瞿　磊

中國電視行業(yè)從誕生至今的短短幾十年間經(jīng)歷了滄桑巨變，已經(jīng)從20世紀80年代的“節(jié)目時代”、20世紀90年代的“欄目時代”進入到了21世紀的“頻道時代”。中央電視臺“社會與法”頻道于2004年12月28日正式開播，又為中國的專業(yè)電視頻道新增了一抹亮色。

“頻道專業(yè)化”早已不是一個新鮮的話題。近年來，從中央到地方的各級電視臺紛紛推出各種名目的專業(yè)頻道——“電影頻道”、“新聞頻道”、“少兒頻道”、“音樂頻道”、“生活頻道”、“財經(jīng)頻道”等等，令人目不暇接，營造出一道空前繁榮的電視風(fēng)景。而盛況之下，卻總是有人歡喜有人愁。在電視傳媒業(yè)競爭日趨激烈的大背景下，有的頻道辦得紅紅火火，有的頻道日漸冷落，還有的最終無以為繼被迫停播。其實，電視頻道的正常運營和持續(xù)發(fā)展每時每刻都在被一只看不見的手操縱，這只手就是衡量媒體成功與否的指標。如果說衡量媒體成功與否的指標日益多元化，那么歸根結(jié)底，媒體成功運營必須達到“三元指標”——引導(dǎo)輿論的政治指標、傳播的本體指標和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的指標。一般來說，只有達到而且必須達到這三個指標，才能保證電視頻道的可持續(xù)運營和發(fā)展。

引導(dǎo)輿論的政治指標

所謂“輿論引導(dǎo)的政治指標”，毋庸置疑，就是傳媒要堅持正確的輿論引導(dǎo)方向。在中國目前的電檢體制下，這也是首當(dāng)其沖的一點。事實上，在推進中國的法制建設(shè)進程中，中國的電視媒體起到了十分重要的作用。中央電視臺的《今日說法》和北京電視臺的《法治進行時》從開播至今，一直保持較高收視率，一方面充分說明這類電視節(jié)目在群眾中的廣泛影響力，另一方面也說明運用電視手段能很好地起到宣傳和普及法律的作用。而“社會與法”頻道的開播，在很大程度上拓展了這些法律類節(jié)目的空間，有利于在更高的層次、更廣的范圍推進中國的民主法制建設(shè)。

“社會與法”頻道的開播，是為了落實中央“依法治國”、“以德治國”的治國方略和建立“和諧社會”的社會目標而采取的重大舉措。頻道以“公民、公正、公益”為核心理念，緊扣“關(guān)注法治中國，共享和諧社會”的主題，以穩(wěn)定社會發(fā)展、化解社會矛盾、構(gòu)建和諧社會為己任，適應(yīng)黨和國家建設(shè)與發(fā)展的需要、適應(yīng)公民社會生活的需要。關(guān)注“社會與法”頻道就不難發(fā)現(xiàn)，這些輿論引導(dǎo)的政治功能，在頻道的整體包裝和節(jié)目編排中都得到了充分體現(xiàn)。

“社會與法”頻道的宣傳語——“所有的公民都來關(guān)注中國的法制建設(shè)和道德建設(shè)，所有關(guān)注中國法制建設(shè)和道德建設(shè)的公民都來關(guān)注我們”——既明確了該頻道的核心訴求，也明確了主要的目標觀眾群。由于承載著特殊的政治功能，該頻道別出心裁地推出了許多精心設(shè)計的公益宣傳片。這些宣傳片大多從觀眾熟悉的日常生活場景著手，使觀眾在娛樂的同時，也得到法和道德的潛移默化——以菜場買菜的故事告訴大家“誠實是一種美德”；用坐出租車的故事宣揚“信任是一種美德”；將董存瑞、雷鋒、焦裕祿等英雄人物的畫面剪接在一起，道出“人人敬業(yè)奉獻，祖國繁榮昌盛”；小女孩放風(fēng)箏得出“束縛，是為了飛得更高”的道理；“萬物皆規(guī)律，有法天下和”的哲理則蘊涵在步法、算法、寫法、身法中。短小精彩的宣傳片在有限的時間里，傳達了讓人回味無窮的法與道德的精粹。這種方式既寓教寓樂地完成了輿論引導(dǎo)的功能，也易于被觀眾接受。這些宣傳片在各個欄目間穿插播放，有效地加深了觀眾對法律和道德的認識。

