王錫俊　楊堅爭

顧客體驗日益成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭重點(diǎn)，很多公司都試圖建立比以往更為強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。隨著用戶對應(yīng)用程序的復(fù)雜性要求日增，現(xiàn)在的web應(yīng)用程序很難完全滿足復(fù)雜的應(yīng)用。用戶與今天中等復(fù)雜程度的web應(yīng)用程序交互時，其體驗并不能令人滿意，這使得公司錯失了大量的潛在顧客。為了解決web模型缺少復(fù)雜的用戶交互、難以建立豐富應(yīng)用等問題，出現(xiàn)了一種新型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序架構(gòu)——Rich Internet Application（簡稱RIA）。

RIA的基本理念

計算機(jī)應(yīng)用架構(gòu)發(fā)展歷程

計算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)架構(gòu)發(fā)展過程中，經(jīng)歷了幾次重要改變。在此過程中，客戶端的表現(xiàn)功能有起有落（參見圖1），這一過程從大型機(jī)開始，到RIA的出現(xiàn)為止。

橫軸表示系統(tǒng)的豐富性（操作界面、系統(tǒng)功能等），縱軸表示系統(tǒng)的應(yīng)用廣泛性（系統(tǒng)的使用范圍）。RIA最大程度地結(jié)合了廣泛性和豐富性。

RIA的基本理念

傳統(tǒng)基于HTML的web的架構(gòu)缺少功能強(qiáng)大的客戶端，所以網(wǎng)站內(nèi)容的表現(xiàn)形式以及網(wǎng)站與用戶的交互功能被約束在一個狹窄的范圍之內(nèi)。RIA具有相對功能強(qiáng)大的客戶端描述引擎[1]，它能夠提供內(nèi)容密集、響應(yīng)速度快和圖形豐富的用戶界面。

簡單地來說，RIA就是將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與傳統(tǒng)的桌面應(yīng)用程序結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序具有界面豐富、交互性強(qiáng)、反映迅速等優(yōu)點(diǎn)。

RIA使用的主要技術(shù)

目前可以用來建立富互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序的技術(shù)主要有以下幾種：

（1）Macromedia Flash和Flex。Flash是一個已經(jīng)成熟的商業(yè)產(chǎn)品，它可以在Web網(wǎng)頁中引入交互式的圖形界面。Flex產(chǎn)品對Flash增加了一個XML描述語言，使得可以編譯用戶界面，并且能夠用Flashplayer來隨時進(jìn)行描述。

（2）Java。Java功能非常強(qiáng)大，一些相當(dāng)復(fù)雜的客戶端應(yīng)用程序都是用Java編寫的。使用Java建立富客戶端程序的主要缺陷是它的復(fù)雜性以及需要安裝過于龐大的描述引擎。

（3）Oracle Forms用來構(gòu)建以數(shù)據(jù)庫為中心的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)的一個成熟的商品化產(chǎn)品。它可以與Oracle數(shù)據(jù)庫和Oracle平臺的其他部分及企業(yè)管理器緊密集成，并廣泛支持對國際化，創(chuàng)建以數(shù)據(jù)為中心應(yīng)用程序效率極高。其主要缺點(diǎn)是，進(jìn)行Web部署需要獲得Oracle應(yīng)用服務(wù)器的使用許可。

為什么要使用RIA

數(shù)據(jù)調(diào)查公司IDC對電子消費(fèi)者調(diào)查訪問結(jié)果顯示，61% 的西歐受訪者同意在互聯(lián)網(wǎng)上很難尋找產(chǎn)品，同時有超過60% 的受訪者都曾因線上購物時的“不良”經(jīng)驗而失去信心。該訪問調(diào)查的結(jié)論是，如要提高互聯(lián)網(wǎng)購物實際交易比例的話，大多數(shù)的購物網(wǎng)站必須加以簡化網(wǎng)站導(dǎo)航和體驗。

網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客體驗的重要性

消費(fèi)是一個過程，“體驗”是顧客在消費(fèi)過程中的感受。消費(fèi)“體驗”將長時間保留在顧客的記憶當(dāng)中，良好的顧客體驗有助于提高顧客的忠誠度，相反，糟糕的體驗會讓顧客放棄原來的選擇。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，顧客可以很方便地在商家之間跳轉(zhuǎn)，并且?guī)缀鯖]有任何成本。一個給顧客帶來較差體驗的網(wǎng)站往往會讓顧客失去信心，一份對網(wǎng)上顧客的調(diào)查報告指出，當(dāng)對正在瀏覽的網(wǎng)站不滿時，有66%的人會立刻轉(zhuǎn)向其它同類網(wǎng)站。

