楊宗雄

了解一點(diǎn)照相機(jī)歷史的人都知道，照相機(jī)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，經(jīng)歷了從無(wú)到有、到“輝煌”、到引以“自豪”再到目前的逐漸退出、不斷萎縮的過(guò)程，令人扼腕嘆息。

中國(guó)照相機(jī)工業(yè)起步于上個(gè)世紀(jì)50年代中期，至50年代末，照相機(jī)生產(chǎn)已初成氣候。70年代前半期，照相機(jī)工業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，1973～1975年，全國(guó)照相機(jī)廠如雨后春筍般紛紛成立，照相機(jī)產(chǎn)量穩(wěn)步上升，主流產(chǎn)品是120gR鏡頭反光照相機(jī) 70年代末，產(chǎn)品進(jìn)入更新?lián)Q代階段，電子化、自動(dòng)化技術(shù)逐步進(jìn)入中國(guó)照相機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域。80年代初，中國(guó)照相機(jī)生產(chǎn)扶搖直上，產(chǎn)量迅速上升，隨即迎來(lái)了中國(guó)照相機(jī)產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代。此后，在進(jìn)口相機(jī)的沖擊下，在從傳統(tǒng)光學(xué)照相機(jī)轉(zhuǎn)型至電子相機(jī)以及90年代中興起的數(shù)碼相機(jī)的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)相機(jī)工業(yè)生產(chǎn)體系在與國(guó)外相機(jī)大廠的合作、合資下開(kāi)始解體，有的企業(yè)甚至退出。目前，從品牌上看，在市場(chǎng)中僅剩“鳳凰”和“海鷗”，攝影者稱(chēng)之為“國(guó)鳥(niǎo)”。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)方式來(lái)看，則僅有“鳳凰”仍在單飛。

從某種意義上，鳳凰承擔(dān)了國(guó)人對(duì)照相機(jī)行業(yè)民族工業(yè)的期待，負(fù)重之感，不言而喻。也正因?yàn)槿绱?，如何做好鳳凰相機(jī)不僅是鳳凰光學(xué)的重任，也牽涉到更多熱愛(ài)攝影的中國(guó)人。在此，筆者談?wù)勛约旱囊恍┮?jiàn)解，希望引起眾多影友的參與和討論，大家一起為鳳凰出謀劃策，共同扶持這個(gè)民族品牌再造輝煌。

依據(jù)之一：相機(jī)市場(chǎng)與攝影生態(tài)的演變

任何一個(gè)產(chǎn)品，要想在市場(chǎng)上獲得成功，其首要條件之一，就是其生產(chǎn)者要對(duì)市場(chǎng)有充分的了解，不管是機(jī)械相機(jī)還是電子相機(jī)，傳統(tǒng)相機(jī)還是數(shù)碼相機(jī)，概莫能外。

許多影友在談到尼康、佳能的興衰時(shí)，有這樣一種說(shuō)法，就是之所以上世紀(jì)七八十年代尼康在攝影器材市場(chǎng)上占據(jù)壓倒一切的優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)樗阎饕Ψ旁跈C(jī)身上，做出的照相機(jī)機(jī)身比較符合當(dāng)時(shí)攝影者的期望，那就是耐用、可靠、準(zhǔn)確，以及恰當(dāng)?shù)墓δ?。他們認(rèn)為，尼康因此創(chuàng)造了FM2這樣一架從技術(shù)而言并不先進(jìn)的機(jī)械相機(jī)長(zhǎng)盛不衰的神話(huà)尼康的頂級(jí)專(zhuān)業(yè)相機(jī)，到電子時(shí)代的F4，仍然在外形上保留了機(jī)械時(shí)代的許多痕跡。尼康的這一策略直到不久前推出的F6才得到根本改變，F(xiàn)6也因此引起一些老派尼康迷的不滿(mǎn)。

