吳世建

2004年，幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都感受到了深冬的徹骨之寒，在經(jīng)過了幾年的高歌猛進(jìn)之后，第一次真正嘗到了失敗的滋味，整個(gè)行業(yè)集體陷入了低迷。從誕生以來，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)在短短幾年之內(nèi)經(jīng)歷了一次過山車式的大起大落。

兵敗2004

2003年，國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率曾一度達(dá)到了55%，但到2004年1月就降到了50.1%，到2004年9月份，這個(gè)數(shù)字已下降為48.7%，這種滑坡的局面在整個(gè)2004年都在延續(xù)。除了整體份額外，大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商的營業(yè)額、利潤也呈下滑趨勢(shì)。幾家國產(chǎn)手機(jī)上市公司的2004年中報(bào)顯示，業(yè)務(wù)收入都在急劇萎縮：波導(dǎo)股份上半年實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)收入46.58億元，同比減少19.2%；TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入35.9億元，同比減少30%；深康佳實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)收入20.8億元，同比減少4.5%；夏新電子手機(jī)業(yè)務(wù)收入22.29億元，同比減少10.39%；中科健實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)收入10.39億元，同比下降18.60%；南京熊貓實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)僅為9.37億元，同比減少24.40%。

而到了第三季度，手機(jī)類上市公司頹勢(shì)有增無減，中科健第三季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)的利潤總額為負(fù)4612萬元，比去年同期下降660%；主營業(yè)務(wù)收入15.22億元，同比下降20%。夏新電子今年7月至9月財(cái)報(bào)顯示，公司僅實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入9.32億元，同比下降44%，虧損高達(dá)4100多萬元。

而這還不是2004年國產(chǎn)手機(jī)潰敗的全部內(nèi)容，2004年12月，連續(xù)發(fā)生在國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域的幾件大事為這種潰敗增添了鮮活而殘酷的注釋。

12月初，靠貼牌南京熊貓進(jìn)入手機(jī)市場、并一度排入前十位的上海易美，由于資金鏈及產(chǎn)品質(zhì)量等問題，宣布正式退出通訊行業(yè)，并拖累熊貓陷入巨額債務(wù)糾紛。這是國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)以來，第一個(gè)被清洗出局的手機(jī)企業(yè)，但絕對(duì)不會(huì)是最后一個(gè)。隨著市場的進(jìn)一步整合集中，還會(huì)有一大批國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)會(huì)成為易美的難兄難弟。

幾乎就在易美出局的同時(shí)，曾經(jīng)位列國產(chǎn)手機(jī)三甲之列的中科健也由于財(cái)務(wù)危機(jī)不得不轉(zhuǎn)手廣州鷹泰，郝建學(xué)巧妙地交出了這個(gè)燙手的山芋。

12月20日，TCL通信總裁萬明堅(jiān)“因病辭職”，而真正的原因則是連續(xù)7個(gè)月手機(jī)銷量大幅下滑，在此后不久，TCL集團(tuán)總裁李東生在接受媒體采訪時(shí)也坦承，萬明堅(jiān)的辭職與手機(jī)業(yè)務(wù)業(yè)績不佳直接相關(guān)。

短短一個(gè)月內(nèi)，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)就遭遇了3次強(qiáng)地震。慘淡出局、被迫轉(zhuǎn)讓、黯然下課，國產(chǎn)手機(jī)用這樣三個(gè)尷尬的故事告別了2004年，并將低迷的局面帶入了2005年?！皣a(chǎn)手機(jī)冬天來了不是危言聳聽?！?中國聯(lián)通市場部副總經(jīng)理于英濤做此表態(tài)。

根據(jù)國產(chǎn)手機(jī)的整體表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)市場份額大幅下滑的趨勢(shì)在2005年將會(huì)更加明顯，并有可能延續(xù)到整個(gè)2005年的上半年，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的大洗牌在所難免。

