１９９６年鳳凰衛(wèi)視以小媒體的資質(zhì)出現(xiàn)在電視界，卻胸懷大志，要立足華語世界做新聞。僅用３年的時(shí)間，“鳳凰”就取得了驕人成績(jī)：鳳凰衛(wèi)視在兩岸三地、在全世界華人華僑中的收視率直線上升，經(jīng)濟(jì)效益越來越好，受到國(guó)際傳媒界的關(guān)注，甚至成為國(guó)內(nèi)許多同行效仿的對(duì)象，學(xué)術(shù)界也對(duì)其產(chǎn)生了濃厚的研究興趣。

此時(shí)鳳凰衛(wèi)視只有１７０人，在缺乏資金投入的情況下，３年就在經(jīng)濟(jì)上獲得了盈余，靠的是什么？

“鳳凰”成功的一個(gè)秘訣就是“說”。

一、“鳳凰”以“說”為主的節(jié)目

“說”這個(gè)秘訣指的是鳳凰衛(wèi)視有很多以“說”為主的話語類節(jié)目，并且這些節(jié)目大都很成功，為鳳凰臺(tái)贏得了極好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)影響力和口碑。

鳳凰“說”成功的典型當(dāng)屬陳魯豫在《鳳凰早班車》中的“說新聞”，這在中國(guó)電視界開啟了一種新的、吸引人的新聞播報(bào)方式，于是“說新聞”、陳魯豫與鳳凰衛(wèi)視獲得了三位一體的成名效應(yīng)。

總覽“鳳凰”，會(huì)發(fā)現(xiàn)它有不少節(jié)目都是靠主持人和嘉賓在解說、在對(duì)話、在分析、在評(píng)論，我們可以把鳳凰臺(tái)以“說”為主的節(jié)目分為四個(gè)類別——

１．主持人與嘉賓就某個(gè)話題展開的談話節(jié)目：《鏘鏘三人行》、《時(shí)事開講》、《新聞今日談》

《鏘鏘三人行》是竇文濤與兩位嘉賓主持端坐在演播室內(nèi)進(jìn)行的一個(gè)漫談節(jié)目，以三人的討論吸引觀眾。去掉畫面保留聲音的《鏘鏘三人行》被制作成音頻節(jié)目，放在鳳凰網(wǎng)上免費(fèi)給網(wǎng)友收聽。

《時(shí)事開講》是一個(gè)時(shí)事評(píng)論節(jié)目，主持人為董嘉耀和鄭浩，他們與嘉賓主持曹景行、何亮亮針對(duì)當(dāng)前熱門的新聞話題，以精辟見解及不凡口才，從不同角度對(duì)事件作出分析評(píng)論。

《新聞今日談》是一檔話題性的時(shí)事評(píng)論節(jié)目，時(shí)效性強(qiáng)。主持人為謝亞芳、曾靜漪，評(píng)論員是阮次山，針對(duì)當(dāng)天最熱門的時(shí)事問題，作深入的分析及評(píng)論，讓觀眾能全面透視事件的真相，形成言論節(jié)目的新格局。

２．主持人采訪嘉賓的人物訪談節(jié)目：《魯豫有約》、《名人面對(duì)面》、《冷暖人生》

來到《魯豫有約》中的嘉賓往往都有一定的知名度，有的是昔日的英雄，有的是今日的名人。陳魯豫引導(dǎo)他們談出自己的特殊經(jīng)歷，滿足觀眾的好奇心，主持人與嘉賓的對(duì)話就是節(jié)目的主要內(nèi)容。

《名人面對(duì)面》與《魯豫有約》多少有些相似，主持人是更為美麗的許戈輝，嘉賓更注重名氣，同樣是靠主持人與嘉賓的對(duì)話，讓觀眾“深入了解名人成名背后的真實(shí)故事、名人生活的非常世界，感受最真實(shí)最細(xì)膩的３０分鐘”。①

《冷暖人生》把目光投向了沒有多少名氣但自有曲折經(jīng)歷的普通人，節(jié)目中除了陳曉楠的問話，有更多平民的話語。

３．以主持人言論為主的新聞?lì)惞?jié)目：“說新聞”、《娛樂串串燒》、《有報(bào)天天讀》、《財(cái)金點(diǎn)對(duì)點(diǎn)》

在《娛樂串串燒》中，主持人梁東以一張“歪”嘴調(diào)侃娛樂資訊，該節(jié)目的全部投入就是主編兼主持梁東的人工費(fèi)。

《財(cái)金點(diǎn)對(duì)點(diǎn)》由才貌雙全的曾子默主持，憑借鳳凰獨(dú)特的人脈資源與專業(yè)背景，透視國(guó)際財(cái)經(jīng)，展開相關(guān)的調(diào)查與分析。

