謝付亮

中國(guó)建筑市場(chǎng)的不斷發(fā)展，促使中國(guó)建筑業(yè)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。一方面，品牌展示了企業(yè)的綜合形象，具有不可估量的市場(chǎng)價(jià)值，它的形成始終貫穿于企業(yè)發(fā)展之中，另一方面，品牌又是一個(gè)建筑企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)識(shí)，它不能被企業(yè)的規(guī)模和業(yè)績(jī)所替代。綜觀現(xiàn)代建筑企業(yè)的成功與失敗，無(wú)一不與其品牌塑造的成敗密切相關(guān)。因此可以說(shuō)，品牌已經(jīng)成為建筑企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱，以及建筑企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的利器。甚至可以說(shuō)，品牌必然是未來(lái)建筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)

伴隨外資建筑企業(yè)的逐步進(jìn)入，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)現(xiàn)在必須明確樹立正確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，并通過(guò)有效的策略來(lái)打造品牌，這是一個(gè)系統(tǒng)的、持續(xù)的、長(zhǎng)期的、瑣細(xì)的工作。筆者在此提出建筑企業(yè)打造品牌的“3+3”策略，即：在明確三個(gè)品牌觀念的基礎(chǔ)上，努力實(shí)施“三步走”。

明確“三個(gè)觀念”

因受一些先入為主觀念的影響，建筑企業(yè)決策者可能對(duì)品牌存在一些誤解，因此，為有效地塑造建筑企業(yè)品牌，建筑企業(yè)決策者需要確立正確的品牌觀。

第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與建筑消費(fèi)無(wú)關(guān)的群體之中。而且，即便針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌維護(hù)工作的必要手段。

第二，“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國(guó)建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒(méi)有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅在塑造品牌的方式上盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費(fèi)“打水漂”不說(shuō)，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。

第三，品牌塑造不只是營(yíng)銷管理的組成部分，并且是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營(yíng)銷、廣告、傳播，還是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)區(qū)素，而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大幅提升建筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

實(shí)施“三步走”

第一步：精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位

建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。全國(guó)建筑企業(yè)大約有五萬(wàn)個(gè)，如果建筑企業(yè)沒(méi)有自己明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，人云亦云，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來(lái)?！霸捳Z(yǔ)即權(quán)利”是個(gè)真理，“聲音即權(quán)利”對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)同樣是個(gè)真理。建筑企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中如果沒(méi)有自己的“聲音”，就會(huì)一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒(méi)，淹沒(méi)的結(jié)果只能是企業(yè)市場(chǎng)份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場(chǎng)。

品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。例如，如果一個(gè)現(xiàn)在沒(méi)有建筑總承包資質(zhì)的企業(yè)，把自己定位成中國(guó)建筑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者顯然是不合實(shí)際的。比較合理的做法是認(rèn)真分析自身的設(shè)計(jì)水平、設(shè)備條件、施工實(shí)力等，然后仔細(xì)研究本地區(qū)實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，找出自己與他們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。通過(guò)運(yùn)用SWOT分析、人性品牌分析(又稱“四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析)等工具，系統(tǒng)分析，確定自己的合理定位。

第二步：精細(xì)進(jìn)行品牌傳播

一方面，越來(lái)越多的建筑企業(yè)開始投入大量資金做品牌；另一方面，由于信息過(guò)剩，社會(huì)處于注意力緊缺時(shí)代，大量資金投入下去，品牌卻未見(jiàn)明顯的起色，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。這就意味著，粗獷的品牌傳播方式已經(jīng)不適合建筑企業(yè)塑造品牌的需求，建筑企業(yè)要成功塑造品牌，其品牌傳播就必須精細(xì)化。而建筑企業(yè)品牌傳播的精細(xì)化操作又需要在精準(zhǔn)的品牌定位之后，從四個(gè)方面來(lái)具體實(shí)施。

1．實(shí)施“全員品牌管理”

品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)地維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無(wú)本之木”。

2．識(shí)“勢(shì)”造“新聞”

建筑企業(yè)塑造品牌的關(guān)鍵是做公關(guān)，而不是做廣告，這一點(diǎn)已經(jīng)逐漸得到許多建筑企業(yè)的共識(shí)。創(chuàng)造并發(fā)布新聞?dòng)质墙ㄖ髽I(yè)公關(guān)活動(dòng)必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，創(chuàng)造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，從建筑企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，什么樣的新聞才是合適的新聞呢?筆者認(rèn)為，對(duì)建筑企業(yè)品牌有幫助同時(shí)又對(duì)社會(huì)有益的新聞才能稱作合適的新聞，具體包括如下：

第一，識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”。社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，顧名思義，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)。創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢(shì)群體、民工工資、工地安全問(wèn)題等等，新聞的創(chuàng)造最好是符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，并有助于良好社會(huì)風(fēng)氣的培養(yǎng)與形成。