“國產(chǎn)手機(jī)要走出當(dāng)前的困境，至少還需要三、四年的時(shí)間?！比f明堅(jiān)在“辭職”前夕曾對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的前景做此判斷。

2004年，國產(chǎn)手機(jī)的關(guān)鍵詞定位成了“慘敗”。而在接受慘敗局面的同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)要想在以后的競爭中扭轉(zhuǎn)敗局，將不得不面對(duì)這樣一個(gè)問題：為什么一年前還風(fēng)光無限，所向披靡，現(xiàn)在卻集體出現(xiàn)了低迷狀態(tài)？國產(chǎn)手機(jī)，到底輸在了哪里？

本土優(yōu)勢(shì)喪失

與國產(chǎn)手機(jī)的頹勢(shì)形成鮮明對(duì)比的，是幾大手機(jī)洋品牌的上佳表現(xiàn)。經(jīng)過了幾年的防守以后，諾基亞、摩托羅拉等國際手機(jī)巨頭終于在2004年開始了瘋狂的反攻，重新奪回了曾一度被國產(chǎn)手機(jī)品牌染指的三甲位置，連一年前還名不見經(jīng)傳的索尼愛立信都在市場占有率的排行榜上搶到了一席之地。

于英濤認(rèn)為，國產(chǎn)手機(jī)在國內(nèi)市場占有率的下降與國外品牌在2002和2003年努力揚(yáng)長補(bǔ)短有很大關(guān)系。在這兩年中，國外品牌的兩大弱勢(shì)—管理成本及二類以下城市的渠道能力，均得到大大增強(qiáng)，并已經(jīng)可以跟部分國內(nèi)品牌相抗衡。

相對(duì)于國際廠商而言，國產(chǎn)手機(jī)的真正優(yōu)勢(shì)在于對(duì)中國本土的了解，無論在渠道經(jīng)營上還是在對(duì)消費(fèi)者購買心理的把握上都更勝一籌。夏新副總裁黃愛平在接受記者采訪時(shí)曾表示：“在與洋品牌的同場競技中，國產(chǎn)手機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，就在于對(duì)本土客戶需求和使用習(xí)慣的準(zhǔn)確理解與把握?！?/p>

雖然在技術(shù)與服務(wù)等方面都占據(jù)著顯著的優(yōu)勢(shì)，但由于本土化程度不高，對(duì)中國市場的復(fù)雜性缺乏了解，國外廠商一度連連敗退。因缺乏對(duì)中國消費(fèi)者的理解，西門子時(shí)尚系列手機(jī)敗走麥城，諾基亞忽視翻蓋手機(jī)而導(dǎo)致市場份額大幅下降。

在接受了一系列的慘痛教訓(xùn)之后，國外廠商從與國產(chǎn)手機(jī)的競爭中學(xué)會(huì)了更中國化的操作方式。諾基亞大中國區(qū)高級(jí)副總裁趙科林就表示，從國產(chǎn)手機(jī)同行那里學(xué)到了很多東西，讓諾基亞更深入地了解中國消費(fèi)者的需求。國外廠商開始調(diào)整其在中國的策略，用更本土化的方式來參與競爭，這一招直接點(diǎn)中了國產(chǎn)手機(jī)的命門。

在2002年前，諾基亞一貫實(shí)行全球化統(tǒng)一戰(zhàn)略，堅(jiān)持只有在預(yù)計(jì)一款產(chǎn)品銷量達(dá)到200萬臺(tái)時(shí)才出貨，因此，諾基亞在中國發(fā)布的手機(jī)每年不多于5款。2002年，諾基亞卻大幅度加快新品推出速度，創(chuàng)新高地在中國發(fā)布了23款新產(chǎn)品。而僅2004年上半年，諾基亞便推出了20多款新手機(jī)。而且手機(jī)的外型也一改以往的單調(diào)，變得豐富多彩，甚至連原來無論如何也不做的折疊手機(jī)都在中國市場上出現(xiàn)。

