今年５月下旬，中宣部組織了對(duì)登封市公安局原局長(zhǎng)任長(zhǎng)霞同志先進(jìn)事跡的集中采訪活動(dòng)。人民日?qǐng)?bào)等１３家中央主要新聞單位，北京青年報(bào)、南方周末等５家都市類報(bào)紙，以及新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等６家新聞網(wǎng)站的３０多位記者，集中到河南登封進(jìn)行了為期一周的集中采訪。６月２日以來，各媒體各展所長(zhǎng)，對(duì)任長(zhǎng)霞同志的先進(jìn)事跡進(jìn)行了全方位、多角度、濃墨重彩的報(bào)道，在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響，在全國范圍內(nèi)興起了向任長(zhǎng)霞同志學(xué)習(xí)的熱潮?？梢哉f，這次對(duì)任長(zhǎng)霞這個(gè)先進(jìn)人物的宣傳取得了巨大的成功。在人們競(jìng)相思考如何向英雄學(xué)習(xí)的同時(shí)，作為新聞從業(yè)人員，這次采訪活動(dòng)本身也使我們產(chǎn)生了一系列思考。這次采訪活動(dòng)取得成功的原因是什么?芽這種組織形式和運(yùn)作方式是否是一種有效的典型宣傳組織形式?芽它在實(shí)踐“三貼近”、改進(jìn)和加強(qiáng)典型宣傳方面有哪些成功的地方?芽它將對(duì)未來新聞宣傳的新格局和新秩序產(chǎn)生什么樣的影響?芽本文試就這些問題做一些探析和思考。

一、這次集中采訪活動(dòng)無論是對(duì)傳統(tǒng)主流媒體、都市類媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體在改進(jìn)典

型宣傳方面都是一次積極的引導(dǎo)

這次集中采訪活動(dòng)，中宣部選準(zhǔn)典型，精心策劃，組織傳統(tǒng)主流媒體、都市類媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體共同采訪、同臺(tái)競(jìng)技，是對(duì)各類媒體改進(jìn)新聞宣傳工作特別是改進(jìn)和加強(qiáng)典型報(bào)道的一次具體、有效、全面的指導(dǎo)和引導(dǎo)。一是推動(dòng)傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)變作風(fēng)、改進(jìn)文風(fēng)，增強(qiáng)新聞宣傳的吸引力和感染力，以增強(qiáng)自身信息主渠道的權(quán)威地位；二是引導(dǎo)都市類媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體利用獨(dú)特的視角和報(bào)道形式，積極報(bào)道主流新聞、大力弘揚(yáng)主旋律，進(jìn)一步提高格調(diào)和品位，提升自己的影響力；三是促使各類媒體各展所長(zhǎng)，互相配合，服務(wù)大局。所以，這次集中采訪活動(dòng)無論是從改進(jìn)和加強(qiáng)典型宣傳來說，還是從總體上提高新聞宣傳水平來說，都是一個(gè)成功的引導(dǎo)。通過這種組織形式和運(yùn)作方式，黨委部門就會(huì)對(duì)媒體配置資源方式發(fā)揮更加積極的引導(dǎo)作用，對(duì)未來整個(gè)新聞宣傳的格局和秩序產(chǎn)生重要的影響。

二、對(duì)主流媒體的信息主渠道地位可能帶來的影響

從《人民日?qǐng)?bào)》到各省的黨報(bào)，從中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)到各省的電臺(tái)、電視臺(tái)，長(zhǎng)期以來，這些主流媒體作為黨和人民的喉舌，一直擔(dān)當(dāng)著黨和政府的發(fā)言人、人民群眾的代言人的角色，有權(quán)優(yōu)先采訪報(bào)道國內(nèi)國際重大新聞事件，有權(quán)優(yōu)先或獨(dú)家報(bào)道與公眾利益、公眾政策相關(guān)的問題。而且，越是與公眾和國家利益密切相關(guān)的重大國內(nèi)和國際新聞事件，越是由主流媒體進(jìn)行優(yōu)先采訪報(bào)道。主流媒體一直是公眾的日常信息源和重大新聞的信息源，具有其他媒體無可比擬的權(quán)威性和公信力。這也可以說是目前新聞宣傳的一種秩序。

