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說起超級(jí)女聲，必須從“美國(guó)偶像”電視真人秀說起：“美國(guó)偶像”是?？怂构驹谟?guó)系列電視節(jié)目“流行偶像(PopIdol)”的基礎(chǔ)上經(jīng)過改編推出的真人秀電視節(jié)日，開始于2002年。對(duì)于參賽人員來講說沒有任何門檻，只要是年齡在16歲到24歲的美國(guó)公民都可報(bào)名參加。這個(gè)節(jié)目自創(chuàng)辦以來一直是?？怂构镜氖找暦▽?，其冠軍獲得者的獎(jiǎng)品就是一紙演唱合約。節(jié)目播出4年來，雖然輿論也是褒貶不一，但始終受到了很高的關(guān)注。去年五音不全的華裔青年孔慶翔極具喜劇感的表現(xiàn)被評(píng)委嘲笑并被當(dāng)場(chǎng)淘汰，他卻以一句“我已經(jīng)盡力了，因此我不會(huì)有絲毫遺憾”一夜成名，不但贏得了美國(guó)觀眾的支持，還成功簽約發(fā)行了第一張專輯，他在唱片排行榜上的成績(jī)超過了包括馬友友、李玟在內(nèi)的所有華裔音樂人，也因此引發(fā)了世界各地關(guān)于偶像的討論，被稱之為“孔慶翔效應(yīng)”。

2003年，夏青策劃了有一定“美國(guó)偶像”風(fēng)格的“超級(jí)男聲”，在湖南省內(nèi)一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了《超級(jí)女聲》節(jié)目，因其在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度非常高之緣故，成為了2004年度備受關(guān)注的一種影視現(xiàn)象、娛樂現(xiàn)象、文化現(xiàn)象。2005年2月24日，國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道——湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭——蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，繼續(xù)將“超級(jí)女聲”進(jìn)行到底。就在過去的短短幾個(gè)月中，廣州、杭州、成都、鄭州、長(zhǎng)沙5個(gè)賽區(qū)，吸引了15萬余名報(bào)名選手直接參與，超過2000萬觀眾的持續(xù)關(guān)注。

可以說，超級(jí)女聲產(chǎn)生的時(shí)候，就是對(duì)社會(huì)慣常的一種質(zhì)疑和對(duì)抗，是對(duì)娛樂圈的一種突破，它直刺那種已經(jīng)成為“習(xí)慣”的娛樂審美標(biāo)準(zhǔn)，無門檻限制，“想唱就唱”，它相對(duì)明星偶像的制造，凸現(xiàn)出自己真實(shí)、平民的個(gè)性?！俺?jí)女聲”的火爆昭示著一檔平民電視娛樂節(jié)目的崛起，而它獨(dú)特的賽制和播出方式，也讓參賽者、評(píng)委甚至觀眾與媒體，都興奮地在節(jié)目中找到了屬于自己的位置，說到底，這是一場(chǎng)世俗的狂歡。

娛樂圈近年來嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使得廣大觀眾對(duì)于節(jié)目創(chuàng)新保持著“見異思遷”的渴望，在造星工業(yè)日益繁榮的今天，流水線包裝出來的明星越來越趨于同質(zhì)化，他們?cè)阽R頭前做著同樣的表情，說著同樣的話，擺著同樣的POSE，同樣的完美、同樣的光彩、但缺乏個(gè)性和真減，讓觀眾漸漸疏離，再加上明星們負(fù)面新聞層出不窮，這也讓將明星們視作榜樣的觀眾們有些沮喪，所以到頭來，觀眾倒寧愿看這些沒有經(jīng)過包裝的、最真實(shí)的“非偶像”。文化評(píng)論家肖鷹對(duì)此節(jié)目直接指出：“平民節(jié)目的火爆是反偶像時(shí)代到來的前奏。”“超級(jí)女聲”曾被某新銳雜志評(píng)選為“2004年度創(chuàng)意TV秀”，評(píng)審團(tuán)對(duì)其賦予這樣的評(píng)價(jià)：超級(jí)女聲，不是“超級(jí)女生”，一字之差，創(chuàng)意無限。假“造星”之名提供低門檻準(zhǔn)入以及爆發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，實(shí)是故意洋相百出的娛樂TV秀。創(chuàng)意點(diǎn)層出：透明互動(dòng)的選拔給予的觀眾信任、“殘忍冷酷”給予的無情快意、“自尊當(dāng)笑料”給子的熱評(píng)與熱播并在、最終遴選出來的燦爛前途給予的完美大結(jié)局效果。不專業(yè)而刻苦的選手、刻薄的評(píng)委與大眾娛樂形成收視鐵三角。它是“孔慶翔”效應(yīng)的中國(guó)延伸，作為“反偶像”類型節(jié)目在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意方式，標(biāo)志著電視娛樂進(jìn)入反偶像軌道。

