鄧華寧　蔡玉高

素有“家電價格盆地”之稱的南京，是全國家電連鎖排名第二與第四的蘇寧。五星的大本營。國美登陸南京后，緊貼蘇寧、五星總店連開兩店，家電盆地一時硝煙四起。

國美強攻蘇寧、五星“根據(jù)地”

“不進新街口，不算進南京”，這是南京家電市場一個眾所周知的說法。于是有趣的一幕上演：國美耗資2億收購新街口“金太陽”電器城，該店營業(yè)面積達到13000平方米，號稱中華第一店，距離蘇寧總店僅50米之遙。而與國美、蘇寧一街之隔，便是五星的旗艦店。三巨頭形成一張三角形火力網(wǎng)。

“南京是國美全國布點的最后一站，具有重要的戰(zhàn)略意義。國美總部已經(jīng)給南京‘特區(qū)待遇，我們可以兩年不賺錢。不過根據(jù)調(diào)查，南京的家電銷售價格其實并不低。國美的主要高端電器價格比南京市場價格低10％—15％。國美計劃年底前在南京開10—12家店，一年后要占南京市場份額的35％?！眹廊A東二區(qū)經(jīng)理趙飛告訴記者。

對于國美的到來，蘇寧、五星均表現(xiàn)出足夠的自信。蘇寧江蘇經(jīng)理田睿告訴記者：“新街口蘇寧總店2004年銷售額達12億元，單店業(yè)績遙遙領(lǐng)先國美，蘇寧還計劃明年將總店的規(guī)模擴大1倍。蘇寧在南京的良好口碑來自服務(wù)，公司7萬員工中有3萬多是售后服務(wù)人員，而國美沒有自己的服務(wù)隊伍。服務(wù)才是企業(yè)生存的基本點?！?/p>

五星電器新聞發(fā)言人馬成告訴記者，今年頭5個月五星在江蘇地區(qū)銷售額已經(jīng)超過50億，地區(qū)排名第一。五星已經(jīng)完成全省三級市場布點，五星采取低成本擴張戰(zhàn)略，對于國美的到來并不擔心。

但是，一場龍爭虎斗已經(jīng)拉開了帷幕。連日來，三巨頭在媒體上不斷開打口水戰(zhàn)，廣告大戰(zhàn)也進入白熱化：蘇寧有“感恩回報30億”的標語，國美就有“擠干價格水分”的宣言，五星則聯(lián)合百大品牌發(fā)起“低價打虎大行動”……隨手翻看地方報紙，諸如此類的各種降價廣告近段時期鋪天蓋地。

7月23日國美新街口店開業(yè)后，三家賣場的各種優(yōu)惠活動更令人眼花繚亂，連售貨員也展開大比拼：為了打消消費者的價格顧慮，售貨人員均表示，“放心，我們的價格一定會比別人低!”更有甚者，當一消費者在某賣場提出該商品高于其他商家時，售貨人員便問清對方的價格，然后在此基礎(chǔ)上，降了10元。

國美新街口店開業(yè)不到一個星期，又在湖南路開出第二家分店，與五星總店貼身肉搏。

上海永樂“坐山觀虎斗”

說到新街口的競爭，就不能不提另外一個家電大戶——上海永樂電器。永樂在半年前，也曾經(jīng)在南京各大媒體上打出了共467個職位的整版招聘廣告，但是最近卻又安靜了下來。經(jīng)記者輾轉(zhuǎn)了解，永樂上半年在南京江寧開出一家分店后，主持招聘的經(jīng)理已移到無錫去辦公。業(yè)內(nèi)人士稱，原因是，永樂看上的地方，都遇到了國美的激烈競爭，而這種競爭，又常常使“地主”們借機抬高了租金。永樂現(xiàn)在是以退為進，讓出一個周期，給國美先進來，然后自己再相對從容地選地點。

但永樂并未掩蓋對江蘇市場的野心。永樂南京地區(qū)經(jīng)理公開表示，江蘇家電市場僅次于廣東，在全國排名第二，市場潛力巨大。永樂將在今年年底之前，在南京開出6—8家門店，3到5年內(nèi)，在江蘇開出80家多門店，覆蓋江蘇二、三級市場，占當?shù)?0％的市場份額，其銷售額相當于永樂全國銷售總額的15％—20％。

