按左鍵是無可爭議的ODM制造商老大，按右鍵是全球最酷的電腦周邊設(shè)備品牌，瑞士羅技的優(yōu)美滑行堪為中國制造企業(yè)的榜樣

和蘇州現(xiàn)代化的城市風(fēng)景相比，羅技（中國）工廠的大門顯得有些簡陋局促。走進(jìn)巨大明亮的生產(chǎn)車間，無數(shù)的女工正坐在流水線旁重復(fù)著相似的動作，將一堆堆散件組裝成一箱箱產(chǎn)品，樓下的大貨車列隊(duì)等待隨時(shí)出發(fā)。這里是全球最大的鼠標(biāo)生產(chǎn)基地，目前擁有年產(chǎn)1億只鼠標(biāo)的生產(chǎn)能力。

羅技（Logitech）——全球最大的電腦周邊產(chǎn)品設(shè)備提供商，產(chǎn)品幾乎出現(xiàn)在每一個有電腦的角落，據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)估計(jì)，自1982年以來，全球出廠的9億臺個人臺式機(jī)中，有55%使用了羅技鼠標(biāo)，世界排名前20位的電腦廠商都是其客戶。

聽起來，這像是另一版本的格蘭仕（全球最大的微波爐生產(chǎn)者）或者偉創(chuàng)力（Flextronics，全球頭號電子產(chǎn)品ODM（代工設(shè)計(jì)）合同制造商）。

但是且慢作出判斷，看看全球數(shù)千萬資深電腦玩家們是怎么做的吧。他們會把家中電腦的原裝鼠標(biāo)（很多時(shí)候是羅技的ODM產(chǎn)品）置于一旁，另外自掏腰包選購最先進(jìn)最時(shí)髦同時(shí)可能也是最昂貴的羅技自有品牌產(chǎn)品，從激光鼠標(biāo)到網(wǎng)絡(luò)攝像頭，從THX級電腦音響到PS2游戲搖桿?！皩?shí)際上我向消費(fèi)者出售了兩次這樣的產(chǎn)品”，羅技CEO陸瑞諾（Guerrino De Luca）得意地說。2003年，羅技品牌的產(chǎn)品一口氣贏得了6個由美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會和《Businessweek》頒發(fā)的年度設(shè)計(jì)金、銀、銅獎。

想一想，還有哪家廠商能夠像羅技這樣完美地同時(shí)擁有全球第一的品牌和ODM市場占有率。這難道不是無數(shù)中國制造企業(yè)所夢寐以求的嗎？

很少人知道的是，這家電腦周邊設(shè)備提供商出身于那個以名表、軍刀和巧克力聞名于世的小國瑞士。

翻開羅技公司的早期發(fā)展史，令人驚訝的是這家公司在1981年創(chuàng)立時(shí)居然是一家軟件企業(yè)。1984年，由于公司轉(zhuǎn)型制造業(yè)，在現(xiàn)金管理和庫存管理上出現(xiàn)了問題，公司現(xiàn)金流幾近中斷。“大家可以想象一下，原來搞軟件的人去做制造業(yè)那肯定會有很多問題”，公司創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長鮑丹寧（Daniel Borel）笑言。但在惠普和ATT等客戶的支持下，羅技幸運(yùn)地逃過一劫。

早期羅技只生產(chǎn)鼠標(biāo)，而且全部都是OEM產(chǎn)品。在1980年代前期，當(dāng)時(shí)電腦市場上主要是IBM和惠普等公司出產(chǎn)的工作站，其功能也主要是供設(shè)計(jì)師做計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）使用的，電腦周邊設(shè)備服務(wù)的幾乎都是專業(yè)用戶。

1985年，微軟歷史性地推出了Windows軟件平臺，這有效地推動了個人電腦的普及。此時(shí)羅技公司開始注意到零售市場，但鑒于自身實(shí)力弱小，羅技當(dāng)時(shí)希望與微軟合作銷售鼠標(biāo)，結(jié)果吃了“閉門羹”。這使得羅技公司只好冒險(xiǎn)建設(shè)自有品牌。到1988年羅技在瑞士上市的時(shí)候，公司有50個銷售人員是做OEM的，50個是做零售的。公司4000萬美元的年銷售額中，OEM和零售也是各占一半。鮑丹寧因?yàn)榱_技的爆炸性增長第一次成為了瑞士商界的年度商人。

