能收回投資嗎？

《促銷》2004年7月封面

2004年雅典奧運會可以說是體育營銷史上風險最高的一次投資，這次奧運會很可能因為基礎(chǔ)建設(shè)、恐怖主義和美國是否參加等原因而推遲，這對于那些頂級贊助商來說實在不是一個好消息。雅典奧運會的平衡預算為19.62億歐元，到今年3月，組委會只從贊助商那里獲得了5.7億歐元，而截止到四月底第二輪售票完畢，總數(shù)為530萬張的門票只賣出了180萬張。旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)還預測，雅典奧組委期望的游客高峰現(xiàn)象今年可能不會發(fā)生。但是，很多贊助商還是很樂觀，如NBC-TV電視臺表示，他們花7.93億美元購買了奧運會的美國轉(zhuǎn)播權(quán)，現(xiàn)在已經(jīng)回收了超過10億美元的廣告費。NBC電視臺奧運會報道組營銷和傳播總裁Mike McCarley表示：“在今年5月底，NBC雅典奧運會的廣告收入就已經(jīng)達到了預期目標的85%，超過了鹽湖城冬奧會和悉尼奧運會的成績。奧運會在廣告商眼中仍然是一塊金字招牌，他們都希望能和奧運會拉上關(guān)系。2004年奧運會預計將占領(lǐng)美國的103到106個小時的黃金時段，覆蓋美國1.85億觀眾?！笔泛涂煽诳蓸返软敿壻澲淘缭缇团神v了專門的營銷團隊，希望通過奧運會強化品牌個性，麥當勞和Vis a卡等已經(jīng)專門制作好了“奧運主題廣告”，以求達到最佳的全球營銷效果。

正在消失的大眾市場

《商業(yè)周刊》2004年7月12日封面

對于營銷人來說，從大眾營銷轉(zhuǎn)向小眾營銷已經(jīng)越來越必需了，因為美國社會已經(jīng)變得越來越多樣化，細分市場越來越多、越來越復雜，他們的偏好度也越來越千差萬別。上個世紀60年代，廣告商通過CBS、NBC和ABC三大電視臺就可以影響到80%的美國婦女，今天至少要通過100家電視臺才能達到同樣的效果。當然，將恰當?shù)男畔⑼ㄟ^恰當?shù)那?，在恰當?shù)臅r機傳播給恰當?shù)募毞质袌鼋^對是一個挑戰(zhàn)，一旦射失了靶子，企業(yè)可能就做了無用功。伯恩斯坦分析公司（SanfordC.Berns tein）分析，到2010年廣告商在網(wǎng)絡等分眾媒體上的投入將大大超過電視和雜志等大眾媒體。與此同時，大眾媒體也在盡量適應這種小眾營銷趨勢。例如，電視的頻道內(nèi)容越來越專業(yè)，報業(yè)集團也在開拓自己的專業(yè)報紙和雜志業(yè)務。

無線武裝的銷售人員

《銷售與營銷管理》2004年7月封面

一些新銳企業(yè)開始給他們的銷售代表配備上了無線科技產(chǎn)品，這給他們的銷售代表和客戶都帶來了許多便利。很多銷售代表反映，無線科技產(chǎn)品為他們贏得了競爭優(yōu)勢，同時提高了客戶忠誠度。銷售代表配備的常見設(shè)備包括個人數(shù)碼助手、筆記本電腦、TabletPC和智能手機。這些無線設(shè)備讓經(jīng)常出差在外的銷售人員更方便地存取數(shù)據(jù)，提高他們的工作效率，更快地提供很好的產(chǎn)品和服務給顧客。根據(jù)Forres t公司今年5月份的調(diào)查，隨著無線技術(shù)安全性和連通性的提高，20%的美國公司表示他們計劃明年之前為銷售人員和現(xiàn)場服務人員配備齊全的無線設(shè)備。但是，為銷售人員配備無線設(shè)備也是有風險的。這些設(shè)備價格不菲，而很多人并沒有真正熟悉操作和充分利用它們。如何對銷售人員進行必要的培訓，讓無線設(shè)備真正發(fā)揮作用，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，是一個挑戰(zhàn)。