提升頻道人氣指數(shù)

傳播的本體指標通俗來講，就是節(jié)目要好看。如果節(jié)目不好看，收視率上不去，既完不成輿論引導(dǎo)的政治指標，更談不上完成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的指標。從這一點來看，要充分考慮觀眾的接受心理和興趣。

與以往面向大眾的電視節(jié)目相比，專業(yè)頻道的電視節(jié)目已經(jīng)擯棄了“老少咸宜”的目標追求，而試圖對特定的目標觀眾群傳達信息，節(jié)目的普及性和適應(yīng)性程度降低。這種轉(zhuǎn)變與我國目前觀眾群由于多種因素的影響產(chǎn)生的收視興趣分化相吻合。電視頻道資源前所未有的繁榮，觀眾拿著手中的遙控器可以有越來越多的選擇。要讓一個頻道從諸多的頻道中脫穎而出，提升頻道人氣指數(shù)，讓觀眾的流動收視轉(zhuǎn)為指向收視，頻道的整體包裝、節(jié)目制作和編排等都是不能忽視的。一個成熟、規(guī)范的專業(yè)頻道的健康運營和發(fā)展，不僅需要對電視的功能和手段進行開拓，還必須形成鮮明獨特的頻道傳播風(fēng)格。只有將兩者結(jié)合起來，才能共同支撐起一個出色的專業(yè)頻道。

“社會與法”頻道以社會、道德、法律作為頻道的主要內(nèi)容，節(jié)目形態(tài)由新聞、專題、訪談、現(xiàn)場直播、電視劇等構(gòu)成?！胺ā边@個字眼是嚴肅的，而法律類節(jié)目的制作則應(yīng)當(dāng)根據(jù)節(jié)目類型和所針對的受眾選擇節(jié)目的個性——有的法律類節(jié)目必須嚴肅，如涉及違法犯罪、立法和司法程序等內(nèi)容的節(jié)目應(yīng)該充分尊重法律的嚴肅性，節(jié)目形式也必須嚴肅。而一些知識性、趣味性的法律類節(jié)目就可以采用活潑甚至幽默的節(jié)目形式。節(jié)目的風(fēng)格可以各有千秋，融合各種電視手段，充分提升“社會與法”頻道的可看性。從目前“社會與法”頻道的節(jié)目編排來看，已經(jīng)在盡可能地讓節(jié)目“好看”，充分貼近生活、貼近觀眾。

頻道風(fēng)格的形成需要運用頻道包裝。進行頻道包裝的目的是提高頻道自身的社會聲譽、擴大社會影響、吸引更多的觀眾群。頻道包裝是一個綜合概念，主要包括對頻道的臺標、宣傳片、呼號、標語、主持人、欄目等的包裝，另外，頻道選用的色彩、音樂等也是構(gòu)成頻道包裝整體不可忽視的因素。

