易　如

在媒體產(chǎn)業(yè)中，只有做大做強(qiáng)才有生存空間。于是在來(lái)不及做強(qiáng)的前提下，做大成為了企業(yè)的首選。一系列的合縱連橫、資本并購(gòu)出現(xiàn)在2004年。

“我用一個(gè)比較聳人聽聞的話說(shuō)，中國(guó)傳媒史上最大的一次改制浪潮，最大的一次產(chǎn)業(yè)變動(dòng)，最深的一次產(chǎn)業(yè)變革剛剛拉開序幕。”面對(duì)今年媒體產(chǎn)業(yè)頻繁發(fā)生的合資、改制、并購(gòu)以及謀求上市等事件，泛華東方傳媒顧問(wèn)公司總裁趙小兵對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》直言不諱地亮出自己的觀點(diǎn)。而之所以出現(xiàn)上述事件則與近年來(lái)國(guó)家政策對(duì)傳媒業(yè)吸引外來(lái)資本的松動(dòng)有很大的聯(lián)系。

上市沖動(dòng)

今年，隨著文化體制改革試點(diǎn)的推進(jìn)，作為全國(guó)35家文化體制改革試點(diǎn)單位之一，北京青年報(bào)社迎來(lái)了重要機(jī)遇，上市的大門被打開了。為在中國(guó)內(nèi)地A股上市苦等3年的《北京青年報(bào)》獲批去香港H股謀求上市計(jì)劃。據(jù)知情人士透露，有關(guān)部門將北青報(bào)作為傳媒改革試點(diǎn)，欲借香港聯(lián)交所對(duì)上市公司嚴(yán)格的規(guī)章制度，將《北京青年報(bào)》從一個(gè)事業(yè)單位徹底轉(zhuǎn)變成企業(yè)單位。

一直以來(lái)，中國(guó)媒體處于政府的嚴(yán)格掌控中，任何非官方實(shí)體都不能獲準(zhǔn)從事出版業(yè)務(wù)?！侗本┣嗄陥?bào)》上市將打破這一模式，因?yàn)樯鲜泻笳m然仍全權(quán)控制著編輯業(yè)務(wù)，但卻將實(shí)實(shí)在在地允許廣告及其他創(chuàng)收業(yè)務(wù)社會(huì)化。

而對(duì)于鼓勵(lì)媒體企業(yè)上市的政府推動(dòng)者來(lái)說(shuō)，出售部分國(guó)有媒體的股份，可使中國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)獲得更新設(shè)備、擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍等所需要的資金，并借此引入更好的管理，打造更好的贏利模式。這些將是中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

雖然《北京青年報(bào)》去年廣告收入9億元、利潤(rùn)2.4億元，使其成為中國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)；但是，新加坡券商大華繼顯的分析師指出，與香港的主要中文報(bào)紙相比，《北京青年報(bào)》的盈利并不算高。2003年，中國(guó)整個(gè)媒體行業(yè)的廣告收入總計(jì)人民幣1080億元，僅相當(dāng)于美國(guó)時(shí)代華納公司同期廣告收入的三分之一左右。

在文化產(chǎn)業(yè)改革步伐無(wú)法阻擋，而國(guó)外的傳媒集團(tuán)蜂擁而入，虎視眈眈的威逼下，上市融資，借助國(guó)內(nèi)外資本的力量實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的目的，成為內(nèi)地媒體的首選。

聯(lián)手外資

2004年7月5日，TOM集團(tuán)獲新聞出版總署批準(zhǔn)正式與《電腦報(bào)》合資。這是繼1980年IDG集團(tuán)投資《計(jì)算機(jī)世界》獲準(zhǔn)之后的第二家外資集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)部分。

《電腦報(bào)》的老總李志高在“傳媒投資”對(duì)話中也坦言對(duì)上市的渴望，但同時(shí)也在尋求大的合作伙伴?！峨娔X報(bào)》與TOM經(jīng)過(guò)3年談判，最終與TOM集團(tuán)簽定了協(xié)議。

李志高認(rèn)為，一個(gè)好的媒體本身贏利能力其實(shí)很強(qiáng)，資本運(yùn)作不僅僅是資金的問(wèn)題，還需要在資本市場(chǎng)上有所作為。中國(guó)現(xiàn)有比較優(yōu)質(zhì)的媒體資產(chǎn)，資金壓力是次要的，更主要的是機(jī)制問(wèn)題，此外還有出版、市場(chǎng)、管理等資源問(wèn)題。