有兩個(gè)事實(shí)改變了攝影市場(chǎng)，一是數(shù)字化攝影技術(shù)的出現(xiàn)，使人們對(duì)攝影鏡頭的要求大大提高。不管你是不是不服氣，絕大多數(shù)攝影愛(ài)好者都有這樣的體驗(yàn)，那就是，以前換器材(把國(guó)產(chǎn)換成進(jìn)口、業(yè)余換成專(zhuān)業(yè))可以明顯感覺(jué)到照片質(zhì)量的提高，而在換用比較專(zhuān)業(yè)的數(shù)碼攝影器材后，更是有脫胎換骨的感覺(jué)：用膠片的時(shí)候從來(lái)沒(méi)有拍出過(guò)如此清晰、鮮艷的照片。這固然和大多數(shù)普通攝影者在傳統(tǒng)攝影方面只用負(fù)片拍攝和在街頭彩擴(kuò)店沖印小照片有關(guān)，但也說(shuō)明數(shù)碼技術(shù)對(duì)攝影普及的意義。此外，是精細(xì)印刷的彩色圖片雜志開(kāi)始泛濫，并且引發(fā)攝影者放制大幅照片。持上述觀點(diǎn)的攝影者認(rèn)為，當(dāng)照片被細(xì)致觀察、影像質(zhì)量被苛刻要求的時(shí)候，尼康鏡頭的弱點(diǎn)就充分暴露出來(lái)了：雖然反差高、成像銳利，但是缺乏豐富的層次，使影調(diào)顯得干澀。這種特點(diǎn)尤其在拍攝風(fēng)光照片時(shí)極為不利。而佳能則一直把主要精力用在鏡頭的開(kāi)發(fā)上，佳能鏡頭所表現(xiàn)的豐富層次，為佳能成為當(dāng)今攝影器材市場(chǎng)老大埋下了伏筆。

持這一觀點(diǎn)的人對(duì)攝影器材市場(chǎng)與人們攝影觀念的演進(jìn)的描述是基本真實(shí)的，但我并不贊同他們對(duì)尼康、佳能兩家產(chǎn)品特點(diǎn)的分析。實(shí)際上，從電子化或先進(jìn)技術(shù)的角度而言，佳能的照相機(jī)起碼也不比尼康的差，佳能當(dāng)初狠心放棄它的FD卡口而率先開(kāi)發(fā)安置在鏡頭上的超聲波馬達(dá)，陣痛之后很快就占領(lǐng)了一大半體育攝影市場(chǎng)；至于鏡頭成像特點(diǎn)，在中國(guó)雖說(shuō)歷來(lái)有尼康“硬”佳能“軟”的說(shuō)法，但客觀上來(lái)說(shuō)它們處于同一個(gè)水平，真正具有豐富的影調(diào)層次的攝影鏡頭，只有德國(guó)的萊卡。佳能在后來(lái)逐漸超越尼康的原因，我傾向于另外一些攝影者所持的觀點(diǎn)，那就是尼康對(duì)于“技術(shù)”演變處理的失誤。從機(jī)械向電子時(shí)代的轉(zhuǎn)變，不僅是工業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，也是市場(chǎng)生態(tài)的演化。在這一變化過(guò)程中，必然會(huì)產(chǎn)生老一代和新一代市場(chǎng)群體之間的矛盾。不僅如此，年輕人(尤其是現(xiàn)在的所謂新新人類(lèi))為了盡快登上歷史舞臺(tái)，他們會(huì)選擇老一代人勢(shì)力相對(duì)來(lái)說(shuō)比較薄弱的領(lǐng)域從而輕易取得這個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，這就是電腦這個(gè)產(chǎn)品，基本上都是年輕人自己做、自己賣(mài)、自己玩的核心原因。中國(guó)移動(dòng)通信的一個(gè)品牌“動(dòng)感地帶”之所以取得巨大成功，也在于它適應(yīng)了這一市場(chǎng)特點(diǎn)，提出了“我的地盤(pán)我稱(chēng)王”的明確定位與口號(hào)。就照相機(jī)而言，上一代攝影者對(duì)厚重的機(jī)械相機(jī)感情深厚，他們用慣了那種方方正正穩(wěn)重可靠的機(jī)器，他們更信賴(lài)自己在轉(zhuǎn)盤(pán)上所設(shè)定的那個(gè)數(shù)字而不是交給相機(jī)的電腦去設(shè)定，認(rèn)為這是攝影樂(lè)趣的基本內(nèi)容；而下一代人則喜歡輕巧靈活的機(jī)器，在攝影中，除了去尋找拍攝目標(biāo)，習(xí)慣于把其他事情交給相機(jī)去完成，并且信賴(lài)所有自動(dòng)裝置。延伸到數(shù)碼相機(jī)，他們甚至拋棄了老一代對(duì)鏡頭光學(xué)質(zhì)量壓倒一切的重視，尤其視DC本質(zhì)上為IT產(chǎn)品而不是攝影器材。

