沒有誰能成為后WTO時代中國零售市場注定的贏家，但誰可以讓這些“朝三暮四”的上帝掏出更多的錢，誰就可以過得更好

2004年底，中國按照對WTO的承諾開放了零售業(yè)。雖然在此之前外資零售巨頭已經(jīng)登陸中國多年，而且形成了一定規(guī)模，但不受地域和數(shù)量限制的開店政策勢將徹底改變中國零售市場的景觀。

長期以來，中國零售市場一直都令跨國零售巨頭“垂涎三尺”。過去20年，中國零售市場的年平均增長率接近15%，2004年市場總量達到6280億美元，位列世界第三。目前，全球20家頂尖零售商中已經(jīng)有一半左右進入中國。法國家樂福在中國已經(jīng)擁有了240家賣場，今年計劃新開150家，2003年家樂福在中國的銷售額達到18億美元，位列第五。其競爭對手沃爾瑪在20個城市開設了43家賣場，今年計劃再開10家，而來自德國的麥德龍在中國也開設了24家賣場，并且表示今后五年將會再增加40家。

然而，中國本土零售企業(yè)并不認為跨國零售巨頭穩(wěn)操勝券?！半m然現(xiàn)在的形勢非常嚴峻，但我們對未來仍有信心”，北京物美商業(yè)集團股份有限公司副總裁吳堅忠告訴《環(huán)球企業(yè)家》。物美股份有限公司目前在北京、天津等地擁有超過450家店鋪，2003年純利潤超過7000萬人民幣。而上海百聯(lián)則已經(jīng)發(fā)展成為下屬5000家店鋪，2003年銷售額高達58.6億美元的零售巨頭?！氨就亮闶燮髽I(yè)在一些特定區(qū)域發(fā)展的速度更快，對本土市場有更深的理解”，吳堅忠說。

對此，分析人士也表示贊同。“在零售業(yè)開放前的幾年，本土公司占據(jù)了一些很好的位置和網(wǎng)點，在一些局部地區(qū)形成了本土優(yōu)勢”，羅蘭貝格公司零售業(yè)資深咨詢顧問蔡昱晨說。但蔡昱晨同時認為，在業(yè)態(tài)設計、零售品牌建設以及營運效率上，“本土公司與外資公司之間仍有較大差距”。

在激烈競爭中的零售商大規(guī)模擴張門店和收購整合的“圈地運動”之后，卻發(fā)現(xiàn)單店銷售正在下降。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查顯示，2003年中國現(xiàn)代渠道（包括超市、大賣場、便利店）的零售門店總量已經(jīng)超過了4萬個，與2002年相比增長了44%；而2003年快速消費品的零售總額接近112億人民幣，僅上升18個百分點，這“顯示出單店銷售量的進一步滑坡”。以上海為例，2003年全市現(xiàn)代渠道快速消費品的零售總額達15億人民幣，居全國之首，但其現(xiàn)代渠道門店總數(shù)達5000多個。

于是，就在中外雙方都將競爭的槍口對準對方的時候，一個更大的“敵人”卻開始浮現(xiàn)——這就是“多變”的中國消費者。相對于國外較為成熟的消費者來說，中國的消費者無疑是“很不忠誠的”。目前中國中產(chǎn)階級的數(shù)量已經(jīng)超過1億。就在不久之前，他們還在自由市場的小攤上購買食品和日用品，但現(xiàn)在他們已經(jīng)開始在超市大量采購生活用品了。然而，想讓他們在一個品牌下長期大量購買卻顯得十分困難。

而伴隨著可供選擇的門店和產(chǎn)品品牌日益增多，獲得并保持品牌忠誠度對零售商來說無疑更加困難。AC尼爾森的調(diào)查顯示，在中國的零售商，無論是跨國零售集團還是本土連鎖店，普遍面臨消費者忠誠度較低、單店消費規(guī)模下降的巨大挑戰(zhàn)?！霸谌Φ剡\動過后，連鎖店已經(jīng)陷入了爭奪消費者荷包的戰(zhàn)爭”，AC尼爾森中國區(qū)零售商服務部總監(jiān)高善達(Kosta Megaloconomos)說。

為了吸引消費者，零售商普遍采用了低價的方式。對此，吳堅忠認為，在目前的市場環(huán)境下，低價是比較有效的競爭手段。但蔡昱晨認為目前在市場中已經(jīng)分化出了一批客戶，這些人除了考慮品質(zhì)和價格等基本需求因素之外，也會比較看重便利和服務等相關因素，但“目前中國市場上還沒有零售商在這方面做的特別成功”。

規(guī)模擴大并沒有帶來相應的收益，這迫使零售商開始反思自己的做法?！皻w根結(jié)底，只有贏得消費者才能贏得市場”，AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩(Glen Murphy)說，“因此最重要的一點是如何在恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)臅r機以恰當?shù)膬r格提供恰當?shù)漠a(chǎn)品”。