對(duì)于這次合作，李志高希望TOM能在出版資源、市場(chǎng)資源、管理上給予《電腦報(bào)》更多的幫助。不僅幫助其走向海外市場(chǎng)，并且通過(guò)他們的介入，促進(jìn)《電腦報(bào)》的科學(xué)管理，使其報(bào)社管理團(tuán)隊(duì)從“游擊隊(duì)”逐步向“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)變。而對(duì)于TOM來(lái)說(shuō)，他們也需要境內(nèi)的市場(chǎng)，需要懂得內(nèi)地管理、經(jīng)營(yíng)、政策的人才，希望借助《電腦報(bào)》進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，實(shí)行跨地域擴(kuò)張。因此合作總體來(lái)說(shuō)還是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作。

李志高說(shuō)，《電腦報(bào)》現(xiàn)在要做的是集中精力搞好內(nèi)部的體制機(jī)制創(chuàng)新，將來(lái)在條件成熟時(shí)再走上市之路。

跨行業(yè)、跨區(qū)域投資

2004年4月北大青鳥集團(tuán)與《中國(guó)青年報(bào)》成立中青報(bào)業(yè)傳媒發(fā)展有限公司，負(fù)責(zé)《中國(guó)青年報(bào)》的發(fā)行、廣告、品牌經(jīng)營(yíng)及其他延伸性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這是業(yè)外資本第一次進(jìn)入中共黨政機(jī)關(guān)報(bào)。而之前，北大青鳥已經(jīng)和4張日?qǐng)?bào)合作，是迄今從投資的規(guī)模上進(jìn)入報(bào)紙最大的一個(gè)投資者，已經(jīng)拿到了接近3個(gè)億的報(bào)紙投資，包括上海的復(fù)星、成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。

另外，陜西的華圣集團(tuán)，已成功投資了西安的《華商報(bào)》，還在長(zhǎng)春投資《新文化報(bào)》，在沈陽(yáng)投資《沈陽(yáng)晨報(bào)》，在天津、北京、重慶、山西的投資也在展開。有報(bào)道稱，華圣是一家國(guó)有控股的股份公司。

一批業(yè)內(nèi)業(yè)外資金，在打破原來(lái)的界限，進(jìn)行跨行業(yè)、跨區(qū)域的投資運(yùn)作。他們?cè)谡叩拇碳は?，?qiáng)占著市場(chǎng)先機(jī)，謀求更大的市場(chǎng)空間。

壟斷和開放刺激著投資

今年春季，新聞出版總署副署長(zhǎng)柳斌杰在第14屆全國(guó)書市上指出了新聞出版單位轉(zhuǎn)制的若干問(wèn)題，并希望國(guó)內(nèi)新聞出版機(jī)構(gòu)盡快進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)制?！耙簿褪钦f(shuō)只有事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)單位后才有資格進(jìn)行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重組，才談得上融資活動(dòng)的開展。”柳斌杰補(bǔ)充道。

柳斌杰的講話傳遞出一個(gè)信號(hào)：傳媒行業(yè)將進(jìn)一步向外界開放，吸引外來(lái)資本促進(jìn)行業(yè)的快速發(fā)展，參與市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。

泛華東方的趙小兵說(shuō)，過(guò)去傳媒行業(yè)是一個(gè)封閉的市場(chǎng)，資金的主要來(lái)源是業(yè)內(nèi)資金。因?yàn)槭鞘聵I(yè)法人，媒體不具備被投資的可能性。所以在投資時(shí)，都是采用變通的方法，比如北大青鳥投資《京華時(shí)報(bào)》，只能和《京華時(shí)報(bào)》組成京華文化傳播公司，共同經(jīng)營(yíng)《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行、廣告等業(yè)務(wù)?！按笠?guī)模轉(zhuǎn)制成企業(yè)，就意味著要吸引其他的投資者，所以這是一個(gè)非常重要的變化?！壁w小兵說(shuō)，“此外，這意味著傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)開始放開了，這個(gè)變化會(huì)引起傳媒行業(yè)的第一次并購(gòu)和擴(kuò)張的浪潮。這個(gè)并購(gòu)和擴(kuò)張可能是體制內(nèi)，也可能是體制外?！?/p>

“所以”，趙小兵說(shuō)，“現(xiàn)在中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)一個(gè)重要的話題就是媒體投資，原因是媒體的投資政策正在發(fā)生著巨大的變化，市場(chǎng)正處于開放的進(jìn)程中，業(yè)外資金將迅速進(jìn)入媒體市場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)過(guò)去是壟斷的，而壟斷就一定存在暴利。政策的松動(dòng)和壟斷行業(yè)這兩點(diǎn)，給投資者以很大的想象空間?！?/p>

趙小兵認(rèn)為，中國(guó)媒體市場(chǎng)有2000多億的空間，而且每年以10%-20%的速度在增長(zhǎng)。這樣大的增長(zhǎng)空間，自然成為了兵家必爭(zhēng)之地。