不管是出于自覺(jué)還是無(wú)意，佳能在技術(shù)轉(zhuǎn)變的時(shí)候一下子 就拋棄了機(jī)械時(shí)代，它的自動(dòng)對(duì)焦相機(jī)是全新的產(chǎn)品，以前的手動(dòng)鏡頭一律不能在新的相機(jī)上使用，這使得老客戶(hù)極度痛苦；但是，它在新產(chǎn)品研制、發(fā)展過(guò)程中輕裝上陣，得心應(yīng)手，到了數(shù)碼時(shí)代更是要風(fēng)得風(fēng)要雨得雨。尼康則不同，它企圖兼顧老的和新的攝影者，采用了改進(jìn)卡口而不是換卡口的方式，使他的新老鏡頭都可以在新老機(jī)身上大致通用。從技術(shù)和市場(chǎng)角度而言，尼康的這一手段在當(dāng)時(shí)是非常成功的，但它在總體技術(shù)演變中一直背負(fù)著全面兼顧的包袱，尤其在開(kāi)發(fā)超聲波遠(yuǎn)攝鏡頭方面步伐過(guò)慢，在DC的開(kāi)發(fā)方面，更是單純重視高端攝影者的需要而在推出適應(yīng)家庭、時(shí)髦青少年需要的流行機(jī)種上嚴(yán)重滯后，終于從龍頭老大演變到新聞的尼康、體育的佳能再到今天在各個(gè)領(lǐng)域力不從心的局面。

在此，我們無(wú)意于對(duì)尼康佳能說(shuō)三道四，更不愿意在攝影者中引發(fā)尼康佳能之爭(zhēng)，但是了解一下攝影器材發(fā)展史上的某些事實(shí)，對(duì)于鳳凰相機(jī)在今后的發(fā)展，無(wú)疑具有借鑒意義。

依據(jù)之二：鳳凰生存與發(fā)展的歷史緣由

在眾多廠家紛紛退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候，鳳凰光學(xué)一家獨(dú)撐，生存下來(lái)并且有所發(fā)展，當(dāng)然也有它的理由。

1．民族意識(shí)

首先，是得益于國(guó)人強(qiáng)烈的民族品牌意識(shí)。

鳳凰光學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)表示，鳳凰光學(xué)有強(qiáng)烈的民族自尊心，全國(guó)37家相機(jī)廠大都已不存在，只有鳳凰還沒(méi)與外資品牌合資，我國(guó)加入WTO，傳統(tǒng)相機(jī)業(yè)面臨滅頂沖擊。即使鳳凰倒下也將是最后一千倒下，最快一個(gè)爬起來(lái)。鳳凰人亦在多種場(chǎng)合宣稱(chēng)，正是出于強(qiáng)烈的民族意識(shí)和愛(ài)國(guó)精神，他們不論在多么困難的條件下也要努力維持鳳凰這一民族工業(yè)品牌。

但這并不意味著鳳凰固步自封，相反，他們同意將目光投向世界，通過(guò)投資參股、合資合作、股權(quán)轉(zhuǎn)讓等方式加強(qiáng)與跨國(guó)公司的聯(lián)系，擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額，積極發(fā)揮和利用本公司在國(guó)際上享有盛譽(yù)的光學(xué)冷加工優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行以CCD鏡頭、光頭、投影鏡頭為主的大光學(xué)產(chǎn)品配套。并在合資合作過(guò)程中，跟蹤學(xué)習(xí)國(guó)際最新技術(shù)，最終完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，鞏固本公司在國(guó)內(nèi)光學(xué)行業(yè)的龍頭地位。

與此同時(shí)，國(guó)人的民族意識(shí)也為鳳凰支撐了一定的市場(chǎng)空間。前幾年曾經(jīng)有人大代表在會(huì)議期間為鳳凰作宣傳，號(hào)召大家使用國(guó)貨。近幾年來(lái)，由于日本右翼勢(shì)力增強(qiáng)和臺(tái)獨(dú)活動(dòng)加劇，年輕人的民族意識(shí)、愛(ài)國(guó)意識(shí)尤其強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)?？梢?jiàn)“抵制日貨”之類(lèi)的呼吁，這在一定程度上也會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的欲望。對(duì)于鳳凰這樣一個(gè)民族相機(jī)工業(yè)品牌，一般的攝影愛(ài)好者都對(duì)它非常珍惜，為其產(chǎn)品獲得好感提供了得天獨(dú)厚的條件。

