近年來，在一般圖書特別是暢銷書的策劃和發(fā)行中，出現(xiàn)了兩極分化的情況，一方面，一些圖書出版社因在策劃能力、渠道拓展、市場營銷等習(xí)慣于因循守舊，跳不出在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的出版模式，面向零售市場的圖書幾乎是出一本，虧一本，而把出版社創(chuàng)利的希望寄托在一些面向本地區(qū)發(fā)行的教材教輔；或是采取與民營工作室合作的形式，出版社提供書號，暢銷書的策劃和市場推廣由民營工作室一手操辦。于是陷入了怪圈，雖然出版社的日子還不太難過，碼洋和利潤都比較可觀，但由于面向零售市場的圖書不見蹤影，出版社的社會影響日下，發(fā)展受到制約；有的出版社雖然也有暢銷書推出，但卻把圖書的策劃及市場推廣大權(quán)拱手讓給民營工作室，主要出版過程基本上是由民營工作室所掌控的，出版社實(shí)際上已經(jīng)空殼化，成了擺設(shè)。

另一方面，接力出版社等一批強(qiáng)勢出版的暢銷書卻是源源不斷地投放市場，在圖書市場掀起了一陣又一陣的旋風(fēng)，并以此激發(fā)、激活了讀者需求，在讀者需求的增長中實(shí)現(xiàn)了圖書市場的有效擴(kuò)容。特別是接力出版社，在北京組建出版中心才3年多時(shí)間，就策劃出版了一批有市場號召力和社會影響力的暢銷書，如《雞皮疙瘩系列》發(fā)行了320萬冊，《淘氣包馬小跳系列》發(fā)行了230萬冊，去年該中心10個編輯創(chuàng)造了1億多元的銷售碼洋。如在《雞皮疙瘩》系列書的發(fā)行中，一些民營書商為了能及時(shí)拿到書，都用袋子帶著現(xiàn)金來提書。在一些出版社為收不到書店的欠款而揪心的情況下，接力社的暢銷書卻對書商產(chǎn)生了如此大的吸引力。

其中的原因何在？筆者前些日子對接力社有過比較深入的了解。在此作一介紹，試圖破譯接力社成功的密碼。

選題思路創(chuàng)新：提高市場“命中率”

選題既是圖書出版的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，也是圖書產(chǎn)品的內(nèi)核。接力社的領(lǐng)導(dǎo)對選題有著獨(dú)特的認(rèn)識，認(rèn)為圖書選題具有雙重屬性，圖書選題既是能在知識、文化信息的傳播和積累中產(chǎn)生一定社會輿論導(dǎo)向作用的精神產(chǎn)品，又是能在圖書生產(chǎn)的低投入、高產(chǎn)出中為出版社帶來經(jīng)濟(jì)效益的物質(zhì)產(chǎn)品。

因此，圖書選題的策劃、申報(bào)和論證，并不是單純的編輯業(yè)務(wù)，而是關(guān)系到出版企業(yè)的生存、發(fā)展的重要投資行為。一個圖書選題，就是一種出版資源，一個投資項(xiàng)目。有所不為才能有所為，一個出版社要在市場競爭中取得自己立足的一席之地，必須明確自己的市場定位，把自己的競爭優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，這樣才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大發(fā)展。

經(jīng)過充分的市場調(diào)查，接力社確定了四大版塊，并以此作為主攻方向。一是少兒文學(xué)，二是青春時(shí)尚，三是幼兒讀物，四是卡通動漫。這四個領(lǐng)域既有較大的市場增量，空間比較廣闊，如現(xiàn)代家長都舍得在幼兒身上花錢，青少年用于青春時(shí)尚讀物的開支也不斷增加。又體現(xiàn)了接力社的人才優(yōu)勢和選題策劃積累優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，接力社形成了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，爭取經(jīng)過幾年的努力，使這四大版塊的市場占有率都有大幅度的提升，“要么不做，要做就要做出色。”在這個發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，接力社的圖書已經(jīng)和正在形成特色，其中不少書已經(jīng)成為有市場影響力的品牌。 這四個版塊既體現(xiàn)了該社的競爭優(yōu)勢，同時(shí)又成了選題策劃的范圍，把非四大版塊選題攔截在出版社的門外。

為使出版社制定的有所為有所不為的戰(zhàn)略落到實(shí)處，該社制定了嚴(yán)格的選題論證制度，努力提高選題的策劃“含金量”和市場“命中率”。接力社的的選題通過率為6%，這在一般出版社是不可思議的，但在接力社已經(jīng)為大家所接受和認(rèn)可，成了出版社的法則。而且不論是社領(lǐng)導(dǎo)組的選題，還是編輯組的選題，都有在嚴(yán)格的選題論證中被刷掉的可能。