渠道是國產(chǎn)手機(jī)迅速崛起的首要功臣，省級(jí)總代理往下延伸的做法將其品牌覆蓋直接達(dá)到了三、四級(jí)城市。但這種優(yōu)勢(shì)并不能保持長久，跨國公司很快就復(fù)制并深化了其在渠道上的一系列做法。

2002年6月，諾基亞對(duì)在中國的銷售渠道進(jìn)行了一場大變革，在原來7家全國總代理的基礎(chǔ)上發(fā)展出幾十家省級(jí)代理，將銷售渠道延伸到三、四級(jí)城市。

另一方面，國內(nèi)手機(jī)銷售渠道也發(fā)生了變化，迪信通、協(xié)亨等手機(jī)專賣連鎖店迅速發(fā)展，并成為手機(jī)銷售的主要力量。加上國美、蘇寧等大型零售終端的崛起，改變了原有的銷售路徑，進(jìn)一步弱化了國產(chǎn)手機(jī)在渠道上的優(yōu)勢(shì)。

2002年，諾基亞開始向國美等大型零售終端提供直供服務(wù)。2003年5月，諾基亞同迪信通華東區(qū)簽訂了直供協(xié)議，迪信通可以享受同蜂星等全國總代理商一樣的優(yōu)惠政策，可直接從廠商提貨。渠道的扁平化使諾基亞馬上就扭轉(zhuǎn)了在中國的不利局面，市場占有率以非?？斓乃俣鹊玫教嵘?/p>

在瓦解國產(chǎn)手機(jī)競爭優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，國外廠商也加大了對(duì)自身原有的技術(shù)等方面優(yōu)勢(shì)的鞏固，在中國市場的研發(fā)投入不斷增長，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的進(jìn)一步本土化。

摩托羅拉面向中國的產(chǎn)品已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了本土化，2003年，其在中國發(fā)布的10余款新機(jī)型中，有7款在中國研發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)。2004年，摩托羅拉宣布將在北京建成摩托羅拉的全球研發(fā)基地，把技術(shù)核心部分放在中國。

西門子首席執(zhí)行官皮耶表示，西門子的目標(biāo)是在3年內(nèi)把其在中國的市場占有率翻一番，回到2002年10%的水平。而其實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式將是推出迎合中國消費(fèi)者口味的手機(jī)產(chǎn)品。為此，西門子決定在2005年年底，把在中國的手機(jī)研發(fā)部門的員工人數(shù)增加一倍，其針對(duì)的市場用意不言自明。 三星一口氣發(fā)布了5款滑蓋機(jī)型，涵蓋CDMA與GSM，其中不乏最熱門的百萬像素手機(jī)精品。

隨著洋品牌中國本土化的策略日益明顯，國產(chǎn)手機(jī)在渠道、價(jià)格、消費(fèi)心理等方面的本土優(yōu)勢(shì)幾乎被消耗殆盡。在技術(shù)瓶頸難以突破之前，只能陷入被動(dòng)挨打的局面。

核心技術(shù)缺乏

缺少核心技術(shù)一直是國產(chǎn)手機(jī)的“硬傷”，這種硬傷終于在2004年開始發(fā)作。

趙科林認(rèn)為：如果國產(chǎn)手機(jī)要取得更大的發(fā)展，在全球的舞臺(tái)表現(xiàn)自己，需要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)力量，開發(fā)具有創(chuàng)新技術(shù)的新產(chǎn)品。

其實(shí)，國產(chǎn)廠商早就明白了這一點(diǎn)，萬明堅(jiān)就曾經(jīng)表示：“核心技術(shù)和品牌影響力是國產(chǎn)廠商最大的軟肋。只有兩手聯(lián)動(dòng)，國產(chǎn)廠商才能真正與洋品牌叫板。”夏新電子股份公司總裁李曉忠也承認(rèn)，缺乏核心技術(shù)是國產(chǎn)手機(jī)的短板。