2．邊緣生存

在艱難的蛻變中，鳳凰集團(tuán)和鳳凰光學(xué)形成了成熟的發(fā)展理念：

一是“三今增長(zhǎng)點(diǎn)”戰(zhàn)略，正視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是海外跨國(guó)公司這一行業(yè)現(xiàn)實(shí)，確立了接軌性、經(jīng)銷(xiāo)性和轉(zhuǎn)移性三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)：甘為跨國(guó)公司做配套產(chǎn)品；為跨國(guó)公司做國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總代理，既獲得貿(mào)易利潤(rùn)，又從中跟蹤先進(jìn)技術(shù)，以市場(chǎng)換技術(shù)；以合資、合作等形式，與跨國(guó)公司銜接。這些舉措為公司拓寬市場(chǎng)、擴(kuò)張規(guī)模、跟蹤先進(jìn)技術(shù)奠定了基礎(chǔ)。

二是“夾縫”戰(zhàn)略和“微利是途”戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)比較優(yōu)勢(shì)的分析，鳳凰舍棄了技術(shù)密集型的高檔相機(jī)市場(chǎng)和勞動(dòng)密集型的低檔相機(jī)市場(chǎng)，在兩者之間的夾縫里，選擇了單鏡頭反光照相機(jī)作為突破口，獲得發(fā)展空間，并且寧讓利潤(rùn)不讓市場(chǎng)，使鳳凰產(chǎn)品在市場(chǎng)上牢牢地站穩(wěn)腳跟。

三是“啞鈴”戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和產(chǎn)學(xué)研結(jié)合戰(zhàn)略。一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)開(kāi)發(fā)兩頭、精化中間制造環(huán)節(jié)，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、快速反應(yīng)機(jī)制，同時(shí)通過(guò)與大專(zhuān)院校合作，實(shí)施借腦工程，提高技術(shù)含量。

在數(shù)碼相機(jī)方面，鳳凰認(rèn)識(shí)到，由于國(guó)內(nèi)在微電子方面差距較大，自行開(kāi)發(fā)研制核心技術(shù)難度不小，就像發(fā)展計(jì)算機(jī)不一定都要研制CPU一樣，選擇了走專(zhuān)業(yè)化組合的道路。即堅(jiān)持引進(jìn)和自主創(chuàng)新相結(jié)合，利用國(guó)內(nèi)一切可能的技術(shù)成果和國(guó)外成熟產(chǎn)品，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。

在現(xiàn)代光學(xué)元件方面，同樣采取邊緣滲透政策，鳳凰光學(xué)發(fā)揮自身技術(shù)密集和勞動(dòng)密集的優(yōu)勢(shì)，在近兩年里，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，與跨國(guó)公司合作培訓(xùn)人才等，為融入新經(jīng)濟(jì)做了大量準(zhǔn)備。

3．做對(duì)產(chǎn)品

在任何市場(chǎng)上，消費(fèi)者總是富有個(gè)性，其需求也總是復(fù)雜多樣的。從這一意義上，再大的公司也不可能覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，而只要定位準(zhǔn)確，做對(duì)產(chǎn)品，再小的公司也可能在市場(chǎng)上占有一席之地。鳳凰光學(xué)的成功，也尤其體現(xiàn)在幾個(gè)典型產(chǎn)品上。它的最大成功在于入門(mén)級(jí)單鏡頭反光照相機(jī)，其特點(diǎn)是具有比較合適的功能，囊括了包括雅西卡、潘太克斯(手動(dòng)PK口，與理光相同)、尼康、美能達(dá)等多種流行卡口，為用戶(hù)提供了選擇與升級(jí)的巨大空間。此外，它還有幾個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品，很值得一提。

①JG301：不成功的成功

在當(dāng)時(shí)，這是一部指標(biāo)相當(dāng)高的照相機(jī)——大光圈攝影鏡頭，領(lǐng)先的快門(mén)速度，直到現(xiàn)在也并不落后。也許是由于生產(chǎn)方面的原因，JG301產(chǎn)量不大，如今很難尋覓到它的蹤影，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)它是不成功的，它的成功在于為消費(fèi)者提供了信心，使他們相信國(guó)內(nèi)廠家也能生產(chǎn)高水平的機(jī)器，并且對(duì)鳳凰品牌由信賴(lài)而發(fā)生好感。

②205：學(xué)生相機(jī)長(zhǎng)青樹(shù)

在中國(guó)，尤其是迄今為止的中國(guó)，要做面向青年學(xué)生的入門(mén)級(jí)相機(jī)，沒(méi)有別的，“價(jià)格才是硬道理”。這部功能適中、價(jià)格低廉的照相機(jī)源自1969年的海鷗205，從1983年開(kāi)始啟用鳳凰品牌，到新世紀(jì)推出的205E，這么多年一直掛在許多初學(xué)攝影者的脖子上。