從本質(zhì)上講，超級(jí)女聲是一個(gè)多方力量打造的一個(gè)娛樂產(chǎn)品，就是下面這樣一個(gè)簡(jiǎn)單游戲規(guī)則的制定變成了“超級(jí)女聲”這個(gè)“產(chǎn)品”的核心賣點(diǎn)：

第一、報(bào)名。不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性(沒有年齡上限，均可報(bào)名參加。16歲以下女性，報(bào)名時(shí)須有家長(zhǎng)(或臨護(hù)人)陪同前往。

第二、海選。與報(bào)名同步進(jìn)行；，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。

第三、淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過一段時(shí)間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽，“50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”——全部現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果、現(xiàn)場(chǎng)淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入決賽的6場(chǎng)選拔賽。

第四、優(yōu)勝者。主辦方會(huì)進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。

于是一個(gè)擁有一定“海外”模仿血統(tǒng)、形式新穎、參與度高的優(yōu)秀娛樂節(jié)目就誕生了，可以說它正是身逢其時(shí)，擁有了一個(gè)“好產(chǎn)品”面臨一個(gè)“好市場(chǎng)”的良好上市機(jī)會(huì)。而真正使得這樣一個(gè)產(chǎn)品熠熠發(fā)光的還是湖南衛(wèi)視在推廣、銷售這個(gè)“產(chǎn)品”時(shí)超前的品牌意識(shí)與整合思路。2005年的“超級(jí)女聲”在全國(guó)開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長(zhǎng)沙等五個(gè)賽區(qū)，五個(gè)賽區(qū)各有主題，讓“超級(jí)女聲”的品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)，選擇在中等城市來主辦，不但可以讓當(dāng)?shù)剡x手產(chǎn)生親切感，還由于這些城市的文化、娛樂內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，“超級(jí)女聲”很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵?、社?huì)新聞事件，造成全民性的關(guān)注熱潮。

“超級(jí)女聲”每個(gè)唱區(qū)的評(píng)選分為海選、50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5以及決賽6場(chǎng)選拔，從十強(qiáng)賽開始評(píng)委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則，10進(jìn)7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個(gè)選手，有兩個(gè)是因?yàn)榈玫降膱?chǎng)外觀眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬的“短信評(píng)委”淘汰；另外一個(gè)選于是在現(xiàn)場(chǎng)被31位大眾評(píng)審淘汰掉的。

“超級(jí)女聲”在晉級(jí)比賽中采取淘汰賽制的方式，初期的幾場(chǎng)淘汰賽中，被淘汰人數(shù)比通過人數(shù)更多，也就形成了所謂的“弱勢(shì)”群體概念。一次次的“待定”、“PK'(PK是playerkiller的英文縮寫，意思是游戲的雙方單挑，一方殺死另外一方)、“投票”，將比賽的殘酷性無限放大，觀眾很容易被喚起對(duì)弱勢(shì)群體的同情和關(guān)愛。另一方面，這些選手之所以被淘汰，之所以處于弱勢(shì)，是因?yàn)橛^眾發(fā)來支持她的短信數(shù)量少于其他選手，客觀上會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感——我可以決定誰贏，也可以決定誰輸。

與央視歷屆的各種比賽相比，“超級(jí)女聲”的各個(gè)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)直可以用“混亂”來形容。但恰好是這種“混亂”，形成了如此多地參與者與關(guān)注者，內(nèi)容的“大同小異”與形式上的“千差萬別”依然能夠形成更多、更為精彩的組合。