外資滲透的方式

趙小兵介紹說(shuō)，就目前的政策來(lái)看，國(guó)有資本、民營(yíng)資本和境外資本3種投資主體投資國(guó)內(nèi)媒體有不同的限制。對(duì)于國(guó)有資本，可以進(jìn)入的領(lǐng)域較為廣泛，有報(bào)刊社的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、發(fā)行領(lǐng)域、試點(diǎn)出版社、影視廣播節(jié)目制作、電影院線、新媒體等；對(duì)于民營(yíng)資本，可進(jìn)入的領(lǐng)域有報(bào)刊社的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、發(fā)行領(lǐng)域、影視廣播節(jié)目制作、電影院線、新媒體等；對(duì)于境外資本，所受的限制較多，可進(jìn)入的領(lǐng)域局限在發(fā)行領(lǐng)域、電影院線、影視節(jié)目制作和新媒體。

盡管在政策上有限制，但資本還是以各種方式間接地滲透到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

如在電視領(lǐng)域，理論上說(shuō)，境外資金不能投資中國(guó)內(nèi)地電視媒體，但很多公司采取境外電視頻道的方式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，從這個(gè)意義上說(shuō)，境外媒體早已進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。如在廣東，華娛電視（TOM和美國(guó)時(shí)代華納持有）、星空衛(wèi)視（新聞集團(tuán)投資）和鳳凰衛(wèi)視等已經(jīng)落地。另外還有4個(gè)香港頻道已進(jìn)入廣東的有線電視網(wǎng)。

另外，也有部分境外電視節(jié)目在中國(guó)內(nèi)地省級(jí)電視網(wǎng)播出，如Viacome、ESPN的節(jié)目。規(guī)定禁止把整個(gè)頻道內(nèi)容嵌入有線電視網(wǎng)，也不允許同內(nèi)地的電視公司進(jìn)行任何形式的股權(quán)合作。

投資媒體注意什么？

由于對(duì)大陸媒體市場(chǎng)的熟悉，以及每年出版《傳媒投資報(bào)告》的功底，趙小兵提醒業(yè)外資金在進(jìn)入中國(guó)媒體市場(chǎng)前，應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是市場(chǎng)，二是監(jiān)管。在市場(chǎng)方面，要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)性、細(xì)分行業(yè)的商業(yè)模式；在監(jiān)管方面，對(duì)法律、法規(guī)的了解，對(duì)國(guó)內(nèi)投資媒體案例的分析，特別是對(duì)已經(jīng)公布的改革政策規(guī)定的跟蹤和理解，將成為投資的前提。

趙小兵還談到這個(gè)行業(yè)里一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：“這個(gè)領(lǐng)域里的黃金很多。但永遠(yuǎn)是一面打得頭破血流，一面有生意無(wú)人問(wèn)津?！睂?duì)于這些蜂擁而入的業(yè)外資金，趙小兵打了一個(gè)比方。“如果這個(gè)市場(chǎng)有100億的資金需求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)又有80億的資金投入到了同一個(gè)地方，一面是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈且?guī)缀鯖]有多少增長(zhǎng)空間的項(xiàng)目充斥，很多投資者在那里打得頭破血流，另一面是大好江山?jīng)]人理會(huì)?！?/p>

趙小兵認(rèn)為，兩個(gè)指標(biāo)可以衡量項(xiàng)目的投資價(jià)值。一個(gè)是產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)空間，另一個(gè)則是項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)收益。“為什么一定要擠到一個(gè)地方去競(jìng)爭(zhēng)呢？這個(gè)市場(chǎng)的空間這么大?！?

媒體市場(chǎng)的構(gòu)成主要分為兩塊，一塊是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，另一塊是新媒體產(chǎn)業(yè)。在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)里有三類媒體：即報(bào)刊、電視和廣播。新媒體是以數(shù)字技術(shù)為主要載體的一種媒體式樣。新媒體產(chǎn)業(yè)的媒體包括：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商、移動(dòng)通信內(nèi)容提供商、影視內(nèi)容提供商。

“在新媒體市場(chǎng)、雜志市場(chǎng)、電影市場(chǎng)的分銷領(lǐng)域，都會(huì)有越來(lái)越多的業(yè)外資本成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。換句話說(shuō)，登堂入室的可能更多的是業(yè)外資本，內(nèi)地媒體就放棄了這個(gè)市場(chǎng)，讓新媒體、境外資本長(zhǎng)驅(qū)直入?！壁w小兵對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》說(shuō)。

(本文所引用資料與數(shù)據(jù)多來(lái)源于泛華東方傳媒顧問(wèn)有限公司)