③復(fù)古相機(jī)：延伸更大的品牌價(jià)值

鳳凰公司與曾經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)鳳凰相機(jī)的日本安原伸先生共同開(kāi)發(fā)的古典照相機(jī)T981主要在日本銷(xiāo)售，在曰本的名稱(chēng)為“安原一式”；1999年則以鳳凰JG50(國(guó)慶50周年含義)為名在國(guó)內(nèi)再次銷(xiāo)售，采用預(yù)約登記銷(xiāo)售方式，發(fā)行總量?jī)H為500套，可接受在機(jī)身上鐫刻收藏者本人的姓名等要求。“安原一式” 在日本獲得一定程度的成功，后來(lái)又推出了“安原二式”，并且命名為“秋月”。

復(fù)古相機(jī)的推出，其主要意義不只在于滿(mǎn)足了一些攝影者的特別需求，更使鳳凰相機(jī)在一些具有豐富的照相機(jī)和攝影知識(shí)的攝影愛(ài)好者中形成了廣泛的話(huà)題，這甚至比巨額投資的廣告宣傳更能夠在攝影者中樹(shù)立鳳凰相機(jī)的產(chǎn)品形象。

策劃之一：更加明確的市場(chǎng)定位

根據(jù)最近一段時(shí)間有關(guān)媒體對(duì)鳳凰的報(bào)道，鳳凰到目前為止還是決心在傳統(tǒng)器材的道路上走下去，這可能是一種無(wú)奈的選擇。我們知道，本世紀(jì)初在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了好幾個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌 DC，其中也包括鳳凰。當(dāng)時(shí)，面對(duì)日益擴(kuò)大的DC市場(chǎng)，聯(lián)想、清華紫光、華旗、明基、中恒等國(guó)產(chǎn)品牌(包括臺(tái)灣品牌)一度躍躍欲試，力圖在這一市場(chǎng)上贏得一席之地，然而很快就陷入被國(guó)外品牌全面打壓的困局。依靠掌握產(chǎn)品核心技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌DC在產(chǎn)品上遙遙領(lǐng)先；而國(guó)產(chǎn)DC廠商希望通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)大幅度降低產(chǎn)品價(jià)格，尤其在低端產(chǎn)品線(xiàn)上和洋品牌進(jìn)行爭(zhēng)奪的愿望，也隨著進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)設(shè)廠以及銷(xiāo)售方式的變革而破滅。國(guó)產(chǎn)DC的“本土優(yōu)勢(shì)”很快就蕩然無(wú)存，遭遇敗局，至少在目前鳳凰只有傳統(tǒng)之路可走。

從一定意義上，鳳凰的“甘做配件”、“微利是途”，避開(kāi)高技術(shù)產(chǎn)品和勞動(dòng)密集型產(chǎn)品兩大市場(chǎng)主流重點(diǎn)研制傳統(tǒng)單反相機(jī)，也是被市場(chǎng)所逼的結(jié)果。迄今為止，我們并沒(méi)有看到鳳凰對(duì)市場(chǎng)采取主動(dòng)的態(tài)度，最根本的一點(diǎn)是缺乏因應(yīng)市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品和企業(yè)新形象?？赡軐?duì)于鳳凰公司來(lái)說(shuō)，橘紅色的 205的推出是一件大事，但它在性能方面毫無(wú)進(jìn)步，則令眾多關(guān)注鳳凰的攝影者感到失望。隨著經(jīng)濟(jì)生活的多元化，大眾消費(fèi)時(shí)代正在過(guò)渡到小眾消費(fèi)時(shí)代，小眾消費(fèi)時(shí)代的基本特征就是市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分，每一個(gè)企業(yè)都只能照顧到某一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)群體，每一個(gè)產(chǎn)品都必須以一個(gè)特定的消費(fèi)群體為目標(biāo)。而中國(guó)市場(chǎng)如此之大，一個(gè)“小”的消費(fèi)群體其規(guī)模也可能很巨大，在這個(gè)局部市場(chǎng)上當(dāng)然也會(huì)大有作為。

那么，鳳凰應(yīng)該怎樣定義自己的目標(biāo)消費(fèi)群體呢?