這檔節(jié)目在整合品牌資源方面的工作做得很有特點(diǎn)，企業(yè)從中找到了利潤(rùn)、電視臺(tái)從中找到了收視率、選手中從中找到了釋放青春夢(mèng)想的舞臺(tái)、觀眾從中找到了自我認(rèn)同，它吸引觀眾眼球的原因是多方面的，積極參與這個(gè)節(jié)目的參賽選手、親友團(tuán)、專家評(píng)審、觀眾評(píng)委也成為了這一“產(chǎn)品”的重要賣點(diǎn)。

看過“超級(jí)女聲”的人都在感慨，其實(shí)最精彩的部分在“海選”，其中對(duì)于評(píng)委的運(yùn)用及為“超級(jí)女聲”增加品牌分值是很成功的。類似于柯以敏和黑楠組成的“柯楠”評(píng)委組合對(duì)參賽選手及觀眾所形成的吸引也不可小視，甚至到了后半程，一部分觀眾并不是在看“超級(jí)女聲”，而是在關(guān)注這些個(gè)性評(píng)委與傳統(tǒng)評(píng)委有所差異的精彩表現(xiàn)，評(píng)委柯以敏的口頭禪：“答應(yīng)我，好嗎?你是最棒的!”和那句典型的中國(guó)式英語veryveryverygood!(非常非常非常好!)也成為全國(guó)觀眾茶余飯后的笑談，我們經(jīng)常在說，什么是十分較成功的品牌?就是組成品牌的要素都那么的不可或缺。所以試想，如果缺少了這樣個(gè)性表現(xiàn)的評(píng)委，“超級(jí)女聲”還是“超級(jí)女聲”嗎?

超級(jí)女聲把每個(gè)女孩心中藏著的夢(mèng)想直接放在她們家門口，她們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想?yún)①?，使?mèng)想釋放。這個(gè)節(jié)目是一個(gè)比賽，但不只是唱歌的比賽，評(píng)價(jià)每個(gè)選手的標(biāo)準(zhǔn)是綜合的，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)往往是感性的，它體現(xiàn)選手們的各種能力，這是一個(gè)能力的考驗(yàn)，也是一種挑戰(zhàn)，更是一種磨礪。你可以看到，就這么一群女孩，要時(shí)刻面臨挑剔、挖苦、揭短、落敗，而且落敗了還要面對(duì)鏡頭，向千萬人承認(rèn)自己的失敗，要學(xué)會(huì)噙著眼淚祝賀別人，安慰自己的親人和朋友，她們要把緊張和尷尬壓在心里，忍受著喜悅和失望的煎熬，學(xué)會(huì)坦然地接受任何無法預(yù)知的結(jié)果，有這一次經(jīng)歷就夠了，哪怕在海選階段就被淘汰了對(duì)她們來說也是非常寶貴的人生財(cái)富。正是由于這樣的原因，這樣的機(jī)會(huì)，與其說是明星夢(mèng)的誘惑，不如說是她們青春的釋放。正是由于這樣的原因，才使得比賽格外引人注目。