RIA可以解決現(xiàn)有web應(yīng)用程序在顧客體驗上存在的不足

基于HTML的應(yīng)用程序之所以變得流行是由于應(yīng)用系統(tǒng)的部署成本低、結(jié)構(gòu)簡單，且HTML易于學(xué)習(xí)和使用。很多用戶和開發(fā)人員都樂于放棄由桌面計算機(jī)帶來的用戶界面改進(jìn)，來實現(xiàn)對新數(shù)據(jù)和應(yīng)用系統(tǒng)的快速訪問。但是，某些應(yīng)用系統(tǒng)并不完全適合采用HTML技術(shù)。復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng)可能要求多次提取網(wǎng)頁來完成一項事務(wù)處理，在某些領(lǐng)域中，如在線訂購或在線配制產(chǎn)品，這往往導(dǎo)致交互效率低得無法接受，顧客在這種不良好的體驗中往往會放棄原先的購買打算。

如果使用RIA，將會有很大改觀。讓我們構(gòu)想有這樣的一個訂購系統(tǒng)，所有的操作都可以在一屏中輕易完成，用戶可以很自由地配置自己所需要的產(chǎn)品，用戶的每步操作都能夠立刻得到回應(yīng)，如即時顯示產(chǎn)品的外觀、價格、庫存情況等，并且他們看到的產(chǎn)品也能夠立刻下訂單購買，不會在最后環(huán)節(jié)才發(fā)現(xiàn)必須回到前面的步驟修改某個選項，這種更加人性化的訂購系統(tǒng)給帶將給用戶完全不同的體驗，交易行為則更容易發(fā)生。

RIA可以提供更好的顧客體驗，并幫助企業(yè)獲利。

RIA改善了與顧客的交互過程

對顧客來說來說，如果訂購產(chǎn)品需要跳轉(zhuǎn)很多個頁面無疑會讓人感覺煩瑣而枯燥，很可能半途就會放棄購買。RIA改善了與顧客交互的界面和流程，使得顧客能夠更方便快捷地完成訂購。

2.RIA為顧客提供了更多產(chǎn)品的選擇

一個網(wǎng)站能否吸引瀏覽者并最終引至購買，有個很重要的因素就是所羅列產(chǎn)品的豐富程度。傳統(tǒng)的web應(yīng)用通常只能夠?qū)⒂邢薜漠a(chǎn)品展示出來供顧客選擇。例如出售茶杯的網(wǎng)站上通常只展示某個型號某一種顏色的圖片，其他顏色的就只能憑想像，這會使得顧客在買與不買之間猶豫不決。

使用RIA可以為企業(yè)部署一個優(yōu)秀的產(chǎn)品配置系統(tǒng)，顧客可以自由地選擇他們要購買的產(chǎn)品的屬性并立即得到最終效果，顧客可以對所有產(chǎn)品有很直觀的感受，并感覺他們選擇的余地擴(kuò)大了，從而購買的可能性也增大了。

3.顧客更加注重“體驗”

如今的顧客愿意花更多的錢和精力在一個愉快“體驗”上。比如看電視轉(zhuǎn)播足球比賽的時候，很多人愿意到酒吧與其他球迷一起吶喊助威。與在家看比賽相比，到酒吧消費(fèi)的成本要高的多，但是由于可以獲得一個更為良好的體驗，所以很多人認(rèn)為這個花費(fèi)是值得的。

企業(yè)花在提高顧客體驗上的成本要比顧客得到更好體驗愿意付出的費(fèi)用要低，提高顧客體驗?zāi)軌蜃屍髽I(yè)獲利更多。

RIA在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用的效果

RIA可以幫助企業(yè)在至少兩個方面改善顧客在網(wǎng)站上的體驗。一種是讓顧客的購物流程更加順暢，比如縮短搜索、等待的時間，減少無效信息數(shù)量等。另一種是徹底改變以往的互動過程，讓顧客能夠更加個性化地配置自己的商品，并即時得到其欲購買商品的最終效果。