當(dāng)時(shí)公司的遠(yuǎn)景規(guī)劃就是“做人和技術(shù)之間的界面產(chǎn)品”，但現(xiàn)實(shí)是羅技只有一種產(chǎn)品，就是鼠標(biāo)。于是公司投入了大量資金，在1980年代末1990年代初不斷拓寬產(chǎn)品線，1991年公司推出了數(shù)碼相機(jī)和掃描設(shè)備，1992年推出了三維鼠標(biāo)和無線鼠標(biāo)，1993年則推出了音頻產(chǎn)品?！澳莾赡甓嘣膭蓊^是比較猛的”，鮑丹寧回憶。

由于新產(chǎn)品的連續(xù)面世，公司一時(shí)間成為了媒體的寵兒，而公司的領(lǐng)導(dǎo)層也被這種虛假繁榮的氛圍沖昏了頭腦。但實(shí)際上，這些新產(chǎn)品當(dāng)時(shí)并沒有給公司帶來多少利潤，在鮑丹寧看來，當(dāng)時(shí)的舉動無疑是超前了?！笆袌鰧τ谖覀冊?980年代中期到1990年代中期進(jìn)行的一些創(chuàng)新還沒有準(zhǔn)備好?！?/p>

時(shí)間進(jìn)入1993年，IT市場的風(fēng)向突然大變。為了配合微軟不斷推出的新版操作系統(tǒng)，擴(kuò)大整個市場容量，康柏和IBM等公司銷售的電腦開始贈送鼠標(biāo)，而這些鼠標(biāo)恰恰又是羅技代工生產(chǎn)的。雖然訂貨量猛增，但價(jià)格卻突然“雪崩”，甚至降到不及原先的一半，“一夜之間我們賴以賺錢的鼠標(biāo)業(yè)務(wù)面臨著非常大的壓力”，鮑丹寧坦承。同時(shí)，由于鼠標(biāo)已成為了電腦的一部分，因此單獨(dú)花錢購買鼠標(biāo)的零售客戶也開始減少。

由于成本上面臨著巨大的壓力，公司開始收縮產(chǎn)品線和全球經(jīng)營模式。媒體又開始將羅技描述成為一個即將倒閉的單一產(chǎn)品公司。

成本優(yōu)勢

有時(shí)候壞事也可以成為好運(yùn)的開端，羅技就是這樣一個典型。

隨著公司第二個“艱難時(shí)世”的到來，尋找新的低成本生產(chǎn)基地成為燃眉之急。當(dāng)時(shí)羅技也曾經(jīng)考慮過將臺灣作為生產(chǎn)基地，但鮑丹寧認(rèn)為從長期來看，臺灣的生產(chǎn)成本仍然太高。為了降低成本，羅技做出了一個“事關(guān)生死”的決定：關(guān)閉在愛爾蘭和美國的工廠，將全球生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國大陸。

實(shí)際上，早在1991年，羅技公司就已經(jīng)登陸中國。當(dāng)時(shí)羅技在上海建立了一家合資公司，但結(jié)果卻十分苦澀?！澳呛喼笔且粓鰹?zāi)難”，羅技高級副總裁、遠(yuǎn)東區(qū)總經(jīng)理張爾勛不愿回憶更多。

為了避免重蹈覆轍，在1994年建廠的時(shí)候，羅技選擇了獨(dú)資的形式，而且選在了制造成本更低的蘇州。然而，鮑丹寧也為自己的決定承擔(dān)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。十年前，上海與蘇州之間沒有高速公路，國際長途電話還要從上海轉(zhuǎn)接，所謂的工業(yè)開發(fā)區(qū)只是在一大片農(nóng)田的包圍之中。但蘇州市政府許諾將盡快改善投資環(huán)境，而且這里不錯的教育環(huán)境、離上海很近的地理優(yōu)勢以及大量渴望工作的高素質(zhì)年輕人都吸引了鮑丹寧的注意力，也最終使他下定決心“賭一把”。