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單，它是由鳳凰自身特點(diǎn)和當(dāng)今市場(chǎng)特點(diǎn)相結(jié)合的必然結(jié)果：喜愛(ài)傳統(tǒng)攝影的攝影愛(ài)好者。在低端攝影市場(chǎng)上，一個(gè)巨大的市場(chǎng)是家庭攝影者，但是，家庭攝影者一般追求時(shí)尚，一方面小巧時(shí)尚的相機(jī)正在被DC全面取代，另一方面進(jìn)口袖珍相機(jī)在這個(gè)市場(chǎng)更討人喜歡，鳳凰基本上只能放棄。剩下的，就是特定的攝影愛(ài)好者了，對(duì)于這一群體，鳳凰應(yīng)該主攻的是兩個(gè)層次：一是以學(xué)生、士兵為主體的初學(xué)者，他們對(duì)于相機(jī)的要求，除了相對(duì)廉價(jià)，就是具備相應(yīng)的功能，以便他們?cè)谂臄z中可以“學(xué)到攝影知識(shí)”；再就是偏好傳統(tǒng)攝影的高級(jí)攝影愛(ài)好者，說(shuō)他們“高級(jí)”，有這么幾個(gè)特征：不是特別缺錢(qián)或者說(shuō)愿意在這方面投資，攝影水平比較高并且追求個(gè)性，對(duì)器材有一種“發(fā)燒”的喜愛(ài)。這類(lèi)攝影者對(duì)相機(jī)的要求往往會(huì)比較獨(dú)特，就是相機(jī)要有相當(dāng)高的性能指標(biāo)，并且在設(shè)計(jì)方面具有某些與眾不同的特點(diǎn)，以便他們可以拿出去“亮騷”。

市場(chǎng)定位一旦明確，第二步的任務(wù)當(dāng)然就是重點(diǎn)推出必然會(huì)受到這一目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的產(chǎn)品。針對(duì)上述目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合鳳凰已經(jīng)形成的產(chǎn)品線(xiàn)，筆者認(rèn)為，當(dāng)前鳳凰在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，可以做一些新的動(dòng)作：

單反相機(jī)方面，不急于開(kāi)發(fā)新的機(jī)身，可以考慮推出這幾只鏡頭：16mmF2．8魚(yú)眼鏡頭，50mmF1．4標(biāo)準(zhǔn)鏡頭，105mm F2人像鏡頭，24—105mmF3．5～4．5大變焦鏡頭。在傳統(tǒng)單反相機(jī)上，這幾只鏡頭具有相當(dāng)高的檔次和絕對(duì)的實(shí)用價(jià)值，很容易帶動(dòng)一個(gè)品牌深入人心。

旁軸相機(jī)方面，要推出高指標(biāo)的機(jī)型，大致配備35mm F2．0鏡頭，最近對(duì)焦距離達(dá)到0．5m，最高快門(mén)速度提到1／ 500s，具備多次曝光功能，不必自動(dòng)曝光，但是有點(diǎn)測(cè)光模式最好。目前生產(chǎn)這樣一臺(tái)相機(jī)不應(yīng)該有技術(shù)方面的問(wèn)題，銷(xiāo)售量可能不會(huì)很大，但它會(huì)引起鳳凰相機(jī)使用者的自豪，在更大范圍內(nèi)形成品牌效應(yīng)。至于可交換鏡頭的旁軸相機(jī)或復(fù)古相機(jī)，如果需要推出的話(huà)也應(yīng)采取定制的方式，在操作上可以采取大力宣傳但市場(chǎng)上基本無(wú)貨供應(yīng)的手法，即把這類(lèi)產(chǎn)品作為市場(chǎng)上的精神領(lǐng)袖。

策劃之二：積極靈活的市場(chǎng)策略

鳳凰自己也已經(jīng)意識(shí)到，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)比生產(chǎn)更為重要，由此采取營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，精化制造環(huán)節(jié)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)開(kāi)發(fā)。但是，據(jù)眾多攝影者的觀察，以及筆者在上海、北京、廣外I、南京、杭州等幾大城市的照材市場(chǎng)的調(diào)研，鳳凰無(wú)論在哪方面都缺乏根本性的大動(dòng)作、大手筆。

