陶如軍

目前電子消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)成為中國消費(fèi)熱點(diǎn)，中國擁有世界上最大的消費(fèi)電子生產(chǎn)制造基地。

中國消費(fèi)電子產(chǎn)品終端連鎖發(fā)展以及未來IT渠道演變的趨勢成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。6月11日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心市場研究所主辦的“中國IT及消費(fèi)電子產(chǎn)品終端連鎖發(fā)展研討會”在北京隆重舉行。

六大因素催變渠道

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長任興洲在論及中國連鎖業(yè)發(fā)展趨勢時指出，現(xiàn)在由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了一些變化，這直接改變了IT渠道的原有生存環(huán)境。

首先，從2001年、2002年以來，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速增長的新一輪周期，從2002年、2003年以來中國經(jīng)濟(jì)以7.5%、8%、8.5%速度增長，2004年9.5%，今年一季度仍然以9.5%的速度增長，整個經(jīng)濟(jì)處在新一輪增長周期，從現(xiàn)在趨勢看，這個周期還沒有減緩的趨勢。在這樣一個大趨勢下面，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中國真正地進(jìn)入到大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模流通以及大規(guī)模消費(fèi)的時期。這實(shí)際上給流通領(lǐng)域提出新的要求。

其次，城市化進(jìn)程不斷加快。這幾年中國的城市化率提高了9個百分點(diǎn)，到2003年底2004年初我國城市化水平已經(jīng)是45.53%，從1996年31%、32%左右提高大約9個百分點(diǎn)，而且專家預(yù)計(jì)在“十一五”期間，中國城市化率每年還將以一個百分點(diǎn)速度增長，在這樣一個城市化快速推進(jìn)過程中，對我國流通產(chǎn)業(yè)實(shí)際上提出了一些新的要求。

第三，絕大多數(shù)商品買方市場已經(jīng)形成，從1997年、1998年以來買方市場趨勢越來越明顯，根據(jù)商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計(jì)，其長期跟蹤的六百多種重點(diǎn)產(chǎn)品沒有一個是供不應(yīng)求的，基本上供大于求和供求平衡，這使得流通和分銷在整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用空前增強(qiáng)。在買方市場條件下，爭奪零售終端的競爭越來越激烈，誰掌握了零售終端，誰就掌握競爭主動權(quán)，因?yàn)檫@個商品能不能賣出去，還是靠你的渠道，靠你的零售終端的掌控程度如何，所以在買方市場條件下，對整個流通產(chǎn)業(yè)對分銷渠道和零售終端的重視和爭奪成為市場競爭的焦點(diǎn)。

第四，2003年，中國人均GDP首次超過1000美元，2004年人均達(dá)到1200美元。在這樣的情況下，我國城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入快速升級的時期。同時下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速升級，隨之而來的城鄉(xiāng)居民對商品和服務(wù)的消費(fèi)方式、消費(fèi)能力、消費(fèi)理念和消費(fèi)層次都發(fā)生了非常大的變化。進(jìn)而對分銷和流通方式，對品牌以及服務(wù)的要求越來越強(qiáng)，在這種情況下我們要重新分析中國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水平，適應(yīng)不適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)快速變化的需要。

第五，我國對外開放進(jìn)入到一個新階段，三年入世過度期基本結(jié)束以后，對外開放進(jìn)一步擴(kuò)大，我國在WTO承諾里面對相關(guān)外資進(jìn)到中國以后的股權(quán)比例、區(qū)域限制以及數(shù)量限制都將逐步取消，外資大量進(jìn)入中國，特別商業(yè)資本，有一些投資資本完全進(jìn)入到中國流通領(lǐng)域里，改變了中國流通業(yè)格局，所以在這樣情況下，他們對中國的IT和消費(fèi)類電子市場終端的爭奪也將是下一步的基本趨勢。

第六，國內(nèi)不同業(yè)態(tài)不同分銷方式和市場形態(tài)之間，廠商與分銷商之間的競爭和博弈也愈演愈烈，實(shí)際上現(xiàn)在我們國內(nèi)的競爭撕殺形式也非常明顯，IT類和消費(fèi)類電子原來傳統(tǒng)的交易市場形式發(fā)展的前途如何？競爭越來越激烈，包括廠家和廠商之間，還有分銷商之間的博弈現(xiàn)在也越來越激烈，爭奪市場份額的競爭今后會越來越激烈。

“王大媽”開店 連鎖下生存

誰都知道，一只獵狗是從來不敢與老虎爭食的，然而，一群獵狗卻可以從虎口里拔牙。這就是自然生存的法則。

在外敵強(qiáng)有力的攻擊下，百貨商場已經(jīng)是昨日黃花；IT賣場也已經(jīng)危機(jī)四伏。在專家們的眼中，連鎖則是解決IT銷售終端生存的惟一途徑。宏圖三胞則成為人們效仿的楷模。

宏圖三胞成立于2000年，目前資產(chǎn)規(guī)模將近10億元，主要從事IT及消費(fèi)類電子產(chǎn)品硬件產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品終端銷售是從事終端銷售，包括行業(yè)終端，招標(biāo)市場，包括家用零售終端，及中小企業(yè)客戶，包括硬件、軟件和服務(wù)在內(nèi)的一個綜合的混合營銷專業(yè)性的IT消費(fèi)類電子的企業(yè)。據(jù)2004年7月份國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，宏圖三胞位居中國三百家大型零售企業(yè)第37位。從2002年到2004年，宏圖三胞連續(xù)三年被評為中國IT連鎖第一強(qiáng)，中國零售業(yè)第一強(qiáng)。同時國家信息化評測中心評測宏圖三胞為信息化五百強(qiáng)企業(yè)。到2005年5月，宏圖三胞在長江三角洲已經(jīng)擁有12家分公司，40家連鎖店面，營業(yè)面積7萬平方米。