四宗火拼百姓受益

如果按照永樂所說，永樂能夠進駐新街口，新街口的家電格局勢必會發(fā)生震蕩，彈丸之地聚集國內(nèi)家電前四強，這種密度恐怕將創(chuàng)下全國第一。

記者注意到，新進南京的這兩家賣場均對南京家電價格“盆地”的說法予以反駁。據(jù)了解，在進入南京之前，永樂曾經(jīng)進行了兩年多的考察，得出的結(jié)論是，南京的家電價格比北京和上海等地高出很多。而這個觀點，在國美的市場調(diào)查資料中也得到了證實。今年春節(jié)和“五一”，國美抄了南京市場上很多品種的家電價格，報回總部，經(jīng)比較，總體售價偏高，特別是高端電器，南京市場的價格高出10％至30％。比如在北京、上海賣1．6萬元的42英寸等離子彩電，南京要賣7．9萬元；上海賣2250元的洗衣機，南京賣2680元；一款手機，北京3月份的正常售價就是2500元，而南京“五一”期間的特價還賣到了2488元。業(yè)內(nèi)預測，在永樂和國美的推波助瀾下，消費者會在這場價格血拼中受益，而新街口的家電銷售總盤子也將達到23億元左右。

業(yè)界：連鎖企業(yè)進入快速擴張期

對于南京爆發(fā)的這輪空前價格血拼，江蘇省商業(yè)協(xié)會副會長顧紀瑞認為，價格戰(zhàn)無疑是現(xiàn)階段連鎖企業(yè)殺傷對手、擴大市場份額的利器。支撐價格競爭的是網(wǎng)點數(shù)目，網(wǎng)點越多即成本越低、利潤越多。但目前不斷出現(xiàn)的價格戰(zhàn)是家電連鎖企業(yè)進入快速擴張期的一個標志，本輪擴張后，家電連鎖的座次將重新排定。

據(jù)了解，商務(wù)部2003年公布的資料顯示，國美銷售額達人民幣93．46億元，自2007年以來，年復合增長率達55％，到2004年底，計劃全國門店數(shù)量將擴張到200家。蘇寧電器目前正處于高速擴張階段，現(xiàn)在每年約新增加100個連鎖店。江蘇五星電器的門店數(shù)量也達到了50多家，從區(qū)域發(fā)展過渡到全國性擴張。

連鎖業(yè)態(tài)是最近10年在我國迅速發(fā)展起來的一種新型業(yè)態(tài)。連鎖業(yè)態(tài)利用大規(guī)模、高效率、標準化的家電營銷模式，取代了以往小農(nóng)分銷的模式，其快速發(fā)展是一種業(yè)態(tài)的進步。

2005年，國美的目標是在現(xiàn)有500家門店的基礎(chǔ)上新增130多家店；蘇寧計劃新開150—170家店；永樂將使其門店數(shù)達到250家；五星將進軍河南、浙江、成都市場，并新開122家店；而大中也正式宣布要同時挺進全國12個省會城市。

按照國美的設(shè)想，2008年，國美營業(yè)額將達到1200億元，市場占有率為10％—15％。而按業(yè)界的普遍推測，整個家電渠道大洗牌趨于緩和的時刻在2008年才可能來臨。

顧紀瑞表示，當前的家電連鎖是業(yè)態(tài)的勝利。無論是否有國美、蘇寧這樣的強勢企業(yè)，無論它們能否順利發(fā)展，家電連鎖業(yè)態(tài)終將獨霸中國大部分市場，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)將大面積消亡。幾家大型家電連鎖獨霸市場的局面在國際上正日益普遍。但中國能存活下來的連鎖企業(yè)會多一些，畢竟中國太大。

國內(nèi)家電流通企業(yè)數(shù)量現(xiàn)在是3萬家左右，國美、蘇寧兩家的市場份額加起來不到10％。與之對比，美國的同類企業(yè)去口不足1000家，Bestbuy、電器城等幾家大型連鎖則占據(jù)了全美60％的市場份額；而在日本，山田、小島和淀橋等四五家連鎖零售商占據(jù)著約80％以上的市場份額；在歐盟，55％的市場份額被德國MediaMarket等三四家企業(yè)所壟斷。

這一轉(zhuǎn)變對許多國家而言不過是近三十年來的事。以日本為例，在1975

年，只服務(wù)于特定品牌的家電專門店占去了市場份額的73％，類似于連鎖的家電量販店只占10％的市場份額；到1985年，專門店份額降為41％，量販店市場份額升至23％；進入本世紀，更是形成了山田、小島幾家獨霸市場的局面。

蘇寧電器董事會秘書任峻認為，連鎖業(yè)態(tài)在世界范圍內(nèi)的快速膨脹，很重要一點原因是信息化技術(shù)的出現(xiàn)使得大量數(shù)據(jù)及時傳遞與處理變得可行。新連鎖的出現(xiàn)實際上是對中國家電“小農(nóng)分銷模式”的一種直接否定，意味著中國家電的商業(yè)流通將進入一個大王業(yè)化、標準化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時代。在這樣的時代，任何分銷成本高于它的模式都將會退出。