“溫柔地殺死”老品牌

《金融時報》2004年7月14日

很多老品牌正從我們身邊逐漸消失，而我們事實上通常不太會注意這件事，這正是消費品行業(yè)中一種時常在暗地里發(fā)生的現(xiàn)象，即品牌安樂死（BrandEuthanasia）?！爸\殺”老品牌難度可能驚人地高，因為一旦品牌得以在大眾意識中確立，即使品牌所有者撤回市場營銷支持后的很長時間內(nèi)，這個品牌常常還能自我生存下去。而市場營銷活動一直被認為是品牌生存的命脈。很多經(jīng)營者都認為，經(jīng)典品牌不會輕易消亡，“有些品牌對消費者具有很大的影響力，能保住銷售率和分銷渠道，只要很有限的投資，它們就能創(chuàng)造大量的現(xiàn)金流和豐厚的回報。”這通常對品牌所有者十分有利。他們發(fā)現(xiàn)，可以依靠一些老品牌獲得現(xiàn)金收益，去支持那些發(fā)展前景更好，但同時也需要更多市場投資的品牌。盡管一些老品牌具備現(xiàn)金創(chuàng)收能力，但許多公司還是對旗下弱勢品牌的數(shù)量進行限定，害怕它們會給產(chǎn)品線和市場營銷戰(zhàn)略制造障礙。

數(shù)據(jù)庫翻新

《目標營銷》2004年7月封面

隨著消費者的改變和市場環(huán)境的變化，數(shù)據(jù)庫也需要定期翻新。紐約營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)公司DMRS集團總裁BerniceGros s man解釋，數(shù)據(jù)庫就像一座房子，你有什么需要就將它建成什么樣，建設(shè)和翻新企業(yè)的數(shù)據(jù)庫都需要預先詳細地計劃好企業(yè)的規(guī)劃和需求，Gros s man將這個過程定義為“需求評估過程”。文中提到了電子連鎖零售商RadioShack案例，公司在進行數(shù)據(jù)庫翻新工作之前，調(diào)研了全國70多家店鋪，傾聽了大量現(xiàn)場服務人員在使用內(nèi)部數(shù)據(jù)庫時的主要需求、遇到的困難和關(guān)心的問題。

戛納金獅國際廣告節(jié)揭曉

《廣告時代》 2004年6月29日特別報告

6月21日到26日，國際廣告界最大的年度盛事第51屆戛納國際廣告節(jié)在法國海濱城市戛納舉行，各個分組類別的最高獎、金獅獎、銀獅獎和銅獅獎也一一揭曉，代表了國際廣告界的最高水平。本屆媒體廣告最高獎被智利CCU公司的利用《星球大戰(zhàn)第三部》推廣“Cris talBeer”的30秒廣告片奪得；直效營銷最高獎得主是澳大利亞Hos t廣告公司為維珍移動公司推廣“五分錢短信”的活動；戶外廣告最高獎項授予了馬來西亞J WalterThomps on公司為9頻道設(shè)計的“導彈車”廣告牌；網(wǎng)絡廣告最高獎得主是來自NEC公司的“Ecotononha計劃”和耐克公司在西班牙推出的“與熊賽跑”的活動。

星巴克的音樂野心

《高成長企業(yè)》2004年6月封面

今年8月，星巴克與惠普合作，將在雅圖的10個連鎖店中安裝獨立的音樂收聽站，消費者可以在收聽站中下載音樂并制作成CD。今后，星巴克會在美國和全球市場推廣音樂收聽站。對于這項新業(yè)務，星巴克的野心非常大，它不僅僅是想在咖啡店里銷售幾張CD，而是希望利用自己3000萬的忠誠顧客、8000個遍布全球的零售店和強大的品牌，進軍音樂娛樂市場。正如CEO霍華德·舒爾茲所說：“偉大的企業(yè)必須有開拓的勇氣，當然新業(yè)務不能與企業(yè)的核心業(yè)務相沖突?！笔鏍柶澴龃藳Q定之前專門咨詢過哈佛商學院教授、現(xiàn)代營銷學之父西奧多·萊威特（Theodore Levitt）。萊威特給他舉了一個很好的例子，曾經(jīng)強大的鐵路行業(yè)被飛機和高速公路等行業(yè)取代，根本原因就是它將自己定位為“鐵路經(jīng)營者”而不是“交通經(jīng)營者”。這種“以產(chǎn)品為導向”而不是“以顧客需求為導向”的營銷思想讓它的路越走越窄。