第二，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即認(rèn)清一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的新聞如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，富亞老總喝涂料相關(guān)新聞，引起了社會(huì)的高度關(guān)注，在快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

第三，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”。一個(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)創(chuàng)造的新聞才能推動(dòng)品牌發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展。否則一旦品牌成長(zhǎng)到一定程度后，“爆炸式”地暴露出一些問(wèn)題，品牌的生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

第四，識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”。即新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾暗示：x x品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)潛在的利益，這樣就能切實(shí)提高品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度，甚至可以提高他們的忠誠(chéng)度。

3．重視傳播細(xì)節(jié)

建筑行業(yè)是一個(gè)必須重視細(xì)節(jié)的行業(yè)。要做到建筑品牌的精細(xì)化傳播，就必須在制定完善的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略和行之有效的短期策略基礎(chǔ)上，注意品牌傳播過(guò)程中的細(xì)節(jié)，尊重歷史文化，實(shí)事求是，盡量避免品牌傳播中出現(xiàn)常識(shí)性錯(cuò)誤，以減少對(duì)品牌的傷害，否則“千里之堤，潰于蟻穴”絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)。我們很難相信一個(gè)粗心大意的建筑企業(yè)能夠建造出優(yōu)質(zhì)的工程。因此建筑企業(yè)在品牌的精細(xì)化操作中必須高度重視品牌傳播內(nèi)容中的細(xì)節(jié)，以在客戶心中留下良好的品牌形象。

4．確定媒體組合及排期

要有計(jì)劃、有步驟進(jìn)行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，媒體選擇的恰當(dāng)與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。建筑企業(yè)廣告的受眾應(yīng)該是具有一定社會(huì)地位和影響力的企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊囊庖?jiàn)直接影響究竟選擇哪一家企業(yè)為公司服務(wù)。因此投放廣告時(shí)，要重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾經(jīng)常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載體進(jìn)行投放。這里以建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)為例，企業(yè)廣告投放應(yīng)首先考慮行業(yè)內(nèi)媒體，提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計(jì)院的知名度。

第三步：持之以恒進(jìn)行“品牌微調(diào)”

建筑企業(yè)塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一套先進(jìn)的設(shè)計(jì)軟件困難得多，它需要建筑企業(yè)的決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌始終能夠引領(lǐng)建筑企業(yè)的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，唯有這樣，建筑企業(yè)才能借助品牌來(lái)一步步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，成就一個(gè)卓越的品牌。

例如，2001年左右，一家上海的企業(yè)收到一封來(lái)自英國(guó)某建筑公司的商業(yè)信函。信函中提醒該企業(yè)，其所擁有的一幢由該公司承建的物業(yè)已逾80年歷史，并詳細(xì)列舉業(yè)主在物業(yè)維護(hù)中應(yīng)該注意的若干事項(xiàng)，此事曾在中國(guó)商界掀起軒然大波。我們首先應(yīng)該佩服這家英國(guó)公司透過(guò)80年劇變?nèi)匀怀袚?dān)商業(yè)責(zé)任的誠(chéng)信精神，同時(shí)我們也不得不佩服這家英國(guó)公司對(duì)于品牌塑造工作上的持之以恒。

許多品牌都會(huì)不厭其煩地向其目標(biāo)受眾訴說(shuō)自己的技術(shù)能力、職業(yè)精神或?qū)I(yè)傳統(tǒng)，比如杜邦、IBM、寶潔等等，這對(duì)其在獲取新顧客時(shí)常常有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力(不論是新生的顧客群還是品牌延伸而來(lái)的新顧客)，因?yàn)檫@些品牌單刀直入地承諾了產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值。但是客戶群一旦形成以后，如何維系客戶群卻是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)于這種偏重于理性訴求的品牌而言，一成不變的冰冷訴求容易使客戶感到僵硬和缺少親和力，從而喪失對(duì)品牌的激情，甚至感到疲倦，這常常成為客戶流失的一個(gè)很大的原因。因此，建筑企業(yè)應(yīng)該從英國(guó)這家建筑公司身上汲取營(yíng)養(yǎng)，采用一些能夠讓顧客感動(dòng)的策略來(lái)持之以恒地塑造品牌。

當(dāng)然，除了“三步走”的策略之外，建筑企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中還有許多其它工作要做，比如，導(dǎo)入CIS、出版內(nèi)部刊物等具體事務(wù)。需要重點(diǎn)說(shuō)明的是，無(wú)論建筑企業(yè)在品牌塑造的過(guò)程中“怎么走”，建筑企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵都是依靠高素質(zhì)的人，因?yàn)?，只有具備了高素質(zhì)的人，才能有高質(zhì)量的工程和服務(wù)，才能制定并實(shí)施符合建筑企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才能有高品位的企業(yè)，進(jìn)而才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境中不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，真正鑄造出卓越的建筑品牌。