趙　暉　龐曉玲

編者按：

隨著零售企業(yè)實(shí)力的逐步強(qiáng)大，國內(nèi)外對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行自有品牌經(jīng)營的研究也在興起，但是不同的零售業(yè)態(tài)具有不同的經(jīng)營特點(diǎn)，針對(duì)具體業(yè)態(tài)實(shí)行自有品牌經(jīng)營的研究目前國內(nèi)涉足還很少。本文將從自有品牌的經(jīng)營模式整體系統(tǒng)出發(fā)，探討具有代表性的百貨商店、超市、專業(yè)店以及便利店等不同零售業(yè)態(tài)如何結(jié)合自身的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，從品牌定位到策略制訂，到生產(chǎn)方式選擇，最后到市場營銷組合，從而構(gòu)建差異化的自有品牌經(jīng)營模式。

零售企業(yè)的自有品牌經(jīng)營模式

自有品牌又稱中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià)格、造型等方面提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。

零售行業(yè)以多業(yè)態(tài)的形式存在多業(yè)態(tài)之間是主輔關(guān)系和互補(bǔ)關(guān)系，即在市場中，總有一種或兩種業(yè)態(tài)處于主導(dǎo)地位，而其他的業(yè)態(tài)形式處于次要的地位，但由于生產(chǎn)和需求的多元化，任何一種零售業(yè)態(tài)都不可能滿足所有顧客的所有需要，所以處于一種共同滿足顧客不同需求的互補(bǔ)狀態(tài)中。因此，從多業(yè)態(tài)共存的實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)建反映自身業(yè)態(tài)特征的自有品牌是不同零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢(shì)的首要出發(fā)點(diǎn)。

零售企業(yè)自有品牌的經(jīng)營模式是一個(gè)整體系統(tǒng)，品牌定位首先要從其業(yè)態(tài)特征出發(fā)，充分表現(xiàn)其業(yè)態(tài)的差異化功能性特征，在顧客心中建立相應(yīng)的品牌形象。從品牌定位到策略制訂，到生產(chǎn)方式選擇，最后到營銷策略的實(shí)施，是一個(gè)聯(lián)系緊密，層層相扣的系統(tǒng)。其中，品牌定位是基礎(chǔ)，策略模式是方向，生產(chǎn)方式是保證，市場營銷組合是手段，這四個(gè)方面共同構(gòu)成了零售企業(yè)自有品牌經(jīng)營的整體系統(tǒng) (見圖1)。

下面將對(duì)目前廣泛存在的零售業(yè)態(tài)包括傳統(tǒng)百貨商店、大型超市、專業(yè)店、便利店等業(yè)態(tài)的自有品牌經(jīng)營進(jìn)行研究，且結(jié)合其業(yè)態(tài)特征探討實(shí)施差異化經(jīng)營模式的策略。

傳統(tǒng)百貨商店：創(chuàng)建自有服務(wù)品牌

百貨商店是以經(jīng)營非食品商品為主、分部經(jīng)營、分部核算的大型綜合商店，其特點(diǎn)是經(jīng)營商品品種多、專業(yè)程度高、服務(wù)功能全，且呈現(xiàn)從低檔到高檔的多檔次特點(diǎn)。所以，結(jié)合自身的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，百貨商店可以以“服務(wù)品牌”作為其自有品牌的定位，營造差異化的競爭優(yōu)勢(shì)。“服務(wù)”的理念貫穿百貨商店的自有品牌經(jīng)營，在此基礎(chǔ)上，采取制造商品牌和零售商自有品牌的雙重品牌策略，利用制造商有形的商品品牌和百貨商店無形的服務(wù)品牌捆綁在一起為顧客提供全方位的服務(wù)，通過服務(wù)營銷組合手段，在人員、服務(wù)環(huán)境及過程等三項(xiàng)元素上形成獨(dú)樹一幟的經(jīng)營模式(見圖2)。

在這里，百貨商店擔(dān)任了為商店里所有制造商品牌的顧客提供服務(wù)的角色，包括產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，利用百貨商店規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)的提供也發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)，從而減少成本。

創(chuàng)建自由服務(wù)品牌經(jīng)營模式需要引進(jìn)服務(wù)營銷理念。除了必須強(qiáng)化4P外，應(yīng)再引入人員、服務(wù)環(huán)境及過程等三項(xiàng)元素，將這三要素有機(jī)融合起來創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。

