2005年11月11日晚上8點，冬天早在幾天前就已到來，但這個晚上的北京卻溫暖如春。

在繁華的西單街頭，一名10歲左右的美國兒童開心地拍手跳著，用流利的中文喊了一聲“您瞧，爸爸在那兒!”這個孩子標(biāo)準(zhǔn)的漢語和滿臉的幸福笑容吸引了許多人的目光，他金發(fā)碧眼，沒有任何中國血統(tǒng)，卻把漢語說得滿是北京味兒。

不遠(yuǎn)處站著一個身材高大的外國男人，他手握一瓶可口可樂，滑稽地給兒子做鬼臉。他叫魯大衛(wèi)，是可口可樂公司北京奧運贊助計劃的總負(fù)責(zé)人。

奧運淘金，從雅典到北京

8點15分，西單街頭被眾人圍住的大屏幕上，神秘的北京奧運吉祥物——五個“福娃”終于露出了真面目。這塊大屏幕是國際奧委會全球合作伙伴可口可樂公司專門擺放的，除此之外，還有火紅的舞臺，火紅的地毯，2008個火紅的可樂罐拼成的大盯籠。所有的火紅已被周圍黑壓壓的人群圍住，這一時刻，北京人的奧運熱情再次被點燃了。

奧運吉祥物揭曉的瞬間，節(jié)目主持人大山、奧運體操冠軍滕海濱和跳水冠軍吳敏霞等人一同走上了舞臺，把印著福娃的可樂套裝展現(xiàn)給了眾人。由于提前周密的策劃，這些和吉祥物同時發(fā)布的可口可樂奧運吉祥物紀(jì)念罐受到了人們的熱情追捧，可口可樂這個名字，再次和北京奧運緊緊地連在一起。

其實，這樣的鏡頭，可口可樂已經(jīng)演繹了77年，在常年的奧運贊助活動中，強(qiáng)大的品牌擴(kuò)張效應(yīng)已使它成為生產(chǎn)最簡單的產(chǎn)品卻最賺錢的跨國公司。而在這些蘊(yùn)含著商業(yè)智慧的活動中，一批職業(yè)的奧運淘金者成長起來，魯大衛(wèi)就是其中之一。去年，他還是可口可樂雅典奧運火炬接力項目總監(jiān)，今年初，他的頭銜就發(fā)生了變化，成了可口可樂公司北京奧運會贊助項目總監(jiān)，全面承擔(dān)起可口可樂傳統(tǒng)上最重要的贊助活動之一。從雅典到北京，魯大衛(wèi)不斷謀劃出新招，試圖在奧運中再淘一桶金。

好與北京人神侃

魯大衛(wèi)與北京最早的淵源，得從他的父輩開始算起了。十幾年前，當(dāng)北京還沒有幾幢高樓沒有幾座立交橋的時候，擔(dān)任美國駐中國大使館外交官的父親就把年少的他帶到了這座古老的城市。

也因為此，大衛(wèi)在北京四中度過了少年時光，那時候的大衛(wèi)，每天和北京孩子在一起打打鬧鬧，放學(xué)了貪玩不回家，跑到城墻根兒底下看斗蛐蛐兒，一到冬天，約著一幫子同學(xué)去八一湖滑冰。所以，他的一舉一動都帶著老北京人的韻味，漢語也改不了從小養(yǎng)成的北京腔，他只要在公眾場合一張口，必會語驚四座。曾經(jīng)有記者采訪他時間到，被任命到中國負(fù)責(zé)奧運項目是不是與他“超?！钡闹形暮驮谥袊L時間的生活有關(guān)，大衛(wèi)的回答很風(fēng)趣，“不是，我覺得可能是老板認(rèn)為我倒時差的能力比較強(qiáng)?！毖诺鋳W運圣火在全球傳遞的時候，他在35天內(nèi)到了27個國家。

翻開大衛(wèi)的相冊，除了他手持兩件必不可少的物品——火炬與可口可樂行走在全球各城市的留影，更大一部分是他沉浸在北京古老紅墻前深思，或在胡同口、護(hù)城河邊駐足的照片。