這次采訪活動(dòng)，突破了重大新聞只由主流媒體進(jìn)行采訪的常規(guī)做法，都市類媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體作為一支重要力量，共同參與了采訪報(bào)道，共同來爭(zhēng)奪新聞資源。這預(yù)示著，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，主流媒體“信息主渠道”的地位將會(huì)越來越受到影響和沖擊。實(shí)際上，隨著市場(chǎng)化程度的日益提高，政府部門的透明度越來越大，主流媒體壟斷信息的程度已經(jīng)呈現(xiàn)越來越低的趨勢(shì)。面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主流媒體如果不能銳意創(chuàng)新，積極調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略、運(yùn)作模式和報(bào)道形式，努力向受眾提供更多特色鮮明的個(gè)性化產(chǎn)品，就有可能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中落伍。

主流媒體作為黨和人民的喉舌，是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的重要陣地。在當(dāng)前世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化的新形勢(shì)下，在深入貫徹“三個(gè)代表”重要思想、全面建設(shè)小康社會(huì)的新進(jìn)程中，主流媒體在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中仍承擔(dān)著艱巨而繁重的責(zé)任。面對(duì)信息主渠道地位日益受到影響的形勢(shì)，傳統(tǒng)主流媒體不論是立足自身的發(fā)展，還是從黨和人民的需要出發(fā)，都必須進(jìn)一步增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。當(dāng)前的重點(diǎn)仍然是要進(jìn)一步以改進(jìn)會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)的新聞報(bào)道、突發(fā)事件的新聞報(bào)道、輿論監(jiān)督的報(bào)道為重點(diǎn)，深入推進(jìn)新聞改革，努力實(shí)踐“三貼近”，不斷增強(qiáng)新聞宣傳的針對(duì)性、時(shí)效性和吸引力、感染力，保持并發(fā)展自身主渠道的地位優(yōu)勢(shì)和作為主流媒體的權(quán)威性、影響力。

三、都市類媒體的社會(huì)地位和影響將得到進(jìn)一步提升

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類非主流媒體應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起，無論是對(duì)受眾的吸引力，還是市場(chǎng)的占有量，都在迅速提升。特別是一些主動(dòng)貼近生活、貼近公眾的都市類媒體，通過承擔(dān)政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的方式，正在逐步樹立起“為政府分憂，為百姓解難”的形象。如《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《南方周末》、《大河報(bào)》，等等，近年來自覺實(shí)踐“正面宣傳也有賣點(diǎn)”、“在主旋律報(bào)道中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型”等理念，既逐漸得到政府的認(rèn)可，也贏得了人民的歡迎，擁有了越來越廣泛的受眾，產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力。

但是，我們必須清醒地看到，一些都市類媒體還存在一些突出的問題，主要表現(xiàn)為：有的偏離正確輿論導(dǎo)向、刊載虛假報(bào)道、炒作“社會(huì)熱點(diǎn)”、渲染格調(diào)低下的社會(huì)新聞等，在社會(huì)上造成不良影響，在公眾心目中難以樹立權(quán)威性和公信力。因此，在過去，重大政治性報(bào)道和典型宣傳并不要求都市類媒體參與。這次中宣部組織的重大典型宣傳，北京青年報(bào)等５家都市類媒體作為一支重要力量參加了采訪報(bào)道。這無疑是對(duì)這幾家都市類媒體的地位、影響和他們過去長(zhǎng)期堅(jiān)持的獨(dú)特報(bào)道方式的一種肯定，同時(shí)也為都市類媒體今后以更加平等的地位參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了條件，創(chuàng)造了平臺(tái)。這預(yù)示著，隨著都市類媒體參與重大政治事件和典型報(bào)道的機(jī)會(huì)不斷增多，信息渠道的日趨多元化，當(dāng)前中國都市類媒體存在著巨大的發(fā)展空間。要在新的發(fā)展階段上抓住這一機(jī)遇，都市生活類報(bào)刊就必須實(shí)現(xiàn)從發(fā)展戰(zhàn)略到操作方式的重大轉(zhuǎn)型。要真正樹立強(qiáng)烈的政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任感，在辦報(bào)實(shí)踐上積極調(diào)整，剔除浮躁的作風(fēng)，杜絕新聞商業(yè)化炒作，狠抓版面質(zhì)量、隊(duì)伍建設(shè)和形象管理，進(jìn)一步提升自身輿論的權(quán)威性、新聞的影響力、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和讀者的公信力。從而，在未來的新聞宣傳格局中擁有自己的一席之地。反之，如果仍然繼續(xù)整天炒作明星、大款、丑聞、某個(gè)專家學(xué)者的言論觀點(diǎn)，在報(bào)道內(nèi)容和選題上越來越與廣大公眾的根本利益和話題相脫節(jié)，在受眾心目中的地位就難免會(huì)被越來越邊緣化，或者雖有較大的發(fā)行量，卻難以擁有相應(yīng)的權(quán)威性、影響力，就不能適應(yīng)未來新聞宣傳的格局和秩序，也不可能擁有持久的生命力。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起及對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起，越來越多地參與社會(huì)生活，積極主動(dòng)地反映社會(huì)生活，特別是在重大事件、突發(fā)事件較多的２００３年，網(wǎng)絡(luò)媒體凸顯出強(qiáng)大的影響力，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在一定程度上引起了傳統(tǒng)媒體及有關(guān)部門的關(guān)注。