在選題的過濾和篩選中，該社首創(chuàng)的選題三級二次論證制，起了關(guān)鍵性的作用。在接力出版社，編輯要通過一個選題，要付出創(chuàng)造性的勞動，除了符合接力社既定的四大版塊，還必須具有比較明顯的暢銷或是常銷元素，能成功地說服大家，爭取到大多數(shù)人的“贊成票”。三級論證的第一級是編輯自己。要求編輯首先要了解市場，把握目標(biāo)讀者群的特定閱讀需求，并善于運(yùn)用相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括市場的顯現(xiàn)和潛在的需求、圖書的價(jià)位、包裝、宣傳、預(yù)計(jì)銷量、首印量等等，都需要在這個環(huán)節(jié)作出有理有據(jù)的評估。第二級是由編輯室主任組織的評估。第三級論證由出版社的選題論證小組把關(guān)。該小組由市場總監(jiān)主持，有出版社領(lǐng)導(dǎo)及發(fā)行部門、推廣調(diào)研部門、出版部門、財(cái)務(wù)部門的人員組成，與會人員從不同的角度對選題項(xiàng)目的可行性進(jìn)行多元論證。在整個論證過程中，出版社總編輯并沒有特殊的權(quán)利，也只是其中的一票，充分體現(xiàn)了科學(xué)論證面前人人平等的原則。

如果說三級選題論證是一般出版社的慣例，那么兩次選題論證則是接力社的“特產(chǎn)”。第一次論證，是指出版社在與作者或國外的版權(quán)代理人簽約之前的論證。在出版社，簽約就意味著出版社對選題項(xiàng)目投資的確認(rèn)，意味著出版社對選題投入的開始。選題一經(jīng)簽約，出版社就要承擔(dān)違約賠償?shù)呢?zé)任，如果沒看準(zhǔn)，簽約帶來的是出版社的賠償。第二次論證是圖書開印之前的論證。論證的重點(diǎn)是圖書第一次開印的具體數(shù)量。印多了，超過了市場的容量，造成不必要的積壓；印少了，不能保證供貨、鋪滿市場，會坐失商機(jī)。二次選題論證制度的建立，作為出版社選題決策鏈中的重要環(huán)節(jié)，對提高選題的單位“畝產(chǎn)”，起到了決定性的作用。

接力社的成功實(shí)踐表明，“傷其十指不如斷其一指”，讀者都是通過具體的圖書對出版社形成印象的。出版社品牌形象的建立，市場號召力的形成，讀者群的培育，也都是通過一本本的圖書取得的，尤其是通過一些有影響的暢銷書和常銷書取得的。有的出版社雖然每年也有一二百種圖書問世，但由于單位“畝產(chǎn)”甚低，發(fā)行量只有那么幾百、幾千冊，既無發(fā)行量可觀的暢銷書，也缺乏年年能重印的常銷書，基本上沒有產(chǎn)生什么市場影響，成了無效品種。出版界的圖書庫存為什么居高不下，一個主要原因，就是一些出版社實(shí)行的是“廣種薄收”，致使圖書市場圖書品種增加的速度，大大高于圖書銷售碼洋的增長。

從這個意義上說，出版社出版的圖書如果在市場上沒有銷路，無人問津，則無異于在制造精神廢品和文化垃圾，在浪費(fèi)寶貴的出版資源。通過加大選題的含金量，提高圖書的單位“畝產(chǎn)”，是轉(zhuǎn)變出版經(jīng)濟(jì)增長方式的有效途徑。

運(yùn)作機(jī)制創(chuàng)新：實(shí)行項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)制

出版社是人才密集、知識密集、信息密集的產(chǎn)業(yè)，出版社的核心競爭力不是資金，不是設(shè)備，而是編輯的創(chuàng)造力，是編輯的選題策劃能力。出版社的生產(chǎn)力發(fā)展水平，在很大程度上取決于出版社各種資源開發(fā)和利用的程度。為了更充分地挖掘出版社的資源潛力，實(shí)現(xiàn)出版社內(nèi)部資源的最優(yōu)化配置，接力社內(nèi)創(chuàng)造性地實(shí)行了項(xiàng)目主管制，為編輯最大限度地發(fā)揮聰明才智提供了平臺。即是把出版社的所有選題都分解為一個個具體的可實(shí)施的項(xiàng)目，把每個選題都當(dāng)作出版社投資項(xiàng)目來運(yùn)作，讓每個編輯都來當(dāng)項(xiàng)目主管，成為出版社的小管家，并把項(xiàng)目管理的成效與編輯的切身利益聯(lián)在一起，實(shí)行編輯的獎金與其所實(shí)施的項(xiàng)目效益掛鉤。由于獎金在出版社職工收入中占了絕大部分，編輯要取得更高的收入，必須盡心盡責(zé)地做好每個項(xiàng)目，盡可能地減少項(xiàng)目的支出，增加項(xiàng)目的收益，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目效益的最大化。