“一身布衣，一襲馬褂，并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話，《有報(bào)天天讀》有著楊錦麟鮮明的個(gè)人印記。楊錦麟言詞犀利、幽默風(fēng)趣、嬉笑怒罵、帶有強(qiáng)烈感情色彩的播音方式，將原本平淡的讀報(bào)資訊節(jié)目做得十分出彩，深受觀眾喜愛，被稱為電視版的《參考消息》。”②

４．主持人單人的脫口秀節(jié)目：《文濤拍案》

當(dāng)初竇文濤在報(bào)道“世紀(jì)賊王”張子強(qiáng)案時(shí)，就用過調(diào)侃說書的方式，取得了成功?！段臐陌浮愤@一節(jié)目的創(chuàng)意可能就是順延而來，節(jié)目開播以來收視率也是很高的。《文濤拍案》在新年停播的消息傳出后，不少觀眾都感到很惋惜。相對(duì)而言鳳凰臺(tái)對(duì)話類節(jié)目多，而單人的脫口秀節(jié)目較弱。單人脫口秀節(jié)目在美國(guó)電視界發(fā)展得相當(dāng)成熟，贏得了不少的觀眾，鳳凰臺(tái)在這類節(jié)目上還有很多的發(fā)展空間。

鳳凰臺(tái)的這些節(jié)目大多在名稱當(dāng)中就體現(xiàn)了以“說”為主的特點(diǎn)，主持人和嘉賓的話語是節(jié)目的主要結(jié)構(gòu)，不需要提供特別多和豐富、新鮮的畫面素材，在《魯豫有約》、《名人面對(duì)面》、《冷暖人生》等人物訪談節(jié)目當(dāng)中，畫面基本上定格為主持人和嘉賓的談話鏡頭。《鏘鏘三人行》、《娛樂串串燒》和《有報(bào)天天讀》等節(jié)目基本上只有主持人在演播室里侃侃而談的畫面。

視覺畫面的簡(jiǎn)單并不影響這些節(jié)目受歡迎，因?yàn)樗鼈兊脑捳Z部分就已經(jīng)足夠吸引人。這些話語類節(jié)目現(xiàn)在已成為鳳凰衛(wèi)視的金字招牌，但當(dāng)初“鳳凰”好“說”乃是有其不得已的苦衷，卻成了歪打正著之舉。

二、“說”之利

首先是因?yàn)椤罢f”成本低廉

總部設(shè)在香港的鳳凰衛(wèi)視有限公司規(guī)模并不大，初創(chuàng)時(shí)工作人員不足１２０人。即使現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展壯大了很多，分成了中文、咨詢、北美、歐洲等多個(gè)頻道，但在人力、財(cái)力上都不能與中央電視臺(tái)同日而語，和美國(guó)大的電視網(wǎng)絡(luò)更無法相提并論。

鳳凰衛(wèi)視走的是市場(chǎng)化的道路，在辦節(jié)目時(shí)必須要考慮盈利的問題，而發(fā)展以“說”為主的節(jié)目制作成本比較低，效益卻可能很好。

《鏘鏘三人行》的年收入高達(dá)２０００萬人民幣?！耙粋€(gè)是《鏘鏘三人行》，在非黃金時(shí)段，賣了８００萬；周六的《明星三人行》因?yàn)槭屈S金時(shí)間，賣了１２００萬?！雹?/p>

但這個(gè)節(jié)目的直接投資幾乎等于零，在鳳凰臺(tái)話語類節(jié)目經(jīng)?？梢宰龅揭粋€(gè)主持人就是一個(gè)節(jié)目組，不像有的電視臺(tái)大型談話節(jié)目常常有個(gè)策劃班子支撐著，給主持人提選題、找資料等?！剁I鏘三人行》開播兩個(gè)月后，才給竇文濤配了一個(gè)半職的助手?！八裕晕臐粋€(gè)人為單位的節(jié)目賣了２０００萬，從商業(yè)上來講還是很賺錢的?！雹?/p>

《鳳凰早班車》的制作方式卻非常簡(jiǎn)單，“節(jié)目將每天媒體包括報(bào)紙、廣播、電視的最新信息進(jìn)行集約化處理，由主持人以敘述方式串聯(lián)、編輯推出……這樣一種低成本的制作方式，以鳳凰臺(tái)現(xiàn)有的實(shí)力來看，可以說是最經(jīng)濟(jì)、最有效的運(yùn)作方式?！绨嘬嚒瘡拈_辦至今，只有６個(gè)人的編制，有時(shí)只有４個(gè)人?！雹?/p>