臺標相當(dāng)于一個電視頻道的名片，是觀眾在最短時間認知頻道的一個標志。一般來說，臺標要簡潔明快，在最短的時間內(nèi)給觀眾造成強烈的視覺沖擊力和心理印象?！吧鐣c法”頻道的臺標由一個圓和兩個方角構(gòu)成，寓意“沒有規(guī)矩，不成方圓”，體現(xiàn)了頻道內(nèi)容以法和道德為主題。圖案使用的黃色鮮艷奪目，與“社會與法”四個字構(gòu)成和諧的整體。值得注意的是，這個臺標不僅如常所見出現(xiàn)在屏幕左上角，并與頻道呼號同時出現(xiàn)，而且還以各種變化的形式出現(xiàn)在整個頻道的不同欄目和不同版塊當(dāng)中，使整個頻道在形象上形成一致性和連貫性。如在《節(jié)目導(dǎo)視》中，臺標中的圓形圖案成為太陽的意象，并灑下光芒，而臺標中的兩個方角分別成為導(dǎo)視內(nèi)容左上角和右下角的兩個方形邊角。另外，在每個欄目中如需要在屏幕上打出文字或圖片，臺標的圖案就會相應(yīng)地變成文字和圖片的邊角或邊線。

如果把臺標比作電視頻道的名片，那宣傳片就是電視頻道的衣服了。所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，短小精美的頻道宣傳片作為傳達電視頻道宗旨與理念的窗口，既能塑造良好的頻道形象、展示頻道的內(nèi)在魅力，也能有效地提高頻道在觀眾心目中的地位。如前所述，“社會與法”頻道推出的制作精美、蘊涵法與道德精神的宣傳片就充分發(fā)揮了這些作用。

臺標和宣傳片是營造視覺沖擊力，而頻道呼號和欄目標語則是強化觀眾的聽覺印象。頻道呼號往往被安排在欄目間隙反復(fù)播出，強化觀眾對整個頻道的注意力?！澳湛吹氖侵醒腚娨暸_社會與法頻道”就是該頻道的呼號。反復(fù)呼號能吸引觀眾對節(jié)目和頻道的注意力，拉近頻道與觀眾的距離，增強貼近感和親和力。而具體到每個欄目，鮮明的欄目標語則至關(guān)重要。“社會與法”頻道的每一個欄目都打出了鮮明的標語。如《第一線》的“講述傳奇故事，直面本色人生”；《天網(wǎng)》的“記錄歷史名案大案，記錄中國法制建設(shè)進程”；《法制講堂》的“回顧司法歷程，認識法理內(nèi)涵，普及法律知識，弘揚法制精神”等。短小精悍的標語使觀眾在最短時間內(nèi)形成對欄目的認知，也可以對欄目的內(nèi)容定位起到很好的強調(diào)烘托作用。

除了以上列舉的各種包裝手段外，優(yōu)秀的有人氣的節(jié)目主持人也是對頻道及欄目起著重要支撐作用的人的因素，與頻道和欄目的成功息息相關(guān)。許多觀眾就是因為喜歡某位主持人而追看其主持的節(jié)目，如中央臺的白巖松、李詠、王小丫，鳳凰衛(wèi)視的吳小莉、陳魯豫，他們以各自鮮明的風(fēng)格吸引了各自忠實的觀眾群，以主持人的魅力拉動收視率。“社會與法”頻道在頻道開播當(dāng)天的特別節(jié)目中就十分注意充分突出主持人，推出了撒貝寧、劉雨菲、張紹剛等一批觀眾已經(jīng)較為熟悉的主持人。撒貝寧在主持《今日說法》的幾年時間里已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)娜藲?，“社會與法”頻道的目標觀眾群與《今日說法》的目標觀眾群重合，借助撒貝寧的號召力將他們吸引到“社會與法”頻道，的確是一個既便捷又有效的手段。

要打造鮮明的頻道特色，最關(guān)鍵的是打造品牌欄目，品牌化生存是至關(guān)重要的策略。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨到的思想、鮮明的特色和忠實的觀眾群。要讓觀眾在為數(shù)眾多的頻道和欄目中，從流動收視發(fā)展成為指向收視。以品牌欄目打造頻道的高知名度、高收視率和高滿意度，實現(xiàn)良性的人際傳播，對頻道獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益起著巨大的推動作用。“社會與法”頻道在晚上7點開始的黃金時段推出了一個節(jié)目組合——新聞資訊節(jié)目《中國法治報道》、大型法律援助節(jié)目《大家看法》、全面深入報道中國道德生態(tài)的主流道德欄目《道德觀察》，共同組成晚間大型主打版塊，有利于對觀眾形成集中的吸引力，提升該時段的收視率。