下面兩個成功的案例反映了將RIA運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營銷中的實際效果。

案例一：BROADMOOR 酒店的單窗口（OneScreen）預(yù)定系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用于預(yù)定酒店已經(jīng)非常普遍。網(wǎng)絡(luò)也是酒店最便宜的銷售渠道。問題是，在把顧客引入網(wǎng)站后，還必須確保顧客能夠完成預(yù)定手續(xù)。如今，大多數(shù)酒店在線預(yù)定系統(tǒng)使用的是傳統(tǒng)的多頁面多步驟提交方式。這種方式往往會給顧客不太良好的體驗，顧客可能在訂購的中途，被迫重復(fù)整個過程。

BROADMOOR設(shè)計了新的RIA預(yù)定系統(tǒng)。它提供了一個更為簡潔、清楚、易用的預(yù)定步驟，并且整個過程在同一個窗口（OneScreen）內(nèi)進(jìn)行。OneScreen 通過一個區(qū)分成三個部分的互動屏幕來表達(dá)有關(guān)旅店的信息（參見圖5）。

用戶可以立刻看見在一個部分所作的更改對其它兩個部分的效果。舉例說，更改房間類型將改變顯示在日歷上的房間收費(fèi)。一個彈出視窗立刻便可通知用戶有關(guān)無空房的日期、房間收費(fèi)更改、最低住宿日數(shù)以及遺漏的信息以便它可以立即作出更正。

OneScreen RIA為酒店帶來了巨大的收益。據(jù)Webvertising 的旅館顧客報道，從HTML界面轉(zhuǎn)到OneScreen界面后，網(wǎng)上預(yù)定數(shù)量增加了89%。并且平均轉(zhuǎn)換率（瀏覽者變?yōu)橘徺I者）比HTML界面的2.3%增加了將近一倍。這個案研究說明了，對于旅館，采用RIA來改變用戶體驗可以帶來非常顯著的效果。

案例二：MINI USA 的產(chǎn)品配置系統(tǒng)

產(chǎn)品配置是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序中最重要的部分之一，它需要允許顧客自由地配置自己想要購買的產(chǎn)品。在網(wǎng)上定制產(chǎn)品的時候，顧客經(jīng)常會遇到一些的困難，比如無法看到他們所定制產(chǎn)品的最終效果，或者到最后的階段才被告知某些配置上有沖突，必須返回到以前的步驟重做一遍。當(dāng)遇到這些情況的時候，顧客往往會因為看不到最終效果或者因操作步驟過于煩瑣而在猶豫之中放棄購買。RIA可以解決這些問題，使用RIA設(shè)計的網(wǎng)站幫助MINI USA汽車在沉寂了三十五年之后重新進(jìn)軍美國市場，并獲得成功。

MINI USA的網(wǎng)站充分展示了品牌朝氣蓬勃的特征，同時完美呈現(xiàn)了其核心精神——熱愛自由、冒險和自我表現(xiàn)。它容許顧客通過一個簡單、非線性的五個步驟過程來定制個人MINI，如定制車頂圖案、車輪、配件等等，并且它的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)確保一切事物都可以在一頁內(nèi)觀看得到。用戶可以準(zhǔn)確的看見他們將要購買的汽車，并且顧客在每一個步驟都可以知道所作出的配置選擇對價格造成的影響。這種基于規(guī)則的結(jié)構(gòu)可以確保每一配置都可以實際購買到。一旦用戶完成了汽車的配置后，他們可以為它命名、保存起來、計算收費(fèi)，同時也可以輕易地將配置訂單送往MINI 代理商或發(fā)送給友人。

RIA網(wǎng)站改進(jìn)了MINI的商業(yè)模型。公司在2002年已擁有十五萬兩千名注冊者，并有73%的新注冊者配置了MINI。平均每人配置了1.48輛MINI然后發(fā)送給朋友，產(chǎn)生了巨大的廣告效應(yīng)。MINI網(wǎng)站成為代理商最大的客戶線索提供者，平均每月為每家代理商提供60個線索，占總線索量的50%。從實際業(yè)務(wù)量上看，MINI的2002年零售額增加了25%，從兩萬輛增加到了兩萬五千輛，RIA的應(yīng)用使的MINI的網(wǎng)絡(luò)營銷取得了巨大成功。MINI的案例體現(xiàn)了RIA應(yīng)用于網(wǎng)上產(chǎn)品配置上的巨大優(yōu)勢。