每個取得項(xiàng)目實(shí)施權(quán)的責(zé)任編輯就是項(xiàng)目主管，項(xiàng)目主管具有同等的權(quán)力，編輯擁有對整個項(xiàng)目實(shí)施的財(cái)權(quán)、人權(quán)和協(xié)調(diào)權(quán)。財(cái)權(quán)是指編輯可以在規(guī)定的范圍內(nèi)自主決定圖書宣傳營銷的費(fèi)用開支，對圖書選用的紙張等輔助材料提出建議。人權(quán)是指編輯可以在社內(nèi)或社外自主決定聘請的人選。協(xié)調(diào)權(quán)是指編輯可以根據(jù)圖書生產(chǎn)的需要，隨時(shí)召集出版社的印制、發(fā)行、市場調(diào)研人員等開會，研究解決圖書出版中存在的問題，而不必事先請示社領(lǐng)導(dǎo)。而這種協(xié)調(diào)權(quán)在出版社一般是由社領(lǐng)導(dǎo)作為的。

當(dāng)然，權(quán)力與責(zé)任是對應(yīng)的，編輯在被賦予權(quán)力的同時(shí)，也就意味著開始履行職責(zé)。項(xiàng)目主管的權(quán)力雖小，但責(zé)任并不輕，他要對一本書進(jìn)行全程策劃和各環(huán)節(jié)的操作與監(jiān)督執(zhí)行。從圖書的選題論證開始，到編校、設(shè)計(jì)、印制、宣傳推廣、銷售，這個過程中的每個具體操作步驟，項(xiàng)目主管都要拿出完整的策劃方案，一步一步地實(shí)施。項(xiàng)目主管作為出版社獨(dú)立的運(yùn)作主體，還要善于和設(shè)計(jì)、出版、發(fā)行等多個部門協(xié)調(diào)，確定書的設(shè)計(jì)風(fēng)格、定價(jià)和印量等事宜；項(xiàng)目主管還要把握書的上市時(shí)機(jī)，確定選用怎樣的宣傳分銷和促銷手段；圖書進(jìn)入市場以后，還要經(jīng)常地調(diào)查和了解這本書的市場銷售狀況、讀者反饋意見。如果需要加印，項(xiàng)目主管要提前作出計(jì)劃，交出版和發(fā)行部門論證和執(zhí)行，以保證市場供貨。一本書的銷售期可能是半年、一年，也可能是兩三年，但不管圖書的終極銷售期有多久，項(xiàng)目主管要一跟到底，而且要不斷地出新招，將他所主管的圖書賣得更多更好。

項(xiàng)目主管制在賦予編輯以更大權(quán)力的同時(shí)，也對編輯的素質(zhì)提出了更大的挑戰(zhàn)，要求責(zé)任編輯是復(fù)合型人才，編輯不但要有良好的學(xué)養(yǎng)，還要有商人的頭腦和素質(zhì)；不但要有文字駕馭能力，還要有公關(guān)協(xié)調(diào)能力；不但要有書稿加工能力，還要學(xué)會成本核算；不但要熟悉黨和國家有關(guān)出版工作的方針政策和管理法規(guī)，熟悉圖書編輯印刷加工流程的各個環(huán)節(jié)，還要對市場的變化具有敏感的觀察力和準(zhǔn)確的把握。他所考慮的，不僅僅是編書，還有出版營銷這個鏈條上的所有環(huán)節(jié)。這樣的編輯，雖然在要求上比較苛刻，但卻是現(xiàn)代出版事業(yè)所急需的，過去那種編完書稿就交給其他環(huán)節(jié)，不聞不問或者沒有能力去問的編輯，都面臨著轉(zhuǎn)型。

實(shí)行項(xiàng)目主管制之后，出版社的一個明顯變化，就是每一本書都有人關(guān)心，有人具體負(fù)責(zé)，有人實(shí)施管理，使每一本書都能順利地進(jìn)入生產(chǎn)流程。 項(xiàng)目主管制猶如一種粘合劑，把出版社的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)粘合在一起，使出版社的各種資源在市場化的配置中得到了最大限度的開發(fā)和利用。在傳統(tǒng)的編輯、印刷、發(fā)行人員各管一塊的情況下，編輯在圖書的運(yùn)作過程中遇到了問題或困難，只能通過社領(lǐng)導(dǎo)出面協(xié)調(diào)，而社領(lǐng)導(dǎo)的精力畢竟有限，不可能整天幫助協(xié)調(diào)，更不可能為每本圖書進(jìn)行協(xié)調(diào)，致使一些問題因得不到及時(shí)解決而影響了圖書出版的效益。現(xiàn)在將圖書產(chǎn)生的協(xié)調(diào)權(quán)賦予責(zé)任編輯，這樣既促進(jìn)了編、印、發(fā)各個環(huán)節(jié)的溝通，又使編輯、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)的資源得到了最大限度的開發(fā)和利用，圖書生產(chǎn)中的各種問題都能在各種形式的協(xié)調(diào)和溝通中得到及時(shí)而有效的解決。項(xiàng)目主管又好比是一副催化劑，促進(jìn)了編輯由單一的文字加工型編輯向復(fù)合型編輯的轉(zhuǎn)化，向市場操盤手的轉(zhuǎn)化。

(未完.待續(xù))