此前，國產(chǎn)手機(jī)廠商一直采取迂回的策略，用外型和品牌策略小心翼翼地繞開了技術(shù)這道傷口，很多國產(chǎn)手機(jī)廠商忽略了技術(shù)研發(fā)，而是聘請(qǐng)形象代言人，走品牌戰(zhàn)略的路子，在產(chǎn)品線布局上，走低端路線。

國產(chǎn)手機(jī)出現(xiàn)的前幾年，市場完全被國外品牌掌控，競爭環(huán)境相對(duì)寬松。另一方面，諾基亞、摩托羅拉等國際品牌將業(yè)務(wù)重心片面地放在了利潤相對(duì)較高的高中端產(chǎn)品上，對(duì)低端市場重視程度不夠。這為國產(chǎn)手機(jī)留下了可以利用的發(fā)展空間，利用這個(gè)缺口，國產(chǎn)手機(jī)從國際品牌眼皮底下突然殺了出來，打了對(duì)方一個(gè)措手不及。在很長的一段時(shí)間里，國內(nèi)手機(jī)市場出現(xiàn)了“洋品牌固守高端，國產(chǎn)手機(jī)主攻低端”的平行競爭格局。

進(jìn)入2004年，國外手機(jī)開始大舉反攻。首先在價(jià)格上進(jìn)行了調(diào)整，此前，1000元以下的市場幾乎看不到國外手機(jī)的身影，但到了2004年，幾大國外廠商都頻頻推出價(jià)格為幾百元的手機(jī)，不僅品種多，而且質(zhì)量很好。在高端方面，諾基亞、摩托羅拉等國際大廠商不乏做工精美、功能新穎的產(chǎn)品。在國產(chǎn)手機(jī)咄咄逼人的強(qiáng)攻下，國外廠商被迫完善了高中低端的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致在中低端市場上，國產(chǎn)手機(jī)不得不與幾大國際品牌進(jìn)行正面交鋒。幾大國際品牌憑借品牌、技術(shù)等方面的固有優(yōu)勢(shì)，結(jié)合逐漸完善的渠道和品種布局，全力搶占一直由國產(chǎn)手機(jī)主導(dǎo)的低端市場。兩相對(duì)比，國產(chǎn)手機(jī)明顯處于劣勢(shì)，消費(fèi)者的選擇自然會(huì)傾向國外手機(jī)。

而另一方面，雖然國產(chǎn)手機(jī)對(duì)于利潤較高的高端市場一直虎視眈眈，但由于缺少核心技術(shù)的支持，只能是有心無力。2003年，國產(chǎn)手機(jī)達(dá)到顛峰狀態(tài)時(shí)，曾紛紛表示將進(jìn)軍高端市場，但最后都是“雷聲大，雨點(diǎn)小?！?/p>

有市場分析人士曾表示：如果國產(chǎn)手機(jī)沒有技術(shù)障礙，能夠成功切入高端市場，即使不能獲得預(yù)期的利潤回報(bào)，但起碼可以牽制幾大國際品牌，迫使其不敢將產(chǎn)品線毫無顧忌地向低端市場延伸。

除了戰(zhàn)略布局受到制約外，核心技術(shù)缺乏也直接造成了國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量問題居高不下。甚至出現(xiàn)了國產(chǎn)化程度越高，質(zhì)量問題越大的尷尬局面。在某國產(chǎn)知名手機(jī)論壇上，幾乎所有的留言都在譴責(zé)質(zhì)量和售后服務(wù)的問題，而且這些問題很難得到解決。消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的信心受到了嚴(yán)重打擊。國內(nèi)某知名網(wǎng)站一項(xiàng)名為“你認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)最大問題在哪里？”的調(diào)查結(jié)果顯示，在參與投票的472人中，有321人選擇了“產(chǎn)品質(zhì)量不行，應(yīng)該抓研發(fā)”，占到總投票人數(shù)的68%。而在另一知名網(wǎng)站關(guān)于購買國產(chǎn)手機(jī)的理由的調(diào)查中，有超過40%的選擇了支持民族品牌，同樣表現(xiàn)出了對(duì)國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品本身信心的不足。