人員在服務(wù)營銷組合里，扮演著傳遞與接受服務(wù)的角色。對(duì)于零售企業(yè)來說，企業(yè)員工擔(dān)任著傳遞服務(wù)的任務(wù)，百貨商店和其他業(yè)態(tài)的主要區(qū)別也在于商店服務(wù)人員相對(duì)較多，而且有著共同的企業(yè)價(jià)值觀、統(tǒng)一的形象和規(guī)范的行為。百貨商店的售貨員更頻繁地與顧客發(fā)生直接接觸，他們的表現(xiàn)直接影響著顧客的滿意程度，同時(shí)也影響商場在顧客心目中的形象，所以售貨員的服務(wù)水平是百貨商店推行自有服務(wù)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。服務(wù)環(huán)境本身(如外觀、裝潢、擺設(shè)、配置等)是顧客評(píng)估服務(wù)程度與質(zhì)量的依據(jù)，是產(chǎn)品本身不可或缺的一部分，服務(wù)環(huán)境的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體會(huì)百貨商店所提供的服務(wù)質(zhì)量。因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。在這里，過程就是指產(chǎn)品售前、售中和售后顧客所體會(huì)到的服務(wù)，是讓企業(yè)與顧客之間直接保持高度接觸，讓服務(wù)過程視覺化。

大型傳統(tǒng)超市：價(jià)廉物美的自有品牌產(chǎn)品

超市這種業(yè)態(tài)的初始形式是自助服務(wù)的食品結(jié)合店，重點(diǎn)關(guān)注食品品種的廣泛以及相關(guān)產(chǎn)品，經(jīng)營食品雜貨、肉類和果蔬等。除了具備規(guī)模大，商品組合寬且深的特點(diǎn)外，采取顧客自助服務(wù)、一次結(jié)算的經(jīng)營方式，因此售貨人員相對(duì)較少，人工成本也較低；以低價(jià)格、高周轉(zhuǎn)、大量銷售為最基本的經(jīng)營原則，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，多以連鎖店的形式出現(xiàn)，大大提高商品的銷售率和商品的庫存周轉(zhuǎn)率，在量上實(shí)現(xiàn)較高的市場占有率，在質(zhì)上能滿足消費(fèi)者購物便利性的需要。并且以食品和日用品等消費(fèi)者品牌意識(shí)不強(qiáng)的商品銷售為主，所以創(chuàng)建自有品牌具備天然的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合上述業(yè)態(tài)特點(diǎn)，大型傳統(tǒng)超市可以“價(jià)廉物美”作為其自有品牌的定位，采用混合品牌策略。對(duì)于制造商品牌優(yōu)勢(shì)大，消費(fèi)者品牌意識(shí)強(qiáng)的商品，例如家電產(chǎn)品，應(yīng)以制造商品牌銷售為主；對(duì)消費(fèi)者品牌敏感性差，購買頻率大的商品例如食品、日常用品等則采用零售商自有品牌，選擇自主開發(fā)的生產(chǎn)方式保證自有品牌產(chǎn)品的低成本，充分的利用市場營銷組合手段，產(chǎn)品和價(jià)格手段保證了“物美價(jià)廉”的品牌定位，渠道和促銷策略則起到強(qiáng)化作用，更好地體現(xiàn)大型超市的業(yè)態(tài)特征(見圖3)。

大型傳統(tǒng)超市自有品牌產(chǎn)品的市場營銷組合品牌策略模式和生產(chǎn)方式上都是以產(chǎn)品和價(jià)格手段保證了“物美價(jià)廉”的品牌定位，渠道和促銷策略則起到強(qiáng)化的作用。渠道策略表現(xiàn)在超市的連鎖分銷上，連鎖經(jīng)營保證零售企業(yè)分銷地域的廣泛性，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，節(jié)約交易費(fèi)用，營造自有品牌的價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)；自有品牌產(chǎn)品僅在超市內(nèi)部進(jìn)行銷售，其促銷宣傳主要是借助零售商的商譽(yù)，在商店內(nèi)采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，對(duì)比采用大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳的制造商品牌，零售商自有品牌產(chǎn)品的廣告成本大大降低。

專業(yè)店：自有品牌強(qiáng)化專業(yè)形象

專業(yè)店集中經(jīng)營某一大類商品或服務(wù)，如護(hù)理用品、服飾、玩具、家具或家電等，與百貨商店和大型超市相反，專業(yè)店通常只在選定的商品或服務(wù)大類中經(jīng)營狹窄但具有一定深度的商品組合，并調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)特定的目標(biāo)市場，具有相當(dāng)?shù)撵`活性。國內(nèi)的著名的專業(yè)店有以經(jīng)營個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的屈臣氏，以經(jīng)營家用電器的國美以及經(jīng)營玩具的反斗城等等。

消費(fèi)者去專業(yè)店購物緣于專業(yè)店經(jīng)營的某類特定產(chǎn)品或服務(wù)具有多種多樣的選擇性，熟悉的商店規(guī)模和氛圍，以及不會(huì)出現(xiàn)與他們要選購的商品無關(guān)的商品貨架等。所以，專業(yè)店應(yīng)從企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念出發(fā)，以“強(qiáng)化專業(yè)形象”為其自有品牌的定位，采取雙重和混合品牌策略，選擇委托或訂購的生產(chǎn)方式，并通過運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等策略，保證對(duì)企業(yè)品牌的強(qiáng)化力，最終完成顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠到對(duì)企業(yè)的忠誠的轉(zhuǎn)化(見圖4)。