今天，羅技已經(jīng)把全部的產(chǎn)品制造搬到了中國。1994年建廠時(shí)僅有109名員工的蘇州羅技如今生產(chǎn)著全球公司一半左右產(chǎn)品，是一個有著近5000名員工的大工廠，而且羅技今年計(jì)劃在蘇州建立一個新的工廠，產(chǎn)能將比現(xiàn)在的蘇州羅技大30％，還可以隨時(shí)將產(chǎn)能擴(kuò)大一倍。同時(shí)，羅技公司預(yù)計(jì)未來3～5年集團(tuán)銷售額將提升到250億人民幣（大約30億美元），去年集團(tuán)銷售額為110多億人民幣（超過12億美元），蘇州羅技在集團(tuán)內(nèi)的角色顯然將會更加重要。蘇州不僅僅是一個生產(chǎn)基地。目前羅技有40位工程師在蘇州工作，為全球設(shè)計(jì)產(chǎn)品，他們打算在1到2年內(nèi)把這支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模翻一倍。“到蘇州來投資是我做過的最正確的決策之一”，鮑丹寧聲稱。

品牌戰(zhàn)略

對于羅技來說，OEM和自有品牌的和諧發(fā)展意義重大。OEM顧客對于質(zhì)量的嚴(yán)格要求使得羅技所有的產(chǎn)品能夠保持高水準(zhǔn)。并且，OEM產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品的組合確保羅技有能力維持很高的產(chǎn)量，這也使得生產(chǎn)成本降低。這種關(guān)系是互補(bǔ)的。

1997年，鮑丹寧成功的引進(jìn)了來自蘋果公司的營銷專家陸瑞諾。陸瑞諾對于市場的良好感覺正好彌補(bǔ)了羅技的技術(shù)專家在這方面的缺陷?！瓣懭鹬Z對于消費(fèi)者的需求和我們提供的產(chǎn)品擁有良好的感覺”，鮑丹寧說，“他是地球上最出色的營銷專家”。

為了使自有品牌的產(chǎn)品生存下去，羅技加大研發(fā)，并推出了一系列的新產(chǎn)品。甚至從超級旋貂、超級云貂和極光云貂這些炫目的產(chǎn)品名稱中，也能看出羅技在不斷強(qiáng)化其新潮高端的品牌形象。

并購在很大程度上推進(jìn)了公司的產(chǎn)品多元化進(jìn)程。1998年，羅技以2600萬美元的價(jià)格收購Connectix公司的個人電腦攝像機(jī)（PC Video Camera）事業(yè)部，讓羅技一路竄升為全球市占率最大的網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)品牌。2001年，羅技更以7600萬美元的高價(jià)收購美國的Labtec公司，這項(xiàng)收購案讓羅技得以利用Labtec的技術(shù)進(jìn)入無線通訊領(lǐng)域（手機(jī)用無線耳機(jī)）和數(shù)字家庭市場（電腦視聽音響）。

1990年代末，羅技開始了新一輪的高速增長，關(guān)鍵人物就是公司現(xiàn)在的CEO陸瑞諾。自1997年加盟羅技以來，公司的全球銷售額由3.5億美元提升到去年的超過12億美元。鮑丹寧的企業(yè)夢想家氣質(zhì)加上陸瑞諾的營銷天才，使得羅技成為了全球電腦周邊設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊?，F(xiàn)在，羅技鼠標(biāo)的銷售額僅占總銷售額的不到一半，公司已經(jīng)將觸角伸向了網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)、鍵盤、游戲機(jī)和無線通信等多個領(lǐng)域。

羅技也在重新定義中國。據(jù)羅技公司高級副總裁、遠(yuǎn)東區(qū)總經(jīng)理張爾勛透露，羅技在中國市場的銷售額現(xiàn)在僅能勉強(qiáng)排進(jìn)羅技全球的前十名。過去十年中，羅技用在中國市場的營銷費(fèi)用總共不到1500萬人民幣，今后3～5年，集團(tuán)將會每年投入1億元人民幣用于中國市場的營銷工作。

多年之前，鮑丹寧曾經(jīng)十分認(rèn)真的考慮過將羅技賣給英特爾公司，因?yàn)樗J(rèn)為羅技公司的規(guī)模太小。但現(xiàn)在，雖然相比英特爾的規(guī)模而言，羅技仍然是一個“小個子”，但羅技在電腦周邊設(shè)備市場的統(tǒng)治地位甚至比英特爾在半導(dǎo)體芯片領(lǐng)域的霸權(quán)更加穩(wěn)固。