那么為什么宏圖三胞會在這么短短四年多的時間內(nèi)，僅在長三角地區(qū)就能擁有40家店面，并達(dá)到10億元的資產(chǎn)規(guī)模？我們且看宏圖三胞方面的解釋吧：我們店面從一級市場到四級市場，店面雖然不大，但是非常合理，雖然只有7萬平方米，但是足以支撐40家連鎖店面的運(yùn)營。從2004年，我們制定一個三年規(guī)劃，到2005年將開到60∽70家店面，向更深市場做，到2006年基本形成110家連鎖店面，營業(yè)額達(dá)到100億規(guī)模，到2008年形成全國連鎖態(tài)勢。我們看到很多其他家電連鎖，有的規(guī)模非常大。宏圖三胞在這個行業(yè)比較了解的是WDM模式（即大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化直銷連鎖市場）?！癢取的是沃爾瑪?shù)牡谝粋€字母，我們認(rèn)為未來商業(yè)應(yīng)該像沃爾瑪一樣是規(guī)模的、連鎖的業(yè)態(tài)；D是戴爾的第一個字母，客戶給我打電話，我下單并把貨交給客戶；M就是麥當(dāng)勞的第一個字母，我們認(rèn)為麥當(dāng)勞很不簡單，全球店很多，每個店員工接受的培訓(xùn)是一致的，我們希望自己的企業(yè)未來能夠做到標(biāo)準(zhǔn)化管理，精確復(fù)制的能力?！倍@被宏圖三胞稱之為 WDM模式營銷模式，也被業(yè)內(nèi)戲稱為“王大媽”模式。

那么如何大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化地對連鎖的直銷企業(yè)進(jìn)行管理？宏圖三胞方面認(rèn)為，實(shí)際上WDM模式體現(xiàn)四點(diǎn)：第一，結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)與IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢；第二，借鑒現(xiàn)代企業(yè)優(yōu)勢的營銷思想；第三，連接優(yōu)質(zhì)制造業(yè)資源、優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源的平臺；第四，做四大平臺產(chǎn)業(yè)，包括賣場平臺，服務(wù)平臺，品牌平臺和電子商務(wù)平臺。這些都是源于連鎖網(wǎng)絡(luò)延伸的。服務(wù)平臺是基于電子商務(wù)、基于店面服務(wù)平臺，是基于電子商務(wù)對社會服務(wù)商的一種整合的管理向消費(fèi)者提供的一種能夠有單獨(dú)利潤的架構(gòu)是從賣場延伸的；還有品牌資源，你有一定資源優(yōu)勢時候可以做加盟，還有電子商務(wù)，分為狹義和廣義兩種：狹義就是網(wǎng)上交易，宏圖三胞從成立之初就有網(wǎng)上交易平臺，但遇到最大問題是有幾個難關(guān)：一是客戶不希望在網(wǎng)上交易；二是網(wǎng)上支付問題，客戶不愿意把自己的信用卡放到網(wǎng)上；三是物流的問題。做電子商務(wù)要建一套物流系統(tǒng)，宏圖三胞模式非常適合網(wǎng)上交易，在所有地方有賣場，有賣場地方開網(wǎng)上交易平臺，當(dāng)客戶需要下單時候，可以通過落地賣場把貨送到客戶家里，客戶給錢，企業(yè)給貨，客戶不要貨企業(yè)退錢，這樣宏圖三胞解決了物流的問題和交易支付習(xí)慣的問題。同時，宏圖三胞也整合了社會上一些供應(yīng)商，店內(nèi)一百家有一百個產(chǎn)品，網(wǎng)上可能有一千個產(chǎn)品，大規(guī)模需要時候，宏圖三胞可以去拿貨。宏圖三胞從MIS系統(tǒng)到現(xiàn)在的WDM電子商務(wù)系統(tǒng)，逐漸使企業(yè)信息化成為一個大的平臺，能夠與供應(yīng)鏈和運(yùn)營商共同做這件事情。

那么與供應(yīng)鏈怎么合作？宏圖三胞的四大產(chǎn)業(yè)平臺則構(gòu)筑了企業(yè)發(fā)展的四個產(chǎn)業(yè)方向，優(yōu)化和整合了企業(yè)內(nèi)部資源。而與外部資源的協(xié)調(diào)，則形成了宏圖三胞獨(dú)有的協(xié)同的營銷服務(wù)體系，形成宏圖三胞差異化、專業(yè)化的競爭能力，這跟單純的價格競爭有很大區(qū)別。

一些專家指出，2005年，在整個渠道構(gòu)成中開始發(fā)生很大變化，主要是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭加劇，價格供應(yīng)鏈即將形成，促使傳統(tǒng)服務(wù)向增值渠道轉(zhuǎn)型，新技術(shù)將帶來新的市場機(jī)會，企業(yè)品牌將超越產(chǎn)品品牌，外資進(jìn)入會成為亮點(diǎn)，電子商務(wù)正在成為企業(yè)發(fā)展的核心。在未來競爭中，作為生產(chǎn)廠家和渠道終端一定要各司其職，分工協(xié)作。市場正在變化，渠道模式的變化和扁平化，使上游廠商開始重視終端話語權(quán)；而第二消費(fèi)時代的到來，也使得產(chǎn)品對于市場的依賴比較大，所以終端的作用也在逐漸發(fā)揮。