由于專業(yè)店規(guī)模一般都不會(huì)很大，而且其定位在某個(gè)細(xì)分市場上，充分了解該細(xì)分市場消費(fèi)者的特定需求，專業(yè)性較強(qiáng)，而且并不主要以成本領(lǐng)先為其經(jīng)營目的，所以在自有品牌的生產(chǎn)方式上選擇委托或訂購的生產(chǎn)方式，集中精力了解市場，調(diào)查需求。

專業(yè)店自有品牌的市場營銷組合要圍繞“強(qiáng)化專業(yè)形象”的品牌定位，并通過運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等策略，保證對(duì)企業(yè)品牌的強(qiáng)化力。在產(chǎn)品策略上，利用其把握某細(xì)分市場的顧客需求以及商品的適銷情況等優(yōu)勢(shì)，開發(fā)專業(yè)化的產(chǎn)品；在價(jià)格策略上，由于專業(yè)店的商品滿足顧客特定的需求，其競爭性價(jià)格一般高于平均水平，由此自有品牌產(chǎn)品能以溢價(jià)獲得顧客的認(rèn)同；在渠道策略上，專業(yè)店反映企業(yè)專業(yè)形象的自有品牌發(fā)揮了連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，在地域上強(qiáng)化了零售企業(yè)在其經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及帶給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象；在促銷策略上，專業(yè)店在其經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)培養(yǎng)的信譽(yù)及給消費(fèi)者一致的服務(wù)和形象可以降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知成本，減少了促銷成本。

便利店：創(chuàng)建自有便利服務(wù)品牌

便利店是指營業(yè)面積約100—200平方米，規(guī)模較小，以經(jīng)營加工食品、居民日常消費(fèi)品為主，價(jià)格高于平均水平，店址突出便利，營業(yè)時(shí)間較長，以滿足顧客便利性需要為主要目的小型零售業(yè)態(tài)。

便利店以“便民、利民、為民”為經(jīng)營宗旨，它同超市的不同在于它把“便利”兩字高于“價(jià)格”兩字，24小時(shí)營業(yè)或各種疑難應(yīng)急品是它的特征，所以便利店僅靠出售商品無法在激烈的業(yè)態(tài)競爭中取得優(yōu)勢(shì)，它必須開發(fā)連鎖店鋪網(wǎng)絡(luò)的附加價(jià)值，擴(kuò)展其服務(wù)功能，創(chuàng)建自有“便利”服務(wù)品牌，在該品牌定位的基礎(chǔ)上，采取混合品牌模式，相對(duì)獨(dú)立的為顧客提供便利的服務(wù)，開發(fā)特色的服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)施關(guān)系營銷，建立完善的顧客資料庫系統(tǒng) (見圖5)。

便利店和百貨商店的自有服務(wù)品牌存在相同之處，即都是以為顧客傳遞服務(wù)價(jià)值為根本出發(fā)點(diǎn)。但是百貨商店自由服務(wù)品牌的策略模式是雙重品牌，百貨商店無形的服務(wù)品牌是和制造商有形的商品品牌捆綁在一起，服務(wù)與制造商產(chǎn)品一起提供給消費(fèi)者。而便利店的自有服務(wù)品牌具有一定的獨(dú)立性，并不全與其出售的制造商品牌一并提供，而是從“便利”的定位出發(fā)，為顧客提供一切便利的服務(wù)，所以其品牌策略模式屬于混合品牌模式。

便利店可以開展的便利服務(wù)項(xiàng)目有：代收電話、手機(jī)、水電煤氣費(fèi)，代售彩票、演唱會(huì)票、旅游票，代銷報(bào)紙、雜志，彩擴(kuò)沖印，投幣電話，干洗衣服、實(shí)力雄厚的便利店可以洗衣、發(fā)傳真、保險(xiǎn)費(fèi)、代收郵件，甚至為網(wǎng)上商店代送商品等。也可以推出節(jié)假日的采購服務(wù)，例如7－11便利店在春節(jié)期間推出的一萬套“開運(yùn)年菜”預(yù)購服務(wù)，一推出即銷售一空。

便利店特色便利服務(wù)的對(duì)象一般為有限商圈內(nèi)的居民，范圍小，目標(biāo)顧客數(shù)量少但是比較固定，所以實(shí)施關(guān)系營銷，建立完善的顧客資料庫系統(tǒng)是十分必要的。應(yīng)該樹立顧客導(dǎo)向觀念，利用現(xiàn)代信息技術(shù)收集分析顧客信息，建立完善的顧客資料庫系統(tǒng)，找到核心顧客群，有針對(duì)性地展開關(guān)系營銷，以保證顧客忠誠度的穩(wěn)步提高。