目前中國的手機(jī)消費(fèi)群體已經(jīng)開始成熟化，由最初的感性選擇標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變到了理性的“實(shí)用”主義，產(chǎn)品質(zhì)量取代了以前的造型和概念等因素，重新成為了購買時(shí)首要的標(biāo)準(zhǔn)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過60%的手機(jī)用戶將“質(zhì)量”當(dāng)成購買手機(jī)的主要考慮因素。這意味著，國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量問題開始全面爆發(fā)，并已經(jīng)影響到了其產(chǎn)品的銷售。

有媒體引用一位原國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)銷商的話表示：“很多消費(fèi)者第一次購買國產(chǎn)手機(jī)的原因，大都是看好了它的外觀和誘人價(jià)格。但當(dāng)這些消費(fèi)者屢屢遭受手機(jī)質(zhì)量問題的困擾之后，他們對(duì)某一品牌甚至全部品牌的國產(chǎn)手機(jī)都產(chǎn)生了質(zhì)量質(zhì)疑，進(jìn)而開始回避會(huì)引起種種不便、不滿或麻煩的國產(chǎn)手機(jī)，同時(shí)會(huì)向身邊潛在的消費(fèi)者道出自己的苦衷，給整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)廠商帶來前所未有的信任危機(jī)。由于國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量差的過多，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)手機(jī)的整體形象有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。不管國產(chǎn)手機(jī)怎么降價(jià)，外觀如何美觀，不少消費(fèi)者在更換手機(jī)的時(shí)候都不會(huì)考慮國產(chǎn)手機(jī)了?！?/p>

一項(xiàng)手機(jī)潛在用戶的調(diào)查資料也表明，70%的用戶選擇進(jìn)口手機(jī)，在這70%的用戶中，有20%在面對(duì)進(jìn)口手機(jī)價(jià)格過高的問題時(shí)，選擇買水貨。

經(jīng)營戰(zhàn)略短視

有人曾做過一個(gè)初略的統(tǒng)計(jì)，36家擁有手機(jī)牌照的國產(chǎn)手機(jī)品牌中，有10家僅僅只是把手機(jī)作為集團(tuán)下面的一個(gè)借以淘金的子業(yè)務(wù)，隨時(shí)準(zhǔn)備撈一把后全身而退；有多達(dá)19家是在2001年的國產(chǎn)手機(jī)淘金熱潮中蜂擁而入，將手機(jī)作為自己多元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的一顆棋子；有6家是力主在手機(jī)業(yè)毅然堅(jiān)守，冀望專業(yè)化優(yōu)勢(shì)勝出；惟一的一家就是中科健，它從原來的數(shù)字信息技術(shù)研制到涉身手機(jī)業(yè)的研發(fā)、制造和銷售，甚至還野心勃勃的覬覦著未來的3G。

“這個(gè)略顯粗糙的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，讓我們多少有點(diǎn)遺憾，甚至悲哀。在統(tǒng)計(jì)中，全心致力于國產(chǎn)手機(jī)業(yè)發(fā)展的僅有7家，占總數(shù)的19.4%，他們惟一的主業(yè)就是手機(jī)，如果將他們比作支撐中國手機(jī)業(yè)未來發(fā)展的脊梁，我們想并不為過?！?/p>

這個(gè)初略的統(tǒng)計(jì)折射出了國產(chǎn)手機(jī)廠商在整體經(jīng)營戰(zhàn)略制訂上的短視，他們更為重視的是短期利益和馬上能夠看得到的利潤，缺乏更為長遠(yuǎn)的規(guī)劃。因此，有人用：“戰(zhàn)術(shù)上的巨人，戰(zhàn)略上的矮子”來形容國產(chǎn)手機(jī)。