而超級(jí)女聲的主體，眾多的參賽選手和電視觀眾是節(jié)目重要的一環(huán)。在中國(guó)電視的發(fā)展史中，觀眾很長(zhǎng)一段時(shí)間屬于“板凳”，你有看的機(jī)會(huì)就是一種喜悅；又有一段時(shí)間，觀眾屬于盲目換臺(tái)的“遙控器”，你只能通過毫無目的的換臺(tái)發(fā)泄心中的不滿；進(jìn)入短信的時(shí)代，觀眾只看到電視主持人永遠(yuǎn)在呼喚別人的名字，于是萬里挑一的這種機(jī)會(huì)就被人牽強(qiáng)的稱為“互動(dòng)”。突然間，一群群長(zhǎng)的“千奇百怪”的臉龐在電視熒屏中飛揚(yáng)與晃動(dòng)，全國(guó)15萬多人和你抱著同樣的情緒直接走進(jìn)“超級(jí)女聲”的海選現(xiàn)場(chǎng)；你忽然又欣喜地通過小道消息得知，自己的形象要在電視頻道中播出，于是除了大院門口修車的老頭沒有通知外，你所有的親朋好友都守在電視機(jī)旁觀看了可能是你的1秒不到的鏡頭；你心又不甘，于是又積極報(bào)名想成為觀眾評(píng)委，好直接懲戒一下那些在你看來不怎么樣的主，可惜幸運(yùn)似乎總是沒有垂青你；于是你很想試試自己的短信能不能拯救10進(jìn)7中落淚的美女，結(jié)果你連發(fā)十五條手機(jī)短信竟然似乎發(fā)揮了神力，本已被淘汰的她順利進(jìn)入下一輪，你狂喜不已。這樣的情景描述在全國(guó)的很多地方同時(shí)發(fā)生著，特別是決賽階段，各位參賽選手都擁有自己的強(qiáng)大的FANS團(tuán)隊(duì)，他們自覺地把自己歸于某一團(tuán)隊(duì)之下，或自稱玉米(李玉春的歌迷)、或自稱筆筆(周筆暢的歌迷)、涼粉(張靚穎的歌迷)、盒飯(何杰的歌迷)，于是我們看到，各大城市最繁華的街道有他們?yōu)樽约盒闹械呐枷窭薄u旗吶喊的身影，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于超女的帖子也鋪天蓋地、親朋好友紛紛上陣，湖南長(zhǎng)沙大小賓館招待所全被這些狂熱的追星族們擠得水泄不通，正因?yàn)檫@個(gè)新星是他們自己親手造出來的，所以他們格外地真心、格外地投入，幾乎每個(gè)人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對(duì)象，或看、或評(píng)、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費(fèi)者從推銷的對(duì)立面拉進(jìn)參與的合作面，能有比這個(gè)更美妙的事嗎?我們需要承認(rèn)自己正在面臨一批無需認(rèn)可而自我認(rèn)可的群體，他們沒有盈利能力，卻有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；他們沒有很強(qiáng)的判別能力，卻有很強(qiáng)的跟風(fēng)能力：他們沒有欣賞別人的嗜好，自我中心是他們的天堂。這是一股不可小視的力量，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的聲勢(shì)浩大的倒柯(柯以敏)簽名就是這一力量有力的證明。

品牌故事的傳播也是一個(gè)重要因素，“超級(jí)女聲”的故事特別多，一方面的確是如此多的人參與其中，無風(fēng)也要起來三尺浪。另一方面組織者有意識(shí)的發(fā)掘、引導(dǎo)使得整個(gè)賽事都可以編本“故事會(huì)”了。從成都賽區(qū)黃薪的“我的家鄉(xiāng)并不美”的搞怪；到杭州賽區(qū)一個(gè)曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱；到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，一場(chǎng)沒完沒了的“秀”一直在持續(xù)、在延續(xù)，各種選手的故事、各粉絲團(tuán)的故事、各評(píng)委的故事，各種各樣真真假假的“內(nèi)幕”，幾乎很難有人知道下一刻可能會(huì)發(fā)生的故事是什么，而報(bào)紙電視的推波助瀾更是把這場(chǎng)狂歡推向娛樂的浪尖。在中國(guó)特殊的媒體環(huán)境中，其實(shí)并不見得大家認(rèn)為是新聞的東西就一定會(huì)有媒體報(bào)道，尤其像“超級(jí)女聲”本身就帶有很強(qiáng)的商業(yè)性，因此獲得更廣泛媒體的支持基本上成為現(xiàn)在諸多媒體都重點(diǎn)研究的問題。而今年“超級(jí)女聲”在與地方電視、平面媒體的整合與互動(dòng)方面做得十分優(yōu)秀，諸多媒體長(zhǎng)時(shí)間、多版面的關(guān)注使得這個(gè)耗時(shí)漫長(zhǎng)的活動(dòng)能夠持續(xù)的保持很強(qiáng)的關(guān)注度與新鮮感。以浙江為例，“超級(jí)女聲”節(jié)目首次在杭州開辦賽區(qū)，浙江的合作方為錢江都市頻道。湖南衛(wèi)視帶來了評(píng)委、節(jié)目模式和生產(chǎn)流程，錢江都市頻道負(fù)責(zé)具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現(xiàn)金來往。“超級(jí)女聲”節(jié)目由雙方以一對(duì)一的形式提供節(jié)目制作隊(duì)伍：錢江都市頻道的制作人員以《幸福雙響炮》欄目為班底，湖南衛(wèi)視的制作人員主要來自《音樂不斷》欄目。這種合作不僅交流了經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)大了影響，更主要是實(shí)現(xiàn)了參與方的多贏。因此如何在一個(gè)大的利益原則下，實(shí)現(xiàn)多重品牌相融共贏的局面無疑是對(duì)組織者智慧的一種考驗(yàn)。到了超級(jí)女聲的后期，每天翻開全國(guó)任何一份報(bào)紙，必定有超女的消息，這種大面積多角度的關(guān)注是娛樂界前所未有的。