簡(jiǎn)單地回顧一下，鳳凰早前推出的尼康口單反機(jī)身 DN60，從思路上無(wú)疑是正確的，即在國(guó)內(nèi)相當(dāng)多數(shù)的攝影者心目中，尼康的鏡頭尤其是手動(dòng)鏡頭非常神圣，具有絕對(duì)可靠的性能和極其優(yōu)秀的光學(xué)水平，但是尼康產(chǎn)品相對(duì)比較貴，如果有別的少花錢(qián)的選擇，還是很現(xiàn)實(shí)的。但是，鳳凰這個(gè)機(jī)身與尼康FMl0(或FEl0)在各方面都相差無(wú)幾，而消費(fèi)者如果選擇尼康，則在品牌感覺(jué)上因?yàn)槿锥际悄峥档臅?huì)覺(jué)得更好。如果鳳凰公司在開(kāi)發(fā)尼康口機(jī)身的時(shí)候考慮到這種情況，就應(yīng)該或者在價(jià)格、或者在外觀、或者在性能上實(shí)現(xiàn)某種獨(dú)到之處，才可能使這個(gè)產(chǎn)品成為一些攝影者的不二之選。

從這個(gè)意義上，產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)有時(shí)候并不是基于“技術(shù)”而是基于市場(chǎng)概念。這一點(diǎn)在前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)了。而營(yíng)銷(xiāo)策略方面，可以考慮以直銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售商就是一級(jí)代理而不再有其他中間環(huán)節(jié)，在一些消費(fèi)者比較集中的城市，甚至可以由鳳凰公司自己設(shè)店銷(xiāo)售。這樣，不僅最大限度地降低了產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，還帶來(lái)了另外兩個(gè)好處：及時(shí)和直接得到消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，更方便提供可靠的售后服務(wù)從而給消費(fèi)者信心保證。

在此基礎(chǔ)上，可以把更多的資源用來(lái)培育市場(chǎng)。許多國(guó)內(nèi)公司對(duì)培育市場(chǎng)這類(lèi)長(zhǎng)遠(yuǎn)投資不太積極的原因除了過(guò)于重視短期利益，還有一點(diǎn)就是這方面往往需要大量資金而對(duì)公司形成壓力。但實(shí)際上，尤其對(duì)于鳳凰這樣一家面對(duì)一個(gè)具有鮮明特征的攝影器材市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，培育市場(chǎng)仍然可以采取較低成本的方式：

1．適當(dāng)?shù)拿襟w廣告

沒(méi)有廣告會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得你忽視了他人家用尼康佳能的隨便打開(kāi)一本雜志就能很自豪地看到自己產(chǎn)品的廣告，我們的找都找不到，心里不平衡；產(chǎn)品廣告過(guò)多，會(huì)覺(jué)得你是拿我買(mǎi)產(chǎn)品的錢(qián)花在媒體上，現(xiàn)在有個(gè)別佳能的消費(fèi)者對(duì)佳能就有這方面的意見(jiàn)。因此，對(duì)鳳凰而言，只需在幾本自己特定的消費(fèi)者比較喜歡的專(zhuān)業(yè)雜志上投放少量廣告即可。此外，在人氣很好、具有愛(ài)好傳統(tǒng)攝影的消費(fèi)者基礎(chǔ)的照材市場(chǎng)，可以發(fā)布一些室內(nèi)外廣告和參與市場(chǎng)內(nèi)部雜志的各種活動(dòng)。

2．強(qiáng)力的媒介策略

實(shí)際上，靈活的媒介宣傳方式比直接的廣告絕對(duì)有效。日本松下是DC市場(chǎng)上的后來(lái)者，它迅速成為主流品牌之一，一方面與傳統(tǒng)相機(jī)中世界最優(yōu)秀的萊卡合作，另一方面也在于它的推廣策略，比如，它推出的準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)機(jī)型，都請(qǐng)?zhí)柗Q(chēng)著名萊卡攝影大師的路易斯·卡斯塔涅達(dá)率先試用并在攝影雜志發(fā)表試用報(bào)告，他的分析以及所拍攝的照片，對(duì)攝影者產(chǎn)生了巨大的誘惑。這方面鳳凰公司具體可做的是：

①泛媒體公關(guān)

前面說(shuō)過(guò)，鳳凰相機(jī)的主流消費(fèi)者是年輕人，年輕人的一大特征是愛(ài)上網(wǎng)、愛(ài)看書(shū)。即使是鐵桿的傳統(tǒng)相機(jī)使用者，他也有可能在網(wǎng)上討論問(wèn)題、發(fā)表自己在攝影方面的見(jiàn)解，當(dāng)然更會(huì)閱讀攝影雜志。鳳凰公司可以組織人力在相關(guān)媒體上層開(kāi)關(guān)于鳳凰相機(jī)的話(huà)題，尤其在網(wǎng)上，通過(guò)討論攝影技術(shù)、欣賞與交流攝影圖片等方式引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注鳳凰相機(jī)。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，能上網(wǎng)的攝影愛(ài)好者一般都會(huì)去討論攝影的論壇、社區(qū)逛逛，這種結(jié)合他們生活方式的媒體策略當(dāng)然更容易獲得成效。