大衛(wèi)比任何外國人都更理解北京，他仗著自己的京腔京韻，經(jīng)常溜達(dá)在北京的大街小巷。他喜歡找各式各樣的人聊天，不管是政府高層官員，還是送牛奶的賣菜的開出租車的，“北京人喜歡神侃，很好客，你看，這是我和一開小賣部的老大媽在聊她的生意經(jīng)，我聽她講什么樣的飲料咱北京人最愛喝，可好玩了?！碑?dāng)提起一張拍攝于胡同中的照片時，魯大衛(wèi)似乎一肚子話說不完。

“可口可樂1979年進(jìn)人中國，第一站就是北京，到現(xiàn)在已經(jīng)25年，它走進(jìn)了每一條胡同，每一個居民區(qū)，我的愿望就是讓更多的北京人和中國人喝可口可樂?！贝笮l(wèi)雖然在講述自己的人生，但仍不忘可口可樂的生意。

可口可樂能很快進(jìn)入尋常百姓家，和它成功的本土化戰(zhàn)略不可分割。在魯大衛(wèi)和他的團(tuán)隊身上，這種本土化表現(xiàn)得更為直接。用同事的話來說，“大衛(wèi)和他的助理對中國消費者的了解清楚得不得了?！笔聦嵣?，可口可樂的包裝已經(jīng)承載丁許多本土化故事，從電視廣告中的中國娃娃形象，到頗具中國化的紅風(fēng)車情景，這一切都與魯大衛(wèi)的微服私訪有關(guān)。

把中國文化刻在小可樂罐上

親歷過許多屆奧運會的魯大衛(wèi)有一個感觸每屆的奧運會都是以城市為單元來舉辦的，但是北京奧運更大成分是全中國人在舉辦。用他的話來說，“北京的顏色會影響奧運，黃色的屋頂，紅色的墻，北京的一切都是那么有中國味。”

這種濃濃的中國味讓魯大衛(wèi)在心里盤算出幾許與眾不同的贊助計劃，“我有一個初步想法，中國這20年的發(fā)展和在世界舞臺上的影響力越來越大，她的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶動了文化的影響力?！彼H興奮地說到，“國外很多年輕人不懂中文，但非常愿意找出帶有中國字的產(chǎn)品。走在歐洲的沙灘上，你會很驚訝地看到，歐洲的年輕人很時尚，把中國字文在身上的做法非常流行，而中國文字還常常出現(xiàn)在紐約、米蘭的高檔時裝上面?！?/p>

這些計劃在11號這天晚上已經(jīng)體現(xiàn)出來，中國的書法，出現(xiàn)在可口可樂吉祥物紀(jì)念罐上?！爸袊幕绱司?，單是書法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我還要想辦法告訴世界關(guān)于燕子、熊貓、藏羚羊和中國的故事?！彼麑ν鈬慰蛯χ袊幕呐d趣程度有十足把握，并把傳播中國文化作為自己創(chuàng)新突破的捷徑，甚至把它當(dāng)成了北京奧運時代的理想。

“幾百萬的觀眾來到中國，會對中國字、中國菜、中國歷史都產(chǎn)生濃厚興趣。很多人在報紙、電視上看到中國，他們知道中國醒來了，但又不了解中國到底是怎么回事，他們對北京的期待大于其他任何城市。像很多正在努力學(xué)習(xí)英文的北京人一樣，有很多外國人也想學(xué)習(xí)中文，在北京可以和大家溝通，可口可樂的活動將把中國文化作為一個大主題來突破?！?/p>

依照這個思路和可口可樂的傳統(tǒng)項目推斷，印著最能體現(xiàn)北京特色的文字、語言的紀(jì)念罐和紀(jì)念晶，以中國文化為主題的奧林匹克公園，充滿濃厚中國味的紀(jì)念章交換中心，都很可能隨著北京奧運的到來而一一在世界各地呈現(xiàn)，而且，不會等太久。

魯大衛(wèi)的人生，總是分不開生意和生活，似乎在他的生活中，永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏著生意的機(jī)會；而魯大衛(wèi)的生意，卻已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商業(yè)意義的范圍，一只小小的可樂罐，如果能夠載著中國文化走向世界，這位奧運淘金手的夢想，就已經(jīng)足夠遠(yuǎn)大。

編輯／徐欣