一個(gè)成功的產(chǎn)品、一個(gè)優(yōu)秀的品牌、一套精彩的營(yíng)銷，怎么能夠不產(chǎn)生一份豐厚的利潤(rùn)回報(bào)?“超級(jí)女聲”給湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告價(jià)的雙雙飆升。由于“超級(jí)女聲”的播出時(shí)間絕大部分都設(shè)置在中午或下午，這個(gè)時(shí)段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視——索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，“超級(jí)女聲”白天時(shí)段收視份額最高值突破10％，居CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)官方網(wǎng)站資料，2005年“超級(jí)女聲”總決賽的廣告報(bào)價(jià)為15秒插播價(jià)11．2萬元；而央視一套的3月報(bào)價(jià)，最貴的電視劇貼片的15秒價(jià)也只有11萬。通過“超級(jí)女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級(jí)衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。

同時(shí)“超級(jí)女聲”在短信等衍生收益上也給主辦方帶來豐厚的回報(bào)。在賽制的設(shè)置上，湖南衛(wèi)視規(guī)定，唱區(qū)選拔進(jìn)入前十名后，比賽結(jié)果交由場(chǎng)外觀眾短信投票決定。以發(fā)送一條短信1元計(jì)，湖南衛(wèi)視需要向移動(dòng)與聯(lián)通付15％到20％的費(fèi)用，另付0．8％的頻道占用費(fèi)。由于湖南衛(wèi)視已與某網(wǎng)站合作，擁有SP資格，不需要另外向SP運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)，余下的收入可歸自己。組織者單此一項(xiàng)可從短信收費(fèi)中獲利數(shù)千萬元。

最近一段時(shí)間，可能令人犯酸的人與事的確不少。“超級(jí)女聲”火了，據(jù)說很多人在一些場(chǎng)合也表示了強(qiáng)烈或委婉的不滿，這甚至包括東方衛(wèi)視的“萊卡我行我秀”及央視的“夢(mèng)想中國(guó)”的部分情緒激動(dòng)者，一句句“黎叔很生氣，后果很嚴(yán)重”仿佛成了口頭禪。而更有道貌岸然者舉出萬人逃課參加超女海選作為批評(píng)其存在的理由，他們不去從根本上找找現(xiàn)在教育體制存在的缺陷，而是把它作為一件武器，明眼人一看就明白：山寨舉起杏黃旗，大內(nèi)高逑開始著急了!但是沒有辦法，這就是現(xiàn)實(shí)，自己沒有辦法，怎么能怪有人沖進(jìn)來呢?超級(jí)女聲沒有人為地貼上官方的標(biāo)簽，而是把它作為一個(gè)娛樂產(chǎn)品做得那么徹底，這才是需要我們很多電視人不斷思考并學(xué)習(xí)的地方?！俺?jí)女聲”整體在營(yíng)銷方面的亮點(diǎn)很多，我們不妨通過支離破碎的信息串起一個(gè)沒有形成在紙面完整的計(jì)劃、但卻是在實(shí)際操作中相互交映的閃光點(diǎn)。

當(dāng)然對(duì)于湖南衛(wèi)視的犒勞，是大家承認(rèn)她越來越具有全國(guó)性媒體的風(fēng)范了，更令人高興的是，一個(gè)獨(dú)立、具有生命的新品牌“超級(jí)女聲”正在茁壯成長(zhǎng)。同時(shí)，贊助企業(yè)、合資公司、獲勝選手、合作媒體都從這樣一個(gè)成功的賽事中分享了屬于自己的豐厚奶酪。當(dāng)然活動(dòng)的參與者、觀看者也都取得自己想要獲得的那份努力過的無悔以及輕松業(yè)余生活簡(jiǎn)單需求的滿足，可以說，這是一場(chǎng)選手、觀眾、媒體、企業(yè)多贏的世俗的狂歡。

(責(zé)編/孫建新)