亞洲的個人理財業(yè)務商機

《遠東經(jīng)濟評論》2004年7月1日封面

亞洲各經(jīng)濟體的日漸富強使得亞洲富裕階層急劇膨脹，向有錢人提供投資理財及私人業(yè)務的私人銀行在亞洲迅速崛起。根據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)， 2002年到2003年間，受亞洲地區(qū)經(jīng)濟增長強勁的帶動，亞洲資產(chǎn)達到或超過100萬美元的家庭數(shù)量增加了21.4%，達到190萬戶，這些家庭的資產(chǎn)總額為6.19億美元。私人銀行業(yè)務還有很大的增長空間，實際上，私人銀行管理的個人資產(chǎn)僅僅是亞洲個人財富總額的7%。但是，在亞洲經(jīng)濟實力最雄厚的三個國家——日本、中國和印度，監(jiān)管機構(gòu)為該行業(yè)設(shè)立了一個極高的準入門檻，為了邁過這道門檻，境外私人銀行不得不絞盡腦汁想盡各種辦法。為了贏得客戶青睞，私人銀行各顯神通，提供的服務和產(chǎn)品幾乎涵蓋了生活的方方面面。私人銀行家?guī)椭蛻敉顿Y于股票、債券、對沖基金和外匯等各類金融產(chǎn)品，他們還幫助客戶購車、買房、打理稅務、為他們的事業(yè)繼承以及子孫后代的財產(chǎn)問題出謀劃策。一些富翁擁有多達10位私人銀行家為其理財。

品牌年輕化運動起跑

《突破》雜志2004年7月封面

想要品牌不消失，就必須保持品牌年輕化。別以為老品牌是企業(yè)屹立不倒、信譽的保證，相對的，它可能成為企業(yè)的一大致命傷。由于市場競爭十分激烈，企業(yè)核心競爭力的優(yōu)勢很難維持長久或獨占，只有將企業(yè)核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌競爭力，不斷保持年輕化，才可以保證企業(yè)的長治久安。41歲的南山人壽進入了品牌生命周期的成熟期并漸入衰退期，品牌形象“垂垂老矣”，為了企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營，南山人壽調(diào)整品牌策略，著手品牌年輕化工程。南山人壽請來了曾經(jīng)任職于耐克、聯(lián)合利華、美國運通的營銷高手陳繼鈞擔任首席營銷官，借助他在消費品領(lǐng)域的營銷經(jīng)驗，打破傳統(tǒng)壽險的營銷模式。陳強調(diào)，過去傳統(tǒng)壽險不是以家庭出發(fā)，就是壽險員的親切笑容，這些都已經(jīng)老套。要與年輕人溝通，必須要有活力和熱情，打動他們的心，而不能只是專業(yè)的理性形象。

足球還有救嗎？

《商業(yè)周刊》2004年7月19日封面

阿迪達斯比賽專用足球Roteiro是2004歐洲杯的焦點之一，目前售價120美元的Roteiro足球銷量已經(jīng)突破了600萬個。本賽季，歐洲足球俱樂部的銷售額已經(jīng)超過了120億美元，巴西、意大利、法國和德國的銷售額都已經(jīng)達到了上世紀90年代的三倍。全球每年與足球相關(guān)的品牌和產(chǎn)品的銷售額也超過了31億美元。但是，幾乎所有的頂級俱樂部都在虧本。德勤估計，意大利的甲級俱樂部去年虧損了3.6億美元，英超20支隊伍中只有5支隊伍盈利。明星球員工資過高、場館建設(shè)投入大、電視贊助費減少，以及俱樂部盲目進入零售業(yè)等不熟悉領(lǐng)域都是俱樂部虧損的主要原因。俱樂部的出路是，將球員的工資和他們的表現(xiàn)結(jié)合起來，增加場館的容量，引入耐克和阿迪達斯等公司幫助俱樂部開設(shè)球迷商店，并積極開拓中國等新興市場。