收獲更多經(jīng)濟效益

電視頻道如果達到了輿論引導(dǎo)的政治指標和傳播的本體指標，還只是實現(xiàn)了電視作為媒介的社會效益，而經(jīng)濟效益能否順利實現(xiàn)是關(guān)系到電視頻道是否能繼續(xù)生存和健康發(fā)展的重大問題。此前“西部頻道”很好地貫徹了“服務(wù)西部大開發(fā)”的指令，但正是由于收視率、廣告收益等方面不盡如人意，在開播兩年半之后無奈下馬。

目前，中國所有電視臺的經(jīng)濟收入幾乎完全來自廣告收入。這種單一的盈利模式與頻道專業(yè)化的發(fā)展方向背道而馳，因為廣告收入基本上與收視率呈正向互動，也就是說，廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化。這種錯位的盈利模式導(dǎo)致要頻道專業(yè)化，就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進而提高收視率，魚與熊掌不可兼得。這也是時下許多專業(yè)頻道不專的根源所在，因為一旦放棄了可以有效提升收視率的娛樂節(jié)目和電視劇等，就幾乎喪失了賴以生存的生命線。經(jīng)濟指標成為懸在電視人頭上的劍，在魚與熊掌間掙扎徘徊成為他們最大的苦惱。

除了廣告收入外，國外的電視臺主要依靠上下游產(chǎn)品和節(jié)目的銷售，還把營銷范圍擴大到銷售專利產(chǎn)品。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有共超過一億個家庭用戶。探索集團除經(jīng)營探索頻道和學(xué)習(xí)頻道兩個核心頻道之外，還成功推出旅游頻道、動物星座等頻道，另外兼營家庭錄影帶、多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種媒體業(yè)務(wù)，并在許多國家開設(shè)了探索頻道品牌專賣店。事實證明，這樣的立體營銷策略比我們的“一條腿走路”要可靠得多。以美國為例，在美國1999年有線電視的收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入為26.82億美元，除此之外，僅頻道付費收入就達47.5億美元，是廣告收入的兩倍。中國的專業(yè)電視頻道可以吸取和借鑒國外電視行業(yè)的成功經(jīng)驗，實行立體化營銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還可以增加和拓展創(chuàng)收渠道，加強節(jié)目資源的再利用和再開發(fā)，或者利用專業(yè)化頻道的獨特優(yōu)勢逐步形成產(chǎn)業(yè)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，提供延伸服務(wù)。

目前，中央電視臺3套綜藝頻道、6套電影頻道是盈利的，因為這些頻道本身就是大眾化的。而“社會與法”頻道開播至今已有四個月了，從目前整個頻道的廣告量來看，情況不容樂觀?；蛟S是考慮到“社會與法”頻道部分欄目的主要觀眾群是男性，兩家國內(nèi)知名酒業(yè)集團在該頻道投放了廣告，有一家還買下了欄目冠名權(quán)。當(dāng)然，這還只是一個開始，“社會與法”頻道畢竟是一個新生頻道，不斷打造頻道的核心競爭力，獲得社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，它要走的路還很長。我們已經(jīng)看到了CCTV電影頻道的欣欣向榮，看到了CCTV新聞頻道的日益壯大，電視頻道專業(yè)化已經(jīng)成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。而且，數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)正在全國悄然鋪開，單一的盈利模式有望在行業(yè)的不斷發(fā)展中有所突破。應(yīng)潮流而動，不斷增強頻道的核心競爭力，是意欲成為強勢媒體的各專業(yè)電視頻道的必經(jīng)之路。