因此盡管“鳳凰”無力拍攝節(jié)目所需要的全部電視畫面，但它很善于整合別家報(bào)紙、電視媒體的資源，然后通過主持人的講述變成鳳凰臺(tái)自己的節(jié)目。

《有報(bào)天天讀》就是一個(gè)典型。每天節(jié)目開始前，主持人楊錦麟和他唯一的助手開始緊張地讀報(bào)，看完之后楊錦麟把各大知名報(bào)紙的新聞挑選、整合起來講述一番，就變成了“鳳凰”自己的新聞節(jié)目，不需要費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)人工出外拍新聞。

楊錦麟讀的報(bào)紙不是專為《有報(bào)天天讀》訂的，而是鳳凰衛(wèi)視資料室的報(bào)紙，再把《鳳凰早班車》讀剩的報(bào)紙拿來過一過，最后上電腦補(bǔ)充。外文的《國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》、《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》是為管理層訂的。鳳凰衛(wèi)視內(nèi)部有一個(gè)流行的說法：把骨頭嚼碎了做節(jié)目。意思是指鳳凰衛(wèi)視由于資源稀缺，經(jīng)常對(duì)資源進(jìn)行多次開發(fā)和利用?！队袌?bào)天天讀》就屬此例“零資源”開辦起來的節(jié)目。⑥

梁東本來在鳳凰衛(wèi)視播體育新聞，他主動(dòng)要求辦《娛樂串串燒》節(jié)目，創(chuàng)意是“要用娛樂來解讀時(shí)代”。節(jié)目從收集素材、寫文章，到主持播出，都是他一個(gè)人。由于目標(biāo)觀眾定位準(zhǔn)，這個(gè)非黃金時(shí)段的節(jié)目不僅反應(yīng)很好，還獲得了不錯(cuò)的廣告投放，收視率也節(jié)節(jié)上升。并且該欄目除了梁東的人工，其他投入是“零”。

其次是“說”順應(yīng)了話語類節(jié)目流行的趨勢(shì)

本來電視是以視覺為主的媒體，這是它與廣播媒體的重要區(qū)別。因此在制作節(jié)目時(shí)，畫面常占據(jù)主角地位，語言則輔助表現(xiàn)畫面。那么現(xiàn)在這些話語類的節(jié)目弱化了視覺因素，把“話語”推到了前臺(tái)的重要位置，為何也能獲得成功？

有學(xué)者認(rèn)為電視的本質(zhì)是“人際口頭語言傳播通過電視技術(shù)的放大”。⑦“鳳凰”勤于辦以“說”為主的節(jié)目，順應(yīng)了當(dāng)前話語類節(jié)目流行的趨勢(shì)，迎合了當(dāng)今觀眾的需求。

思想和情感的交流是人類與生俱來的需求，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展使人們趨向于封閉和隔離，孤獨(dú)感和壓抑感增加。緊張的生活節(jié)奏使親朋間的聊天成為一種奢侈，高樓建筑取代了街頭巷尾閑聊的空間。在這種精神隔絕的情況下，話語類的電視節(jié)目給人們?cè)诰裆系慕涣魈峁┝艘粋€(gè)虛擬的渠道。

觀眾在收看“鳳凰”的話語類節(jié)目時(shí)，就仿佛是處于一種聊天的狀態(tài)當(dāng)中：當(dāng)主持人、嘉賓與自己觀點(diǎn)一致時(shí)，就像是自己在發(fā)表意見；而觀點(diǎn)不一致時(shí)，又像是對(duì)方在與自己爭(zhēng)論。在這種虛擬的聊天過程當(dāng)中，不用費(fèi)時(shí)費(fèi)力，觀眾的心理需求和情感需求都得到了滿足。

因此鳳凰臺(tái)辦的話語類節(jié)目才會(huì)有高的收視率和好的經(jīng)濟(jì)效益，不然哪怕“說”的成本再低，鳳凰衛(wèi)視也不會(huì)辦如此多的話語類節(jié)目。低成本、高效益是鳳凰臺(tái)“說”得多的主要原因。

注釋：

①見香港鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)站ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｈｏｅｎｉｘｔｖ．ｃｏｍ《名人面對(duì)面》節(jié)目主頁。

②⑥王寅：《楊錦麟〈有報(bào)天天讀〉好比拔火罐》，廣州：《南方周末》２００４－０１－０８。

③④⑤朱光烈主編：《火鳳凰》，北京：現(xiàn)代出版社，１９９９年３月第一版，第１０６頁、第１５３頁。

⑦朱光烈：《電視談話節(jié)目的文化意義和電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)的觀念引導(dǎo)》，北京：《現(xiàn)代傳播》１９９８年第５期。