２００３年８月，中央相繼發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)和加強(qiáng)國內(nèi)突發(fā)事件新聞報(bào)道工作的通知》和《關(guān)于當(dāng)前思想理論領(lǐng)域的形勢(shì)和下一步工作措施》兩個(gè)文件。文件再次強(qiáng)調(diào)：要切實(shí)加強(qiáng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站建設(shè)，要高度重視互聯(lián)網(wǎng)上的報(bào)道。到２００３年年底為止，獲得國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)具有新聞登載權(quán)的網(wǎng)站已達(dá)１５０多家。經(jīng)過４年多的大力建設(shè)，一個(gè)以中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為龍頭、地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為骨干、商業(yè)門戶網(wǎng)站發(fā)揮積極作用的中國互聯(lián)網(wǎng)新聞報(bào)道體系的格局已經(jīng)形成。

盡管有較強(qiáng)的影響力和對(duì)新聞的強(qiáng)烈參與欲，網(wǎng)絡(luò)媒體一直以來并沒有被賦予自主新聞采發(fā)權(quán)，加之網(wǎng)絡(luò)媒體自身的海量信息容易和虛假、失實(shí)報(bào)道相伴生，網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出影響力不斷擴(kuò)大，而權(quán)威性相對(duì)缺乏的畸形發(fā)展態(tài)勢(shì)。這次中宣部組織的集中采訪報(bào)道活動(dòng)，組織人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主要網(wǎng)站參與采訪報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體直接參與采訪，和平面媒體同步進(jìn)行自主報(bào)道，改變了網(wǎng)絡(luò)媒體以往只能轉(zhuǎn)貼平面媒體新聞的被動(dòng)局面。在這次報(bào)道中，各主要網(wǎng)站也都有了不俗表現(xiàn)，紛紛開辟專欄、專題，利用自身優(yōu)勢(shì)廣泛在線交流，在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響，網(wǎng)友大量留言、跟帖，網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳也成為這次集中采訪活動(dòng)的一個(gè)亮點(diǎn)。從某種意義上說，這次集中采訪活動(dòng)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力的一種認(rèn)可，也將對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展起到一種極大的激勵(lì)和促進(jìn)作用。

因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性、交互性、便利性和海量信息，特別是時(shí)效性，是報(bào)刊、廣播、電視無法比擬的，它將吸引著越來越多的人們從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，一部分原來紙質(zhì)媒體和廣播電視媒體的受眾將轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)傳媒的受眾，這就必然會(huì)對(duì)紙質(zhì)媒體的市場(chǎng)占有率和廣電媒體的收視率造成沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體抓住機(jī)遇，越來越多地參與主流新聞的報(bào)道，就會(huì)進(jìn)一步對(duì)人們形成越來越大的吸引力。然而，當(dāng)前，一些網(wǎng)絡(luò)媒體存在著大量的虛假新聞和失實(shí)報(bào)道，這不論對(duì)當(dāng)事方還是對(duì)社會(huì)，都有巨大的殺傷力，是制約網(wǎng)絡(luò)媒體權(quán)威性的瓶頸，也是網(wǎng)絡(luò)媒體在新的機(jī)遇和形勢(shì)面前不得不面對(duì)的問題。

總之，當(dāng)前是中國媒體發(fā)展的最好時(shí)期，也是媒體發(fā)展分化的重要時(shí)期，各類媒體如果抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)，乘勢(shì)而上，就能進(jìn)一步發(fā)展壯大；反之，失去了這個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，就可能被邊緣化，甚至被市場(chǎng)所淘汰。這次集中采訪活動(dòng)，再次鮮明地昭示出：不論是主流媒體還是都市類媒體，不論是平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，真正能樹立起強(qiáng)大影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的，必然是那些越來越重視社會(huì)責(zé)任和理性競(jìng)爭(zhēng)的媒體，必然是那些努力實(shí)踐“三貼近”、不斷增強(qiáng)其吸引力、感染力的媒體。