在連鎖企業(yè)面前，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)變得不堪一擊。在廣東，國美電器剛進入一年，就將市場價格拉低了10％—15％，大批零售店或百貨商場家電部門很快衰退或被迫出局；在上海，1996年以前百貨家電風光無限，但在永樂、蘇寧、國美的強勢進攻下，現(xiàn)在85％的市場份額掌握在了這三家手中；在西安，國美、蘇寧的同時入駐也使得地方連鎖與其他業(yè)態(tài)被清洗大半。在南京，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)，比如中百、新百等大型百貨商場中，都有很大的面積用來銷售家電。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)大約占據(jù)了南京家電市場份額的30％。國美、永樂的到來，將擠壓這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中家電銷售的份額。最終，消費者也將習慣于到家電連鎖購買家用電器。

反思：低價競爭還能持續(xù)多久?

在國內(nèi)，家電連鎖商的價格競爭無疑是最重要的武器，特別是在清洗二三級市場的小連鎖及其他業(yè)態(tài)方面。連鎖商價格競爭的方式經(jīng)常是從廠商那里搶利潤，而其他渠道商則沒有這樣的實力。不過，從國際視角而言，連鎖業(yè)態(tài)之間的競爭遠沒有這么簡單。

在美國，大型電器銷售企業(yè)電器城(CircuitCity)的興起及以后日estbuy對其的超越從來就跟“與廠商爭利”的短期行為無關(guān)。早期電器城的成功源于對顧客的關(guān)注，它獨創(chuàng)了店內(nèi)服務(wù)部門，具備專業(yè)產(chǎn)品知識的銷售代表等等，從而讓顧客享受到良好的購物體驗，迅速崛起。而電器城隨后的沒落及Bestbuy對其的超越一方面是電器城多元化的失利，另一方面Beslbuy提供的更好地理位置的店面，更合適的商品擺放，更人性化的服務(wù)以及對營運成本的進一步壓縮，這些因素使得電器城開始顯得落伍。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，目前國內(nèi)連鎖企業(yè)靠廠家利潤打價格戰(zhàn)的方式難以持續(xù)。由于還有大量缺乏競爭力的地方小連鎖與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)存在，這樣的價格戰(zhàn)目前還非常有效。而一旦市場格局穩(wěn)定下來，各大連鎖巨頭們再想以價格取勝就沒那么容易，因為它們會發(fā)現(xiàn)廠商給各巨頭的優(yōu)惠條件差不多，誰也不會有多大優(yōu)勢。

事實上，連鎖渠道的市場格局正在快速變化。今年以來，有實力的企業(yè)紛紛開始全國擴張。上半年先后有永樂收購了南京上元、五星收購青島雅泰等事件。7月底，國美以2000萬元收購易好家家電連鎖公司100％股權(quán)，這是繼5月12日，國美收購哈爾濱家電零售巨頭黑天鵝之后的又一次突然發(fā)力。多數(shù)專家認為，中國的家電市場，最終會形成五六家連鎖商占據(jù)絕大部分市場份額的穩(wěn)定格局，這顯然會對廠商與連鎖商之間的博弈產(chǎn)生一系列微妙的影響。

一方面，缺乏競爭力的小連鎖與傳統(tǒng)渠道大量消失后，連鎖巨頭之間將形成真正的全面競爭，這時，價格策略將會失效；另一方面，要取得競爭優(yōu)勢，只有靠優(yōu)化供應(yīng)鏈，即與廠商充分合作以獲取更多的合作收益及強化管理與服務(wù)各個方面，此時才是對連鎖商更大的考驗；最后，渠道商向廠商壓價仍是競爭手段之一，只是其重要性會相對下降，廠商仍需應(yīng)付來自渠道商的壓力。

目前，只要還有大量小連鎖與傳統(tǒng)渠道存在，連鎖巨頭們?yōu)槿〈@些弱勢渠道，以廠商利潤為代價的殺價行為仍將繼續(xù)。一旦這一階段過去，渠道霸權(quán)又將出現(xiàn)何種后續(xù)變化?或許一種可能是：激烈競爭并且勢均力敵的連鎖商將更愿在供應(yīng)鏈、服務(wù)、管理上一較高下，而為了獲得競爭優(yōu)勢，它們將競相請求家電廠商的支持。

顧紀瑞認為，新一輪的整合兼并完成后，連鎖巨頭將面對真正的競爭，那時僅憑價格戰(zhàn)將很難殺傷對手。目前的家電連鎖還處于從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤的初級階段，名目繁多的店慶費、進場費、返點等正是連鎖企業(yè)的利潤來源。但從長遠來看，優(yōu)化供應(yīng)鏈，采取集中采購、個性化定制和買斷等方式賺取利潤，并進一步依靠自身品牌、管理、服務(wù)獲利才是連鎖企業(yè)的發(fā)展方向。