在通過手機(jī)賺取了一筆頗為豐厚的利潤后，很多國產(chǎn)手機(jī)廠商開始考慮將主業(yè)轉(zhuǎn)移，或者進(jìn)行多元化擴(kuò)張，擺出一副隨時(shí)準(zhǔn)備撤退的姿態(tài)。波導(dǎo)窺視汽車，夏新更是將從手機(jī)賺來的錢天女散花般投到了筆記本電腦等行業(yè)。

以目前國產(chǎn)手機(jī)廠商的實(shí)力來看，多元化擴(kuò)張并不可取。單是技術(shù)研發(fā)所需要的龐大的資金，就不是某個(gè)國產(chǎn)手機(jī)廠商可以輕易承受得住的。“看看這些企業(yè)的做法，我有時(shí)甚至懷疑他們根本就沒準(zhǔn)備在技術(shù)研發(fā)上做太多的投入?！蹦持襟w一位IT記者這樣評(píng)價(jià)國產(chǎn)手機(jī)廠商的多元化。

這種短視還體現(xiàn)在單個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上。國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)出現(xiàn)過TCL寶石、夏新A8等比較成功的產(chǎn)品，短期內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，但總體來說，國產(chǎn)手機(jī)基本每個(gè)企業(yè)都僅有幾款成功產(chǎn)品，而且后續(xù)乏力，缺乏系統(tǒng)的連續(xù)性。

即使是成功的產(chǎn)品，其成功的因素也并不在產(chǎn)品本身，而是故意淡化手機(jī)的基本功能，人為地加入其它的一些概念，毫不夸張地說，國產(chǎn)手機(jī)幾乎每個(gè)成功的產(chǎn)品都不是當(dāng)手機(jī)賣出去的。這一點(diǎn)從國產(chǎn)手機(jī)所做的宣傳中就可以得到佐證，很少出現(xiàn)關(guān)于手機(jī)基本功能的訴求。這種做法短期內(nèi)可以成功，但隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念逐漸成熟，注定難以延續(xù)下去。

在這一點(diǎn)上，國際品牌提供了很好的范例。幾乎每個(gè)成功的產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)長長的系列，連續(xù)性非常強(qiáng)，而且其產(chǎn)品更新的基點(diǎn)是技術(shù)的進(jìn)一步完善與提高，而不是刺激消費(fèi)者的非理想購買沖動(dòng)。

品牌運(yùn)作不當(dāng)

把國產(chǎn)手機(jī)帶入輝煌的除了渠道，就是品牌，而把國產(chǎn)手機(jī)送入漩渦的，恰恰也是渠道和品牌。

國產(chǎn)手機(jī)對(duì)品牌的重視毋庸置疑，在央視前幾年的招標(biāo)會(huì)上，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)的身影。對(duì)于品牌代言人，國產(chǎn)手機(jī)也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。在TCL1000萬元請(qǐng)來韓國美女金喜善取得成功以后，國產(chǎn)手機(jī)紛紛將明星代言當(dāng)成了法寶。李玟、章子怡、趙薇、伏明霞、梁詠琪、吳曉莉等人都成了國產(chǎn)手機(jī)的形象代言人，一時(shí)之間，國產(chǎn)手機(jī)成了明星表演的舞臺(tái)。

但由于沒有整體的品牌規(guī)劃，雖然投入了巨額的廣告費(fèi)用，請(qǐng)來了最當(dāng)紅的一線明星代言，但最終留給國產(chǎn)手機(jī)的只有知名度，而對(duì)于真正成功品牌所具備的美譽(yù)度、忠誠度，卻沒有得到任何提升。