②鳳凰攝影師概念

在相關(guān)媒介上，推出鳳凰攝影師。首先，通過(guò)這個(gè)概念讓消費(fèi)者直接接觸鳳凰的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象；其次，提高鳳凰作為照相機(jī)制造廠商在攝影者心目中的地位，并轉(zhuǎn)化為一種強(qiáng)大的親和力。鳳凰攝影師可以直接在普通的攝影者中產(chǎn)生，而推舉鳳凰攝影師的活動(dòng)本身就是最有效的媒介公關(guān)行為，無(wú)須像哈蘇那樣聘請(qǐng)名人。

鳳凰攝影師的技術(shù)體會(huì)、攝影作品主要在網(wǎng)上發(fā)表，通過(guò)這種方式向有影響的攝影網(wǎng)站(論壇與社區(qū))滲透，達(dá)到國(guó)內(nèi)攝影雜志發(fā)表水平的，鳳凰可以提供適當(dāng)贊助以在雜志上出現(xiàn)鳳凰攝影師的標(biāo)志。在適當(dāng)條件下，則可以推出鳳凰攝影師畫(huà)冊(cè)，在某些特定的范圍銷(xiāo)售或免費(fèi)發(fā)放。與直接投放媒體廣告相比，這種操作方式不僅有效，而且相當(dāng)廉價(jià)。

從某種意義上，由于數(shù)碼攝影及相關(guān)器材市場(chǎng)正在變得日益強(qiáng)大，傳統(tǒng)攝影雜志也在隨之?dāng)?shù)碼化，并且出現(xiàn)全新的數(shù)碼攝影雜志；同時(shí)，由于數(shù)碼攝影與電腦、網(wǎng)絡(luò)的血緣關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)上數(shù)碼攝影、器材及其討論占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)。在這種情況下，如果鳳凰結(jié)合一個(gè)鳳凰攝影師的概念推出純粹的傳統(tǒng)攝影器材、技術(shù)雜志，不但有助于提高其自身品位，而且雜志本身也會(huì)獲得成功。實(shí)際上，各大城市大型超市的促銷(xiāo)方式——“定期發(fā)放商品目錄”的成功已經(jīng)給我們提供了啟發(fā)。

3．嚴(yán)堵質(zhì)量死穴

這本來(lái)不是市場(chǎng)策略方面的問(wèn)題，但正是這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重影響了鳳凰相機(jī)的市場(chǎng)形象，從而迫使鳳凰相機(jī)必須盡快強(qiáng)化消費(fèi)者的信心，讓他們相信鳳凰相機(jī)不但性能良好，而且使用上非常可靠。如果消費(fèi)者沒(méi)有足夠的信心，培育市場(chǎng)就無(wú)從談起。

實(shí)際上，絕大多數(shù)攝影者都希望用到稱(chēng)心如意的國(guó)產(chǎn)相機(jī)，在“色影無(wú)忌”論壇上就有不少關(guān)于鳳凰相機(jī)的主題。但是，一提到它的質(zhì)量，許多時(shí)候就只好搖頭?；谀壳暗膬r(jià)格，攝影者對(duì)鳳凰相機(jī)的性能指標(biāo)和成像質(zhì)量還是很滿(mǎn)意的，引起他們不滿(mǎn)的，大多是頻繁出現(xiàn)的比如卷片機(jī)構(gòu)失靈之類(lèi)的小毛病和制造工藝上的粗糙。這些問(wèn)題，從理論上來(lái)說(shuō)，只要對(duì)生產(chǎn)流程嚴(yán)加管理即可解決。攝影者為此多次呼吁廠商提高制造水平，作為中國(guó)照相機(jī)工業(yè)末代騎士的鳳凰，這方面的問(wèn)題是應(yīng)該徹底解決了。

針對(duì)中國(guó)的攝影器材市場(chǎng)，愛(ài)好傳統(tǒng)攝影的攝影者并不匱乏，加上當(dāng)今日益強(qiáng)烈的民族意識(shí)支配，只要鳳凰相機(jī)在質(zhì)量上從嚴(yán)把關(guān)，這個(gè)市場(chǎng)就是他們的。