(xì)的圖紙遞過去，對方才接手了這單生意。

ET960完工后，在一次聚會上，ET960設(shè)計研發(fā)的項目經(jīng)理劉遇到一個在UT斯達(dá)康研發(fā)3G手機(jī)的大學(xué)同學(xué)，后者聽說了聯(lián)想移動一款產(chǎn)品動用的人力，驚訝的問：“十來人也能開發(fā)一款手機(jī)？”

超乎想象的成績，意味著獲得超乎想象的認(rèn)可。6月28日新聯(lián)想的CEO史蒂夫#8226;沃德直接電話找到劉志軍，表示祝賀。這也是聯(lián)想并購IBMPC后，首度在此idea評選有所斬獲。

艱難轉(zhuǎn)型

聯(lián)想集團(tuán)作為中國最富盛名的品牌之一，同時擁有著中國最強(qiáng)的市場、渠道能力，為何聯(lián)想移動反其道而行之？很大程度上，這是聯(lián)想移動總經(jīng)理劉志軍切身教訓(xùn)的投影。

1990年代，劉在尚未拆分的神州數(shù)碼代理東芝筆記本電腦時，一度獲得了極高的市場份額。但當(dāng)東芝準(zhǔn)備在一款產(chǎn)品上采用AMD的芯片，并不準(zhǔn)備壓低價格時，經(jīng)驗告訴劉志軍，這不可行。說服東芝未果，這款產(chǎn)品最終銷量不足以往的五分之一。劉得到的教訓(xùn)卻是：不掌握產(chǎn)品定義權(quán)，幫別人做得再好也是別人的品牌。

當(dāng)他入主聯(lián)想移動，他迅速面臨了一個兩難選擇：整個市場都在做OEM，聯(lián)想也一度有所收獲，他是否該堅持自己掌握產(chǎn)品定義權(quán)的原則？

紙面上的盤算并不困難：一個手機(jī)有幾百個器件，涉及的供應(yīng)商幾百家，所有的元器件都可能出現(xiàn)問題。OEM，除了不能掌握產(chǎn)品定義權(quán)以外，還會經(jīng)常遭遇技術(shù)問題而無法解決，甚至機(jī)殼的模具都在國外生產(chǎn)，劃傷了就只能作廢。自主開發(fā)，最大的問題在于不知何時能見成效。一部手機(jī)從能夠打通電話，到成為一種很穩(wěn)定、可批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，期間需要無數(shù)次的調(diào)整和改進(jìn)。

但2002年的冬天，劉志軍勢必作出選擇：聯(lián)想接過廈華的手機(jī)業(yè)務(wù)的時候，廈華已經(jīng)有一款自主開發(fā)的機(jī)型。聯(lián)想的上海研究室也做出了一款機(jī)型。此時放棄，成本并不高昂。但就此前進(jìn)，基礎(chǔ)也并不牢靠。折中的方式是，聯(lián)想一面以O(shè)EM業(yè)務(wù)為主快速進(jìn)入市場，同時在這兩款機(jī)型的基礎(chǔ)上反復(fù)試驗，進(jìn)行小批量生產(chǎn)，至當(dāng)年年底，自主研發(fā)的產(chǎn)品才達(dá)到幾千臺的量產(chǎn)。

當(dāng)時，聯(lián)想手機(jī)所有的人都集中在廈門這樣一個小島上，在劉志軍的辦公室里就可以面朝大海。當(dāng)其他的國產(chǎn)手機(jī)商高調(diào)競爭時，劉的團(tuán)隊偏安于此，一提及這種苦心孤詣的經(jīng)歷，他就想起《笑傲江湖》里只有劍招而無內(nèi)力的令狐沖。

劉志軍或許無法成為一個明星CEO。其人性格內(nèi)斂，不習(xí)慣于高談闊論。但這無礙于他成為一個好的ceo：就像管理教科書里的樣板一樣，他為人直率——當(dāng)《環(huán)球企業(yè)家》向其問及如果2000年入主科健，將會怎樣，他迅速回答：“那就麻煩了”——步履飛快，且有足夠耐心把問題想透徹。

雖在聯(lián)想集團(tuán)浸淫已久，他并不準(zhǔn)備將聯(lián)想電腦通過市場和渠道來獲取成功的模式復(fù)制到這里，原因無他：“聯(lián)想電腦是在產(chǎn)品有了基礎(chǔ)之后，才在市場運(yùn)作上大力投入，我們當(dāng)時的產(chǎn)品還不夠穩(wěn)定。在廣告上投錢，不可能有效果?！?/p>

在一些公開場合，劉志軍均表示，聯(lián)想做手機(jī)，必須打掉富家子弟創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，并鼓勵一切形式的創(chuàng)新。2003年11月，聯(lián)想自主研發(fā)的產(chǎn)品開始實現(xiàn)量產(chǎn)，但這批產(chǎn)品所使用的材料積壓已經(jīng)快半年了，公司便啟動了一個V計劃（取勝利之意），以非常低的毛利迅速地沖擊市場，在一個較短的時間內(nèi)銷售出足夠的數(shù)量。因為是自主研發(fā)的產(chǎn)品，成本自己可以控制，V計劃當(dāng)然是出師告捷，可謂聯(lián)想由OEM轉(zhuǎn)向自主研發(fā)后打的最大一個勝仗。

這還不是劉所滿足的。2004年10月，公司秘密舉行了“鼓浪嶼會議”，認(rèn)定了手機(jī)在從彩屏機(jī)朝照相手機(jī)、音樂手機(jī)轉(zhuǎn)型的趨勢，并決議及時完成升級。今年4月，聯(lián)想同時推出十余種具備照相、音樂功能的手機(jī)，讓其行業(yè)排名第九的位置迅速變?yōu)榈诹?/p>

到了可以宣告勝利的時刻了？遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有。今年6月，收購了西門子手機(jī)業(yè)務(wù)的明基董事長李耀曾表態(tài)：手機(jī)業(yè)務(wù)要到年銷售五六千萬臺，才算是進(jìn)入決賽圈的規(guī)模。而今年聯(lián)想移動的銷量將僅超過500萬臺。

即使擁有了國內(nèi)足以稱雄的200人的研發(fā)隊伍，這在國際角度看來同樣是個小數(shù)字：多普達(dá)手機(jī)背后的供應(yīng)商，臺灣宏達(dá)的開發(fā)隊伍已經(jīng)到了800多人。其結(jié)果是，2004年．多普達(dá)智能手機(jī)的銷量超過百萬臺，而聯(lián)想在當(dāng)年12月推出et960前的智能手機(jī)銷量只有區(qū)區(qū)幾萬臺。

這讓年僅40歲的劉志軍有足夠時間去完成一個大事件：隨著3c融合，手機(jī)終端在聯(lián)想這樣一家高速變化中的公司的地位將越發(fā)重要。