在熱熱鬧鬧宣傳了幾年后，消費(fèi)者只記住了眾多明星的臉和手機(jī)品牌的名稱，而對(duì)于品牌的整體形象、內(nèi)涵并沒有留下概念。時(shí)至今日，有誰能準(zhǔn)確地說出某種國產(chǎn)手機(jī)品牌的內(nèi)涵。沒有靈魂的品牌必然會(huì)是短命的，這是國產(chǎn)手機(jī)在品牌塑造上的最大的盲點(diǎn)。

與此相反，國際品牌一開始就注意品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃，注重向消費(fèi)者傳遞比較具有內(nèi)涵的品牌主張，讓其品牌在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固。諾基亞的“科技以人為本”，摩托羅拉的“溝通無極限”，愛立信的“一切盡在掌握中”，都傳遞出了超出產(chǎn)品以外的對(duì)品牌核心價(jià)值的理解，使消費(fèi)者對(duì)品牌有了更深刻的了解，并通過不斷傳播，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，最終塑造了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。

在品牌塑造上，國產(chǎn)手機(jī)無一例外地表現(xiàn)出了自己的稚嫩，品牌是一個(gè)系統(tǒng)的過程，需要不斷地維護(hù)與更新。對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)來說，雖然第一步的品牌知名度通過廣告高空轟炸形成了，并在短期內(nèi)拉動(dòng)了銷售的提升，但質(zhì)量和售后服務(wù)的短板給消費(fèi)者留下的不好的印象，對(duì)其品牌的負(fù)面影響非常大。消費(fèi)者在廣告影響下，完成了嘗試性的沖動(dòng)型購買后，卻不得不面對(duì)手機(jī)質(zhì)量差和服務(wù)維修難的雙重折磨，國產(chǎn)手機(jī)的品牌忠誠度根本就無法形成，慢慢地開始被消費(fèi)者拋棄。

“一流明星、一流廣告、三流產(chǎn)品”，國產(chǎn)手機(jī)的這種操作模式注定不能將成功延續(xù)下去。

一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵是能夠?qū)⑾M(fèi)者的購買欲望不斷激發(fā)出來，使消費(fèi)者每次在選擇同類產(chǎn)品的時(shí)候，首先聯(lián)想到的就是有關(guān)于該品牌的一些好的印象，并將這種聯(lián)想轉(zhuǎn)換成購買事實(shí)。而對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)來說，當(dāng)消費(fèi)者在選擇更換手機(jī)時(shí)，聯(lián)想到的更多的是關(guān)于國產(chǎn)手機(jī)質(zhì)量與服務(wù)等的不好的印象，最終轉(zhuǎn)換成拒絕購買。

有關(guān)資料顯示，在未來的購買手機(jī)人群中，絕大部分將是更換手機(jī)的人，這部分人將形成手機(jī)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。手機(jī)不是一次性的購買品，隨著普及率的進(jìn)一步提升，新的手機(jī)消費(fèi)者將越來越少，而國產(chǎn)手機(jī)目前的表現(xiàn)卻是將其品牌當(dāng)成了一種短期利益的籌碼，在利用廣告轟炸吸引了消費(fèi)者的第一次購買后，似乎廠商的整個(gè)銷售過程就結(jié)束了，而將一大堆的問題都留給了消費(fèi)者自己去解決。在經(jīng)歷過第一次不愉快的經(jīng)歷以后，國產(chǎn)手機(jī)很難再吸引到消費(fèi)者的重復(fù)購買，畢竟，沒有人愿意為同一個(gè)錯(cuò)誤買兩次單。而失去了這部分消費(fèi)群體，國產(chǎn)手機(jī)的路只能是越走越窄，最后出現(xiàn)兵敗如山倒的慘淡結(jié)局。

總之，將短期成功的偶然性當(dāng)作可以長期復(fù)制的必然性，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈競爭力整體落后這個(gè)“病癥”在洋品牌絕地反攻下猛烈發(fā)作，是導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)品牌兵敗2004年的根本原因。